2019年,一組關於東北酒的數字,同樣令人唏噓:今年前八個月,黑龍江省白酒產量7.66萬千升,吉林省2.33萬千升,遼寧省0.92萬千升,東北三省白酒總產量合計9.91萬千升。
9.91萬千升,約等於川酒同期產量的4.3%,不足魯酒同期產量的三分之一,同樣低於江蘇、安徽等省的白酒產量。
而把時光倒回2010年,白酒市場正處於上一個黃金髮展週期。那一年,遼寧白酒產量達到64.3萬千升,吉林省白酒產量為46.2萬千升,黑龍江省白酒產量為16.5萬千升,合計達到127萬千升。
數字已經足夠直觀,昔日風光無限的東北酒,究竟發生了什麼?
❶、“光瓶打天下”的東北記憶對於當年東北酒在河南、山東等地的輝煌表現,很多酒商記憶猶新,老村長、黑土地遍佈餐飲終端,憑藉光瓶酒這一獨門利器,東北酒成為席捲低檔酒市場的絕對強者。
東北酒“光瓶打天下”的傳統,可以回溯到上世紀90年代。
當時,隨著名酒價格放開,市場消費迅速升級,更多酒企忙於製造盒裝酒搶佔市場,佈局高階價位段,光瓶酒逐漸淪為低端產品。
而先天具有高粱產地優勢的東北酒,則看準時機,搶佔光瓶酒這一市場空間,正是在這一時期,多個東北酒品牌在全國叫響。
“老龍口”曾經是中國十大名酒第四名,1992年全國白酒產量第二名;2000年之後,東北酒雙騎兵“老村長”和“龍江家園”提速全國化,確立了東北酒在低檔領域的絕對優勢,曾經的“老村長現象”和“黑土地現象”,成為東北酒彼時的地位象徵。
世紀之交,四川、江蘇等省名酒企業紛紛啟動高階戰略,洋河藍色經典、國窖1573、水井坊、捨得等新生代產品紛紛面市。與之相比,東北酒選擇了另一條道路,以光瓶酒為主打,聚焦10元以下消費段,主要消費物件是農民和外出務工的最基層打工者,在全國市場廣泛鋪開。
現在看來,這似乎是東北酒發展的一個分水嶺,其錯過或者說是主動放棄了第一次高階化機會,當洋河藍色經典、國窖1573已突破百億規模,東北酒卻在低端市場日漸困頓。但在當時,東北酒的風頭絕不遜色於那些光鮮奪目的高階新品,包括在營銷策略運用上,被廣泛視為經典樣本。
一方面,聚焦於光瓶酒市場,東北酒的品牌傳播針對性極強,集中所有資源,圍繞終端做推廣,無論是宣傳物料的張貼還是門頭店招的製作,務求“好鋼用在刀刃上”。
東北光瓶酒的先進性,還體現在前置性的組織資源投入模式上,如龍江家園和老村長等酒企,市場營銷隊伍編制常年保持在1000人以上,車輛多達數百輛,對市場形成了密集的網狀覆蓋和瞬息相響應的反應速度。
促銷是東北光瓶酒的另一創新之舉,也被普遍視為東北酒營銷的主要特點。龍江家園在2007年末策劃了“金珠銀珠轉不停”活動,與“金豬年”生肖文化相結合,取得了良好效果,堪稱生肖酒的開山之作;2008年是中國奧運年,龍江家園又充分迎合國運,策劃了“喝龍江家園,贏奧運金牌”活動,幾乎每一項活動都直接指向動銷。
這一時期,東北光瓶酒的市場輝煌背後,更是其營銷策略與模式的領先:通過洞察目標消費者的行為方式與心理,採取靈活多變的促銷方式,不斷激發市場活力,輔助以對整個渠道鏈成員從利益到服務的系統支援,從而迅速攫取市場份額。憑藉這一套“組合拳”,東北酒攻佔了一個又一個省外市場,光瓶大軍,風生水起。
❷、錯失黃金時代,產品輸了還是思想輸了?經過三年行業調整,白酒市場自2016年快速回暖,尤其是高階市場持續擴容,以茅臺、五糧液、洋河、汾酒等為代表的名酒品牌,紛紛創下歷史性的業績高峰。
但這顯然不是屬於東北酒的黃金時代。
今年前八個月的慘淡資料,只是近年來東北酒困局的一個縮影。2018年全年,黑龍江白酒產量15.3萬千升,吉林省19.4萬千升,通過查閱資料發現,這甚至低於1987年的兩省白酒產量,在白酒黃金髮展期,東北酒產量卻倒退至30年前的水平。
市場端的表現同樣很明顯。在長期發展中,東北酒內部也在不斷分化。第一類是牆內開花牆外香的低成本全國化品牌,如老村長、龍江家園、黑土地”等;第二類是榆樹錢、玉泉方瓶、北大倉、富裕老窖等本地市場強勢的地產品牌。
但無論是全國化品牌還是地產品牌,現在都面臨著“夾縫中求生”的困境。
在外部市場,隨著名酒企業加強終端運作和深度分銷,東北酒產品力和品牌力的不足充分暴露,競爭壓力與日俱增,市場份額持續縮水。
一位不願透露姓名的河北經銷商表示,老村長、龍江家園在河北市場運作多年,其主要銷量市場仍然集中在縣城和鄉鎮農村,其中部分市場或處於下滑階段,比如說石家莊下縣、邢臺等區域。
在東北地區,東北酒市場目前呈現出“100元以下價位地產酒佔主導、100-200元價位地產酒與省外名酒博弈、200元以上價位省外名酒絕對佔優”的特徵,100元以下是東北白酒消費的核心價格帶。但從2015年起,以瀘州老窖為代表的川酒,以古井為代表的皖酒,以洋河為代表的蘇酒,這些一線品牌開始大舉進攻東北市場,本地市場的競爭壓力空前。
“東北酒之前的成功在於規模利潤、人海戰術和高促銷的快速突破模式。但今天中國白酒進入從量到質的新時代,白酒營銷要從規模走向價值、從人海戰術走向平臺賦能、從高促銷推廣轉向內容推廣的新營銷模式。”
雲酒・中國酒業品牌研究院高階研究員、亮劍營銷諮詢公司董事長牛恩坤錶示,當今的白酒營銷戰爭已經在三度空間(線下、社群和網路空間)同時打響,而東北酒還在用傳統的營銷模式,僅僅線上下空間競爭,運營維度顯然過於片面化。
除了營銷模式上的落伍,在雲酒・中國酒業品牌研究院高階研究員,觀峰諮詢首席戰略專家、中國人民大學企業重構與重生理論課題組組長楊永華看來,東北酒的式微有著更深層次的原因——“東北酒的問題是一個決策性問題”。
所謂決策性問題,即東北酒缺乏戰略預見力,沒有準確把握產業發展態勢,錯過了白酒行業2003年至2012年的“黃金十年”。
在這十年裡,川酒、蘇酒等地產酒都進行了關鍵升級:洋河從2003年營收不足6億到2012年營收近200億;郎酒從2003年營收不足3億到2012年超過100億;汾酒2003年不足6億,2012年超過120億……伴隨著業績爆發,這些名酒品牌在產品升級、結構升級等方面,都取得了顯著成就。
而東北酒,卻仍在低端徘徊,固守之前的成功模式,錯過了品牌升級、業績突破的最佳時期。
長時間以來,東北酒的品牌也幾乎“靜止”於市場,在消費升級趨勢下,東北酒卻未能形成自身文化特點,“沒有文化加持,沒有故事可講,還在把白酒當成純糧產品來賣,競爭優勢不斷弱化。”實際上,東北有好酒無“名酒”,已成為“硬傷”,極大削減了東北酒產品與品牌應有的價值。
此外,相比黔酒、川酒等產區的群體效應釋放,東北酒始終沒有形成自己的產區價值,儘管東北產區內有著優質的釀酒原料,但各家企業一直各自為生、各自為戰,產區形象無從談起,以產業鏈和產業價值鏈為驅動要素的產區價值亟待構建。
如果把以上問題歸結起來,或許都與戰略“保守性”有關。受當地環境制約,東北酒企的經營意識、管理觀念沒有及時跟上時代步伐,當年的主動出擊、創新領先,在今天成了收縮防禦,循規蹈矩
思想的保守,或許才是東北酒困局的癥結所在。
❸、拯救東北酒,靠什麼?從問題的角度看,東北酒面臨行業擠壓式慢增長的壓力,同時還面臨外來品牌強勢競爭的壓力;但如果從機會角度看,隨著白酒主流消費群換代,白酒消費的平民化、健康化、低度化趨勢加強,這些都是東北酒二次發展的重大戰略機遇。
東北酒的這一課,應該怎麼補?
品牌始終居於重要位置,東北酒在品牌方面落課太多,品牌不動則市場難興。
一個非常直接的對比是,2002年,洋河的主導產品為洋河大麴,零售價3.5-4元/瓶,與市面上的東北光瓶酒基本持平。2003年8月洋河推出藍色經典,之後持續進化出夢之藍、手工班等,牢牢立足高階市場,並固化形成了綿柔品類,為洋河帶來了巨大的發展成效。
對於東北酒而言同樣如此,落下的路沒有捷徑可走,重塑品牌價值,實施“品質化”戰略和大單品戰略,才能一改消費者心目中的低端品牌形象。
產品方面,東北酒的代表——光瓶酒在當下迎來高光時刻。近六年來,光瓶酒市場平均增速約在20%,未來增速將保持在15%-30%,高於行業平均增速。當前光瓶酒市場規模650億元,未來3-5年內,這一資料有望突破1200億元。
除了市場擴容,光瓶酒在價格上也呈現升級趨勢,李渡1955終端價格突破800元仍然供不應求,張弓、豐谷等光瓶酒產品均在價格上實現突破。可以說,光瓶酒已經不是低端劣質的代名詞,而逐漸迴歸高品質消費層次,這對於東北酒而言是個必須把握的機會,或許也是最後一次機會。
從文化的角度,東北酒當年憑藉具有濃郁東北味道的鄉土文化撕開市場,眼下,時尚文化的機會正握在東北酒手中
從東北話到二人轉再到飲食文化,東北文化藉助抖音、快手、B站等新媒體平臺迅速擴散,加上與各類流行文化的融合,東北文化在全國範圍內的影響和認知,正逐步擴大。這對於東北酒而言便是機遇所在,如何借勢傳播、形成類似茅臺、川酒等具有自身記憶點的文化價值內涵至關重要。
積極有利的產業政策,也是東北酒復甦所不可或缺的助力。在近年來四川白酒、貴州白酒的突飛猛進中,都能看到政府的強力扶助:
在四川,白酒被納入到“治蜀興川”的通盤大計中,根據四川省“5+1”現代產業體系規劃,優質白酒是聚焦五大支柱產業的16個重點領域之一,與智慧裝備、新能源與智慧汽車、新材料、清潔能源、節能環保等重點領域相併列;
在貴州,白酒產業振興計劃已經付諸實施,一年一度的貴州白酒企業發展圓桌會議,已成為影響酒業發展的風向標;
在江蘇,“蘇酒振興”口號時隔20年後被再次重提,宿遷白酒產區打造計劃也正在高標準啟動實施;
在山西,預計總投資超過50億元的《呂梁市白酒產業鏈重點專案》已經落地。
作為具有強大的多產聯動和轉化能力的白酒,有足夠能力為東北經濟提振發展做出更大貢獻,也確需政府的引導與推動。
當前,東北三省經濟下行,消費水平低於全國平均水平,東北酒的發展路徑必須向外部延伸,只有從思維、戰略層面徹底轉變,才能抓住新的生機。拿什麼拯救東北酒?唯有靠自救。