今年，“把咖啡賣便宜”已不再是一句口號。

這兩年，不管是大品牌還是獨立小店，都在身體力行地把更平價的咖啡，帶入消費者的日常。

實際上，平價更考驗品牌關於“成本、效率、體驗”的功課。

1、平價不是絕對便宜，而是相對便宜

目前行業裡還沒有一個固定的標準，透過和大量行業人士的聊天，總結出平價咖啡的幾個特點：

1. 門店小、租金少，或者乾脆零租金（比如麥肯、便利店咖啡）；

2. 人員少、平效高，運用流水線作業或全自動裝置，提升出杯效率；

3. 價格低、標準化高，價格在20元以內，以外帶為主的咖啡品牌；

4. 便捷，觸達能力強，開在社群、寫字樓大堂等，距離消費者更近。

平價這事兒，沒有絕對便宜，只有相對便宜。

比如相比於星巴克，Manner Coffee（下文簡稱Manner）15~25元的價格，就算便宜了；但便利店咖啡把價格做到了10塊錢上下；今年殺進來的幸運咖，均價6塊錢；而線上咖啡品牌隅田川，掛耳包在做大促時，一包價格不到2塊錢。

當咖啡因變成剛需，剛需就一定會找更便宜的選項，這是經濟學原理，也是人性。

02、一杯咖啡到底應該賣多少錢？

幾個月前，一篇有關6元咖啡的文章爭議頗多。（傳送門：6塊/杯被鄙視，一杯咖啡究竟該賣多少錢？）

其實把這個問題中的咖啡換成茶就簡單了：工地旁、地攤上一杯“大碗茶”解渴消暑，賣個1~3元就好。

茶館裡有空調、沙發、wifi和服務，一杯就要賣10元、20元。

專業高階茶藝館，受過專業培訓的茶藝師服務、各種器具儀式、茶經文化講解，這樣一杯（壺）賣個幾百上千也未嘗不可。

當然各種消費檔次，茶葉本身品質也不同。咖啡也一樣，五六元、10多元、30元甚至上百元都可以。

商業咖啡豆濃糖重奶、香香甜甜，有人喜歡就好；SOE花香果味，高山流水也定有伯牙子期。

定位不同、客群不同、規模檔次不同，沒必要爭個高下。

市場是檢驗產品的唯一標準，平價咖啡如果能開啟市場，從長遠看是對整個行業的帶動，只要做好QSC，找準人群和價格帶，越便宜的咖啡門檻越低，越有利於咖啡的大眾化。

03、咖啡存在鄙視鏈，但好喝沒有鄙視鏈

咖啡的品類很多，有速溶、凍幹、現磨、手衝、冷萃、創意等，在行業裡存在著各種各樣的鄙視鏈，比如手衝比及機器萃取好，單品比拼配好，現磨比掛耳好，掛耳比速溶好……

但咖啡本質還是個飲品，咖啡產品有鄙視鏈，而好喝是沒有鄙視鏈的。

不同產品在對美好味道的追求上，目的是一致的，只是各自在所在的框架內去做組合。

讓我們從撤銷鄙視鏈開始，從消費者需求出發。

04、平價不代表品質低

很多人習慣於把平價和品質低聯絡起來。但今年，肉眼可見的，平價咖啡越來越有精品化的趨勢。

比如Manner，一直按照精品咖啡的標準去打磨產品。

比如全家的湃客咖啡，就使用了獲得2019IIAC國際咖啡品鑑大賽金獎的咖啡豆。

比如麥當勞的麥咖啡，使用原產地有雨林聯盟認證的豆子，拿鐵杯杯拉花。

精品咖啡不是一個行業，它更像是一條更優質的產品線——任何平價咖啡店或餐廳，只要選用好的豆子和原料，加上訓練有素的咖啡師，都可以擁有這條產品線。

當平價咖啡，能向下觸達更多消費人群，向上獲得規模化的議價權，再在“成本、效率、體驗”上最佳化到極致，一定會呈現出碾壓機優勢。

屬於中國的全國連鎖咖啡品牌，極有可能誕生在這個價格帶。

05、平價咖啡，不意味著不賺錢

誕生於杭州的沙縣咖啡，咖啡單價18~35元不等，開業不到18個月就實現了日均400的出杯量，加上店內零售周邊產品的售賣，一個月的營業額30多萬，一年營收能突破400萬，利潤可想而知。最近沙縣咖啡的老闆正在到處選址，準備開第二家店，準備朝著一個區域品牌去發展。

平價咖啡是一個以量取勝的模式，已經被Manner驗證過。

目前Manner已經入駐上海、北京、成都、蘇州4個城市，門店數量已經超過100家，在北京開的一些門店，日出杯量都能達到400杯以上，加上面包甜品的售賣，客單價也在提升。

平價咖啡就是一個咖啡從輕奢到極簡的故事，極簡主義首先體現在價格簡化。而價格簡化的本質是根據市場需求，重塑成本結構，從而獲得價格簡化的空間。

06、但在下沉市場，平價要謹慎

Manner的模式，在下沉市場做需要更謹慎。

德州的藍蓮咖啡，最初受到了Manner的啟發，但老闆發現這一模式在當地很難行得通。

從2018年開店至今，藍蓮咖換了3版選單，價格從最初的十幾元漲到了30多元，但生意卻越來越好。

老闆用3年3家店，試驗了Manner模式在四五線城市行不通——這裡沒有快節奏的生活，沒有每天一杯現磨咖啡的剛需人群，這裡的咖啡館依舊承擔著大量的社交空間功能，依舊屬於小部分咖啡發燒友。

所以現在藍蓮咖啡改變策略了，以優質優價的方法，服務好“100位每年喝100杯咖啡的客戶”，目前加上烘焙類產品，營業額翻了2倍。

07、大眾咖啡認知，仍然很初級

今年，我聽到了2個令人哭笑不得的案例。

一個發生在新一線城市。一位到店點了拿鐵的顧客，一看價格22元/杯，直接說星巴克的拿鐵30多元一杯，你賣20多元，是不是速溶的？

另一位咖啡老闆告訴我，他有個朋友做遊艇生意，財富自由，但絕對不會買他的咖啡——“一杯十幾塊錢的拿鐵裡會有牛奶？一定要比星巴克貴，才是好咖啡。”

大眾需求仍然很初級，甚至還沒被挖掘出來。所以根本沒必要有鄙視鏈，各自幹好自己擅長的事才能共同幫助行業發展。

08、先有大眾化，才能有精品化

在茶飲行業，是因為有大量的蜜雪冰城、益禾堂、CoCo，一點點這種平價店的存在，培養了一個巨大的消費市場，最終才能有喜茶、奈雪等高溢價品牌的出現。

咖啡也一樣，沒有足夠大的市場，就無法培育和承載那麼多的精品品牌，就好比藍瓶、%Arabica都誕生在咖啡文化發達的國家。

平價咖啡是在培育塔基消費者的咖啡認知，而精品咖啡應該認真做好做口碑和文化，鎖定消費升級的人群。

學習一下茶飲和紅酒市場，先把咖啡做成大眾喝得下也喝得起的飲料，再考慮精品化。

09、中國咖啡的商業化改造，正在從平價咖啡開始

中國咖啡行業，一直缺一場商業化改造。

今年幸運咖大舉進軍咖啡行業時，大家心裡一直有一個問號，這是一個針對賽道的問號。

在《極簡法則》一書中，作者認為，簡化的目的是抓住精準客戶，創造一個優質的市場，或者說一個只有自己的市場。

如果線上零售咖啡品牌，滿足的是咖啡愛好者在出差、旅遊場景下的咖啡需求，做的是存量市場，那麼幸運咖一類的品牌，就是在尋找咖啡的增量。

幸運咖是在用茶飲的方式，重塑咖啡的商業模式。以極低的價格，降低門檻；以茶飲的口感，提升體驗；以規模化能力，精準觸達，讓三四五線的消費者，有勇氣去喝一杯咖啡。

當十八線的消費者都不再有“咖啡自卑”，才是咖啡市場真正蔚然成蔭的時候。

10、平價咖啡裡，不會有神話

平價雖好，但在中國，咖啡行業裡很難誕生神話。閃電戰會發生在網際網路行業，卻很難在咖啡領域奏效。

咖啡是舶來品，在國內必然會經歷一個從情感訴求、社交貨幣到日常化的路徑。就像原來茶在歐洲也是貴族宮廷的專屬，現在也走入百姓家了。

去社交化，迴歸產品本質、迴歸功能性的平價咖啡，必然是未來的大趨勢。

但這個過程不是一蹴而就的，也不是立竿見影的，需要更多品牌一杯一杯地累積，服務好每一個顧客，把市場培育出來，沒有運氣，沒有僥倖。

特別感謝：德國DEK咖啡中國區首席代表邳雲鵬、中國咖啡交易中心楊富強主席、資深咖啡愛好者奧斯汀、遼寧研磨生活咖啡創始人趙源、藍蓮咖啡創始人熊棘、阿布阿布咖啡創始人武鈺峰等從業者，對本文的觀點貢獻。