高階白酒是什麼？面對這個問題，很多人會第一時間想到飛天茅臺和經典五糧液，二十多年來，這兩款產品始終是中國高階白酒主流代表，以標杆形象撐起了高階白酒的“天花板”。但，這種情況或將被打破。

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超級新品的茅五之“約”

日前，茅臺集團黨委書記、董事長、總經理李保芳在第八屆中國白酒6+2峰會上表示，茅臺正在準備打造一款“承載茅臺核心文化內涵的酒品”，其具體思路是利用茅臺最老的制酒車間——茅酒之源，充分呈現茅臺的歷史和技藝，“進一步提升茅臺歷史文化的應用價值”按照這種構思，這無疑將是一款頂級文化酒。

關於茅臺的這款超級新品，目前的公開資訊還很有限，只有李保芳透露的“隻言片語”。但考慮到李保芳此次講話內容的場合，是在8家領袖酒企當家人高階對話中，其關於這款產品的謀劃準備大概率已經比較成熟，甚至可能在較短時間內釋出面市。

而就在數月前，五糧液在2018年1218會議期間，宣佈推出超高階產品——501五糧液，其分為明池、清池兩款產品，“限定車間、限定窖池、限定匠人”的產品模式引起業界強烈反響，市場期望值一路飆升。據訊息人士表示，501可能在今年6月正式上市，定價大幅高於目前市場上的常見高階白酒。

當茅臺的頂級文化酒遇到501五糧液，這是一場高階白酒的“神仙打架”，還是市場格局生變的前兆？

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除了都拿車間說事，茅臺與五糧液還有哪些“高階”共識？

茅臺與五糧液同時醞釀推出高階新品，固然有品牌價值卡位競爭的因素在其中，但從現有的產品資訊來看，更多體現了雙方的共識性。

兩款產品都提出了限定車間的生產理念，這代表著白酒高階價值的一個新層次。

資料顯示，茅酒之源為最早的茅臺酒釀造車間，始建於明代，因戰亂多次被毀，於清同治元年（1862）重建，1985年，茅臺將其改造為制酒一車間生產房，面積僅有450平方米。

501車間則是五糧液的第一座生產車間，其最核心價值在於由156口古窖池構成的“明清古窖池群落”，包括歷史超過650年，不間斷使用時間最長的明代古窖。

限定這兩個車間出產的酒品，在品質水平、文化價值、稀缺性等各個方面，無疑都突破了現有的邊界，給高階白酒提出了一個前所未有的價值標杆。

同時，以茅酒之源和501作為產品設定背書，這與以往常見的高階白酒形式有所不同。

長期以來，高階白酒定位主要通過星級、年份等表達，現在這些表達方式已高度“同質化”，在消費者層面，對這種高階訴求的敏感度也難比從前。像茅臺、五糧液這樣以具體車間為產品的高階價值做註解，感知力顯然更強。

從核心上看，茅酒之源和501二者是將高階白酒的歷史、生產、文化、品質等幾個維度全部打通，構建一種全新的高階白酒價值體系。

通過搜尋引擎檢索“最貴的白蘭地”，會看到軒尼詩timeless、人頭馬路易十三黑珍水晶裝週年紀念版、路易十三天蘊等產品，其定價均超過10000美元。而在產品形式上，上述超高階洋酒都有嚴格的生產限制，包括由限定的橡木桶儲藏等。這與茅臺、五糧液正在構建的高階價值新體系，是非常相似的，這或許也是二者最大的“高階”共識。

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高階白酒的“質變”前夜

高階白酒的外部環境，正在悄然發生變化。

資料顯示，2019年前兩個月，國內的固定資產投資穩步回升，製造業新訂單指數一路走高，資本市場成交活躍。特別是進入3月份之後，日均發電量增速達到兩位數，進出口、貨運等增長加快。

而隨著國家一系列政策的出臺，市場營商環境更加優化，包括加大對民營經濟的扶持力度，民營經濟的市場活力得到顯著提升。貿易、商業、投資的活躍表現，意味著酒類商務消費、高階消費將迎來強勁增長。

來自消費端的這種結構性變化，對白酒品質提出了更具體的升級要求。提升品質，讓白酒品質價值與主流人群消費心理產生更強烈的共鳴，代表著酒業今後發展的一個重要方向。

對這種趨勢，很多酒企已經洞察，並採取了相應的市場舉措，包括產品提價、加碼次高階、聚焦提升品牌力等，這些舉措迎合了外部市場的變化趨勢，包括對酒企的業績、利潤，都起到了直接的拉動作用。

但由茅臺“頂級文化酒”和501五糧液引發的思考則是，外部環境的改變，對高階白酒消費需求帶來的質變是什麼？

毋庸置疑的一點是，高階消費人群對品質的需求越來越高，相比於概念和形式，消費者更願意為極致品質買單，而在這背後，還伴隨著對文化與價值感的另一種“審美”，投射在產品上，便是一種全新價值體系。

二十多年前，中國經濟即將迎來爆發式的提速發展，白酒市場曾有過一輪洶湧的高階化浪潮。酒鬼酒、水井坊、國窖1573、捨得、洋河藍色經典、紅花郎等接踵而至，與早於它們的飛天茅臺和第七代經典五糧液一起，徹底改變了人們對高階白酒的認知，也帶來了市場格局的鉅變。人們恍然驚歎：“原來高階白酒是這樣的”，高階白酒的形象深深種在了消費者心目中，這種形象已伴隨行業走過了二十年。

今天，在外部環境的改變影響下，茅臺、五糧液亮出了兩款新品，這會成為一個新時代的開端嗎？