如果一家快餐店，只賣三種漢堡，你會常常光顧嗎？

想必就算再好吃，大多數人去過幾次，也就吃膩了。

在美國就有這樣一個快餐品牌，在長達70多年的時間裡，都堅持只賣三款漢堡。連冰箱、微波爐都沒有…

就是這樣一家快餐店，卻不但沒有倒閉，還力壓麥當勞、漢堡王等一眾品牌，連續三年在美國當地連鎖漢堡排行榜中排名第一。

這讓人不禁要問：這樣一家只賣三種漢堡的快餐店，是怎樣做到在70多年間持續暢銷的？

01“反常規操作”VS“邪教般熱捧”

這家快餐品牌名為In-N-Out，創立於1948年。

它的資歷比麥當老還早，是首家在加州開出得來速餐廳的快餐品牌。

創始人Harry Snyder和他妻子Esther Snyder一個是二戰老兵，一個為人承辦酒席，都沒經營過餐廳。

因此，雖然身為快餐品牌，他們的一系列操作，卻是與一眾同行迥然不同。

比如，他們會用最“懶”的方式管理自己的選單。

有多懶呢？在一眾快餐店都在通過不斷地推陳出新吸引顧客關注的時候，它們的選單卻幾乎都沒有變過。

快75年了，店裡賣的依然只有三種漢堡和三種基礎套餐，菜品只包括漢堡、薯條、飲料，現在市面上流行的雞塊、沙拉、草莓派等小食則一概沒有。

最近20年唯一的變化，就是把Dr.Pepper加入了飲料單裡。

同時，他們還選用了最“笨”的方式來製作漢堡。

麵包是當天現烤的，薯條是當場現炸的。在In-N-Out，你彷彿並不是活在機械化時代，連冰箱、微波爐、紫外線殺菌這些快餐店的標配，在In-N-Out店裡都是看不見的。

並且。他們堅持客人點餐之後才開始製作，切薯條，撕蔬菜，烙牛肉，絕不提前做好。

這樣的做法，使得身為快餐店的In-N-Out，出菜速度卻比休閒餐還要慢。

除了最“懶”的選單管理與最“笨”的製作方式，他們還一直堅持著最“龜速”的擴張方式。

In-N-Out拒絕加盟，堅持所有的分店都是直營店。

這導致In-N-Out雖然比麥當勞成立時間更早，但至今只在美國開出了300多家分店。與麥當勞在美國14200多家的店鋪數量相比，簡直是九牛一毛。

就是這樣一系列反常規地奇葩操作，卻讓In-N-Out成為了美國加州的人氣連鎖漢堡品牌。

不僅開一家火一家，阿黛爾、施瓦辛格、貝克漢姆，范瑋琪，都是它的粉絲。李安在2013年奧斯卡獲獎後，也都是一邊拿著小金人，一邊啃著In-N-Out的漢堡。

還連續幾年在The Harris Poll的漢堡類年度榜單裡奪得第一。

The Harris Poll算是美國知名的民調機構——他們付費給消費者請他們來做調研。各種政治選舉、品牌排名，The Harris Poll的調研結果都十分受重視。

The Harris Poll的漢堡類榜單會根據100000份網上消費者問卷收集到的資訊來進行排名。這些15歲以上的消費者分別為品牌熟悉度，食物品質，以及購買意願三個方面為4000餘種不同的快餐品牌評分。綜合成績的高低，決定了各個品牌的名次。

所以，即使麥當勞在品牌熟悉度獲得了第一名，但總成績只位列第七。

肯德基前十都沒有擠進去。同樣悲劇的還有Burger King，前十里也木有他的蹤影。

而In-N-Out，不僅連年奪冠，還收穫熱捧。用美國暢銷美食雜誌《Food Network》評價它的話說就是：“這家漢堡店幾十年來被無數狂熱粉絲，如邪教一般熱捧。”

02不合理背後的一系列洞察

當然，IN-N-OUT的一系列操作看似不合理，卻是自有其合理之處的。

首先，IN-N-OUT的選單管理看似偷懶，卻簡單明了，提高了福斯的決策效率。相比其他快餐店繁瑣的點餐頁面，只有三種漢堡、三款套餐的IN-N-OUT顯然更加簡潔而目標明確。

其次，雖然IN-N-OUT擴張速度堪稱龜速，卻都是為了保證每家店都能給予食客最好的產品與服務。

在In-N-Out看來，不擴張可以，讓顧客失望不行。加盟模式雖然可以使品牌得到快速擴張，卻不利於對於每家店的運作和商品品質的掌控。

In-N-Out的每一代繼承人，都銘記著其創始人曾說過的“專注做一件事，把它做好”這句話。包括現在的繼承人Lynsi Torres。

他認為，“成功是什麼呢？我們要開一萬家店才算成功嗎？在我看來，能讓顧客和員工都開心，並一起持續做出好產品，這也是成功。”

這正因為如此，他們才會一直堅持採用手工製作的“笨”辦法。

因為按照傳統方式自然發酵漢堡坯整整48小時的做法雖慢，但卻可以讓活在21世紀的人，也吃到彷彿來自上個世紀的最純正的美味。

沒有微波爐、冰箱，那是因為In-N-Out的肉餅都是新鮮非速凍，現點現煎的，根本用不著它們；

可以說，In-N-Out將一小小漢堡店，做成了米其林餐廳的標準。新鮮現炸的薯條、完全新鮮的牛肉、毫不摻水，純靠牛奶的冰淇淋、客人點了之後，才開始製作，絕不提前做好…一切的一切，都在確保菜品的新鮮好味。也是在告訴顧客，他們雖然慢，但是好吃啊！

In-N-Out很清楚，出品新鮮就是In-N-Out品牌的核心競爭力。

雖然產品種類比較少，但對In-N-Out來說，這樣的選單設定，更可以保證菜品品質。增加新品往往會使員工分心，從而導致食物品質下降；反之種類越少，就越能保障品質。

在麥當勞以“全球最快”的快餐佔領消費者認知高地以後，漢堡王曾經向其發起“速度”挑戰，但慘遭失敗。

反不如像In-N-Out一般，做“全球最慢，卻最好吃”的快餐。

社交貨幣理論告訴我們，人們總是希望在他人心目中看起來是聰慧睿智的。

也正因為如此，In-N-Out的一系列反常規操作與對菜品品質的極致追求，反而成為了極好的社交貨幣。

不僅如此，In-N-Out的品牌定位偏向精英化。

這一定位雖然有一定的“小眾性”，但精英人群對In-N-Out的廣泛認可。正是對它的最好的背書。使它可以通過精英人群，將In-N-Out的品牌知名度擴散開來。成為“懂得吃”的人，才會知道的首選。

03精明的營銷策略

In-N-Out雖然有著最“笨”的製作工藝與最“龜速”的擴張方式，卻有著最精明的營銷方式。

他們在營銷方式上的“心機”體現在哪裡？

體現在他們對於每一個使用者需求的把握之中。

IN-N-OUT秉承著“顧客就是一切”的理念，凡是顧客的需求他們都會盡量滿足。

好比，曾經有個顧客，喪心病狂地要了個百層漢堡，也就是100片面包加100片牛肉。IN-N-OUT也真給他做了。

正因為IN-N-OUT只有三款漢堡，所以它這種只要有人想嘗試新花樣，就給他做的方式，反而形成了極好了話題營銷。

IN-N-OUT甚至心機地搞出了一個只有老顧客才知道的“隱祕選單”。

幾十年來，只要有客戶心血來潮的“新花樣”，重複做了無數次，大家吃過還都說好，IN-N-OUT就把它加入到“隱祕選單”裡。

雖然IN-N-OUT在官網裡公佈的“隱祕選單”只有六種。但在IN-N-OUT的老主顧們所列舉的“隱祕選單”組合圖中，足足有三十種可選！

IN-N-OUT“隱祕選單”從使用者需求出發，生生將一種偶然性“寵粉”行為，變成了一場全民“尋寶”狂歡。

想象一下自己的“發明”，有一天也可能出現在IN-N-OUT的“隱祕選單”裡，就讓人想要不斷地出現在IN-N-OUT之中，成為它“特別寵愛”的一員，並在獲得“寵愛”以後，跟親友大肆炫耀一番。

而這種對每一位顧客的獨一無二的“寵愛”，也就成為IN-N-OUT維護使用者粘性、創造話題傳播的利器！

04Less is more

Less is more——少即是多。

這是現代建築大師路德維希·密斯·凡德羅在建築領域提出的觀點。然而這一建築哲學，正越來越多地被運用在商業之中。

成立於 1930 年的日本品牌 United Athle只賣T恤。卻憑藉著產品卓越的舒適度與耐久不變形的特性，跟大多同行業品牌拉開距離，成為行業佼佼者。

In-N-Out的菜品雖然少得可憐，卻是通過做少達成了做精。甚至連其稀少的門店數量，也因著物以稀為貴。而成為到美國觀光的旅客，只要經過In-N-Out所在區域，就會主動朝聖打卡的地點。

事不求多而求精，再微小的事，仔細搓摩，用心醞釀，必成佳品。

道理我們都懂，只是能做到的人，少之又少。這也是工匠精神備受推崇的原因吧。