作者 / 李茜楠

作為老牌咖啡品牌，星巴克正遭遇圍剿。

瑞幸雖然因為財務造假，遭受重創，但它迅猛擴張、線上獲客，閉環運營的打法，深刻影響了中國咖啡市場的格局。

如今大街上到處是琳琅滿目的新晉咖啡店、奶茶店、果飲店，它們學習星巴克一樣的營銷方式，從價格、活動與合作伙伴的選擇上都很用心。這促進了星巴克在中國傳播本土化，藉助抖音等年輕化平臺積累聲量。例如星巴克的抖音號“李不拿鐵”，以幽默的方式記錄了店員“李不拿鐵”的職業病和服務日常，星巴克迷們紛紛留言評論。雖然星巴克佈局抖音收穫好的反饋與效果，但咖啡領域主戰場上，瑞幸以外的新對手依然層出不窮，例如三頓半咖啡主打精品冷萃還原的概念，已經成為了最新的黑馬。

近日，星巴克公佈第四季度財報，資料顯示，今年第四財季總營收62.03億美元，同比下降8.1%；淨利潤3.93億美元，同比下降51.1%。2020財年營收為235.18億美元，同比下降11.3%。星巴克面對產品、流量、服務及管理等多重方面的競爭，在下一財年，預計將在中國開設600家店，實現進一步擴張來應對挑戰。受疫情影響，今年6月，星巴克表示將在未來18個月關閉美洲的400家店，疫情控制情況得力的中國仍是星巴克的關鍵棋子。

1 換種姿勢過招星巴克

星巴克冷萃咖啡系列、手工調製濃縮咖啡、星冰樂、星巴克玩味冰調、氣致冷萃咖啡、經典巧克力飲品及茶瓦納，在眾多星巴克品類中，星巴克咖啡的價位基本在28元以上，集中在30多元。以手工調製濃縮咖啡為例，最低價為28元，最高價為39元。

同品類的Costa咖啡最低價為拿鐵的28元，最高價為香草拿鐵、焦糖拿鐵、榛子卡布奇諾、摩卡的37元，其中還有意式濃縮和瑪奇朵的15-20元價位的咖啡。Costa在價格上比星巴克擁有較小優勢，每單咖啡便宜1-3元。

Costa算是最早向星巴克發動進攻的咖啡品牌。其入華後3年內開設的門店數量就達到了星巴克12年開店數量的25%，是星巴克同期發展速度的2.5倍。Costa最初進攻的勢頭很猛，但很快實力不濟，在13個同品類的咖啡品牌中平均店鋪流量倒數第二。

太平洋咖啡與Costa咖啡在價格上較為相近。同類的Espresso價位中，太平洋咖啡中杯價位在30元左右，大杯在33元左右，而超大杯在36元左右，相比於同等杯型的星巴克價位便宜1-3元。然而太平洋咖啡在咖啡消費量快速增長的中國市場上，市場份額佔領的程度卻不高，與星巴克相比，其步入中國市場兩年內的市場份額增長僅為0.2%，在與星巴克的競爭中仍未逃脫敗北的命運。

星巴克、Costa、太平洋咖啡的標誌圖

與星巴克模式相近的Costa、太平洋咖啡在競爭中都敗下陣來，看來用星巴克的方式打敗星巴克勝算的機率似乎不大，但換一種姿勢與星巴克直面交鋒或許是上策。瑞幸、McCafe以及711、便利鋒等品牌形成了強大的低價梯隊迅速搶佔市場就是佐證。

瘋狂開店、截止2019年12月31日擁有4507家直營店的瑞幸雖然遭遇了財務造假事件，但卻屹立不倒，本土的瑞幸在咖啡的品類與創新方面走在了星巴克的前列。醇香濃郁的厚乳拿鐵、0植脂末的輕乳好茶、飽含異域風情的沖繩黑糖拿鐵、別具風味的芋泥厚乳等等產品自推出之日起就深受消費者喜愛。在鈦媒體2020 EDGE AWARDS全球創新評選中，瑞幸咖啡厚乳拿鐵系列榮獲“年度新消費產品”獎項。

瑞幸咖啡APP選單頁截圖

另外，瑞幸作為我國的本土企業具有天然的消費者優勢，由於國內沒有一家與星巴克形成同等意義對標的企業出現，因此瑞幸的誕生被賦予了“國民咖啡”的頭銜，它深受國人追捧。艾媒研報分析稱：瑞幸咖啡提出“做每個人都喝的起、喝的到的好咖啡”，推出價格在20 -30 元的專業咖啡，且持續發放3-5折及更高折扣的優惠券，將咖啡價格維持在8.5-12元之間。憑藉首單免費、高折扣優惠券和拉一贈一方式獲取大量使用者。瑞幸雖深陷財務造假泥淖，但事件已近尾聲且其多樣化的進擊方式依然對星巴克等國外頭部咖啡品牌形成有力攻勢。

據艾媒研報分析，瑞幸在營銷運作上，透過線上線下配合，對咖啡消費的主力人群——一二線城市白領，進行數字化營銷，快速實現社交裂變。瑞幸現已躍居中國第二大連鎖咖啡店的位置，對星巴克形成威脅之勢。

日前，麥當勞的McCafe被獨立拆分出來，將率先覆蓋北上廣深等一線城市，計劃2021年進駐南京、杭州等七大城市。其價位很實惠，一杯拿鐵平均低於20元。除了外賣以外，還有30分鐘內送餐服務。低價+原生渠道，McCafe無疑是星巴克的新增對手。

711、便利鋒等親民實惠類咖啡也具備了明顯的價格優勢，咖啡的價格都在20元以下，門店數量上的優勢以及與McCafe一樣的低價對星巴克形成差異化對峙，大行咖啡便利低價的概念優勢。除此之外，咖啡品牌衍生產品（如：咖啡杯、保溫杯、靠枕等產品）的售賣以及咖啡豆的購買也形成了競爭之態勢。

2 正被瓜分的市場

雖說星巴克在抖音上因“氣氛組”以及人氣店員的溫馨服務而不斷重新整理存在感，但是其購買咖啡的線上化程度還遠遠不如新晉的年輕咖啡品牌。

在天貓上搜索”星巴克咖啡”，搜尋結果顯示萌熊電子星禮卡銷量最多，單月成交2.5萬筆。星巴克星冰樂繽紛裝單月成交2.3萬筆，銷量僅次於星禮卡，還有歡樂聖誕系列星杯、家享濃醇美式咖啡粉等產品在售。在天貓商城，星巴克主打的是咖啡及衍生產品，再加上咖啡豆的售賣。

天貓上搜索“星巴克咖啡”的結果圖

同樣的太妃榛果拿鐵，星巴克APP的專星送需要41元（計算送餐費），而瑞幸同種咖啡的外送價格經優惠後為25元（優惠15元）。瑞幸大力度優惠吸流以及戰略性操作無疑是在搶佔市場。

然而APP線上下單僅僅是線上化的一部分，現如今有一些新晉的咖啡品牌在電商平臺上大火，包括前文提到的三頓半、時萃以及永璞等。

三頓半、時萃、永璞咖啡包裝圖

三頓半精品速溶咖啡、三頓半×茶顏悅色限量即溶茶咖啡；時萃Q袋甜甜圈掛耳咖啡、時萃Q袋甜圈精品濾掛掛耳咖啡、時萃SECRE小彩書冷萃凍幹速溶美式黑咖啡；永璞36包掛耳咖啡粉、永璞藍山灰碟包咖啡粉等等即溶咖啡產品吸引了年輕人的目光。

從天貓商城的資料來看，三頓半精品速溶咖啡單月成交量為6.5萬筆，售價185元的1-6號混合裝24杯三頓半月銷量超7萬，成交量是星巴克星冰樂繽紛裝的兩倍多。價格185元的24杯三頓半咖啡，單杯售價約7.7元，包裝高3.5釐米，相當於迷你的咖啡杯，精美小巧，便於隨身攜帶，有裝飾效果，將咖啡倒入杯中，衝後即溶。

新晉即溶咖啡不僅給消費者帶來了全新的購買和沖泡體驗，同時在口感上也博得了使用者的普遍認可。

即飲罐裝咖啡、速溶咖啡領域新晉品牌的加入，以其新穎的造型、實惠的價格、操作體驗的便捷正在搶食咖啡市場這塊大蛋糕。據悉，9月2日，三頓半完成過億元B輪融資，此輪融資由紅杉資本領投、老股東峰瑞資本跟投。融到的資金將主要用於供應鏈升級改造、品牌建設及新品研發投入、創新消費場景打造等多個方面。疫情之年的融資實屬不易，這表明投資者看好三頓半等速溶咖啡細分市場的潛力。此前，三頓半於2018年11月獲得峰瑞資本領投千萬級Pre-A輪融資；2019年11月，獲得天圖資本領投、峰瑞跟投的A、A+兩輪共計數千萬元融資。

值得注意的是，2019年，我國咖啡市場的總規模在2000億元左右，而茶飲市場的規模是咖啡市場的兩倍，茶飲的市場空間廣闊。喜茶、Coco、一點點、小鹿茶、奈雪的茶等等品牌積累了良好的口碑，除了美味且口感留香的新晉產品外，它們往往也有咖啡飲品與像星巴克一樣的咖啡品牌形成產品交叉，如奈雪的茶有奈雪冰摩卡、冰博克拿鐵、燕麥拿鐵等等咖啡類產品。茶飲對咖啡領域的衝擊，星巴克也逃脫不了。

奈雪的茶的咖啡系列產品

3 服務還是溢位項嗎？

這就涉及一個最原始的問題：星巴克的咖啡為什麼會這麼貴?按照星巴克的說法，它的咖啡豆是優中選優的，每位咖啡師都經過精心培訓，這些都是它的溢價部分，然而更關鍵的還是其環境裝潢與店員高質量的服務。走進星巴克的門店，首先是內部的木製裝潢與簡單的顏色搭配給人格外舒適的感覺，其次就是服務極佳。

從顧客進入門店起，店員就會開始跟蹤，剛進店時的問候語、排長隊時有專門的引導人員記下隊中顧客的下單需求、詢問顧客喝什麼時對咖啡耐心的介紹、對禮券與優惠的推薦、專業的咖啡知識講解，諸如此類的專業到位、高品質的服務讓每一位顧客都有被關注、被尊重的感覺。這也是為什麼星巴克顧客回頭率高的原因。也即是說，星巴克咖啡價格重要的溢價部分是服務。雖然人工成本在一杯普通咖啡中的佔比僅有8.2%左右，但星巴克在服務及環境上面的成本佔比卻要高於平均水平。

隨著轉型壓力的持續加壓，在星巴克的成本構成中也融入了數字化的成本項。

2017年，Kevin Johnson擔任星巴克CEO，公司開始著力數字化改革。在中國市場，星巴克與阿里巴巴的合作目前已經打通了會員體系，消費者在星巴克會員體系中的積分與餓了麼、支付寶打通；數字化體驗方面，星巴克從2011年起開發了星巴克App內的購買和支付——與會員獎勵體系繫結，TechCrunch表示這種採用密碼幣的支付方式已經超過了ApplePay和GooglePay，星巴克在數字化轉型方面，依然抓了一手好牌，但是能否反圍剿，還要看是不是能抓住年輕使用者的心。