在宜賓菜壩機場降落的旅客，一下飛機就會在空氣中聞到一股酒香，這種撲鼻而來的味道，就像是在提醒我們，五糧液的故鄉到了。

在宜賓有一種說法叫：“川酒甲天下，精華在宜賓”。宜賓位於四川盆地南部，氣溫高、無霜期長，晝夜溫差小，溼度大、雨量充沛等自然條件使宜賓溼潤的氣候，特別適宜釀造優質純正的白酒。“酒都”，故此得名。

“千年老窖萬年糟，酒好須得窖池老”，五糧液目前還在使用的明代古窖池群有古窖15口，至今已有651年的歷史，是中國唯一現存最早的地穴式麴酒發酵窖池，這裡的各項操作仍然沿襲的是最古老的釀酒工藝。

五糧液正在用歷史的傳承告訴我們一個道理：好酒都是釀出來的。經歷了幾百年的傳統工藝傳承，現在的五糧液，將要面臨的是更大的市場目標：從中國的五糧液，走向世界的五糧液。

從一個企業的角度，由本土化走向全球化，對生產、管理、營銷的要求要高上許多倍，所以，五糧液決定走向數字化變革。

我們知道，白酒行業作為零售業當中最傳統的行業，數字化的滲透程度的確不高，所以五糧液的轉型就是白酒行業走向數字化的一本教科書。

宜賓五糧液股份有限公司黨委委員、副總經理朱忠玉說，“我們認識到企業不管怎麼發展，消費者有兩個東西是永遠不會變的：第一是消費者要好的產品和品牌；第二，需要好的服務。所以，我們選擇數字化轉型升級，就是要進一步更加精細化的去做好這些工作。”

很顯然，傳統的管理是無法滿足精細化的要求的，想要滿足消費者對“好的品質、品牌”和“服務”的要求，就必須進行數字化轉型，將管理做得更精細，服務更到位。

必須承認五糧液雷厲風行的作風，為數字化轉型鋪平了很多道路。朱忠玉坦言，“我們的態度是非常堅定的，要做真正的數字化，而不是簡單的APP，或者一個微信平臺。”正是因為有了這樣超前的認知，五糧液選擇了IBM和SAP這樣世界級的諮詢及軟體巨頭，來幫助自己進行從裡到外的戰略諮詢和服務搭建。

“我們從一粒糧食，到糧食基地的建立，到下一步釀酒，到一滴美酒，到最後這瓶酒如何走向市場。 整個流程的數字化，都已經在五糧液的整體規劃當中了。 ”朱忠玉說。 五糧液轉型最核心的理念是： 在數字化賦能的條件下，將每個環節做得更加精細和精準，這也是數字化轉型最重要的地方。

把“以消費者為中心”落到實處

當然羅馬並不是一天建成的，一個像五糧液這樣傳統的企業數字化，也必須有先後的過程。在全面衡量了轉型價值的邏輯關係後，五糧液決定先啃下“數字化營銷”這塊硬骨頭。

白酒行業是典型的快消品，在其傳統的營銷體系裡，主要有“價格、渠道、產品、促銷”這樣一些關鍵的環節，真正能做到“以消費者為中心”的企業並不多。 而五糧液的“數字化轉型”首先就是以這個導向來建立，要真正把“以消費者為中心、以市場為中心”這句話落到實處。

朱忠玉說“為什 麼過去任何一家白酒品牌都做不到‘以消費者為中心’，因為我們並不知道消費者在哪，他們在想什麼？那麼數字化可以為我們提供這樣的條件，讓五糧液有能力直接與消費者產生對話，讓我們的資訊直接觸達消費者本人。”

在五糧液生產線參觀的過程中，筆者看到了五糧液在流水線中增設的複雜的二維碼標籤，通過推動消費者掃碼這個動作作為入口，讓五糧液與消費者產生直接的聯接。

據了解，在2019年，五糧液通過確立“消費者驅動、平臺化運營、數字化支撐”的總體指導思想，明確“1365”數字化轉型戰略，完成了五糧液整體數字化轉型藍圖規劃，並在管理流程諮詢基礎上，開展營銷前、中、後臺數字化系統建設，其中包括了SAP的營銷中臺。

同時，為了數字化轉型的便利，五糧液也做出了組織變革，將原七大營銷中心變為21個營銷戰區，打造以市場為驅動的平臺型營銷組織，推動總部橫向專業化、區域縱向扁平化，實現對市場的精耕細作和快速響應。

觀念轉變，三年的工作一年做完

通常一個傳統企業啟動的數字化專案，都會經歷一些固定的週期，這就是所謂的一年諮詢，一年實施，一年上線，效率極為低下。

據了解，五糧液的數字化營銷專案在2018年啟動諮詢，到2019年6月就已經正式上線了。三年的工作，用一年時間來完成，這種速度，幾乎可以讓許多正在走向數字化的企業驚歎不已。“我們就是要快，要提高效率，數字化這個選擇一旦做下了，就不能四平八穩的走，要進行快節奏的創新。”朱忠玉表示。

的確，數字化轉型更多的是觀念轉變，當觀念轉變以後業務模式的創新就會變得順暢。“營銷”數字化的推進，一定是一個企業的核心戰略，一定是管理層的意志集中體現，一定是一把手工程才能推動數字化的轉型。正是五糧液至上而下，從董事長一級積極的推動，才使得五糧液的數字化程序顯得那麼暢通無阻。

而數字化快速上線的效率，實則帶來了五糧液在營銷管理上的效率。

因為“數字化條件下，我們建立的就是公開、公平、透明、公正的體系”。所以，五糧液可以通過真實的資料反饋，來體現哪些渠道是被低估，哪些渠道真正掌握了消費者的動態，讓資料說明一切，不僅為渠道的管理提供決策支援，也杜絕了一些傳統白酒行業在渠道端的暗箱操作。

當“營銷數字化”帶來了營銷體系全面的良性迴圈，這也為之後的數字化轉型奠定了基礎。

朱忠玉表示，“數字化的發展絕不只是一個電商問題，其實數字化的發展是我們社會的每一個單位和每一個企業真正的實施和運用，這可能才真正是數字化的春天。”五糧液也認識到，當前數字化只是邁出了第一步，未來還有更多的工作需要去系統性的解決。如，組織進一步深化改革，數字化條件下的業務流程再造、團隊能力建設等。只有這樣，才能更大程度的發揮數字化帶來的效能提升。

五糧液的數字化為白酒行業樹立了新標杆

五糧液通過數字化的技術，推動營銷體系從傳統的貿易型銷售向現代終端型的營銷轉型。作為中國白酒典範，五糧液的數字化轉型，為白酒這個行業帶來很多的啟示。

第一，善用資料的力量。五糧液從營銷端打通全流程的資料鏈條，通過視覺化大屏進行展示，直接從董事長一級，對銷售全過程的每個重要節點都一目了然。

第二，頂級的品牌匹配頂級的數字化合作夥伴。朱忠玉表示，“之所以會選擇IBM和SAP，是看中他們分別作為全球諮詢和軟體業的領軍者，擁有大量數字化實施的成功經驗，而五糧液未來是要走向全球化，這些經驗對五糧液來說可謂是彌足珍貴。”

第三，數字化意味著更大的格局，五糧液在“白酒”的產品上已經做到了首屈一指，那麼數字化可以讓五糧液，在產品之外的管理、營銷和市場幾個維度，都做到白酒行業的最前列，成為名副其實白酒領導者。