​吃，是滿足肉體；喝，是滿足靈魂。酒，不僅是物質的，也是精神的。人是社會關係的總和，人不可能脫離社會，而酒則是通往社會的一張特殊通行證。

在消費升級驅動下，品牌集中度不斷提高，產品結構不斷提升，高階酒保持快速增長。白酒，白蘭地和威士忌，並稱世界三大蒸餾酒。白酒高階銷量佔比不到8%，但銷售額佔20%，利潤佔比45%；白蘭地品類中，高階白蘭地的銷量佔7%，但銷售額接近70%。只有高階，才有未來！

1

品類思考，品牌表達

在高階白酒陣營中，貴州茅臺，五糧液和國窖1573成為高階的三面旗幟。茅臺以“高階白酒”身份佔據中國白酒最高階形象，茅臺同樣是醬香型代表；“中國酒王”五糧液領先20年，國窖1573加冕“濃香國酒”，兩者都是濃香型代表，一個多糧，一個單糧。

2019年，白酒高階銷量在6萬噸左右，三大高階佔比接近90%，其他品牌的高階酒大部分是形象標杆產品，象徵意義大於實際意義，整體品牌擠進高階陣營難度極大。

可雅，作為中國高階白蘭地的開創者，能否成功挑戰三大洋酒頭部地位，擠進白蘭地品類高階陣營，不僅是在比拼品質，還是在比拼高階品牌的塑造。

三大洋酒地位並非堅如磐石，中國產品牌仍有很大機會擁有高階一席之地。因為三大洋酒品牌在國內已經出現品牌老化現象，假酒氾濫，品牌力下降，而多年銷量增長帶來的原酒透支，導致品質開始下降。

從白酒發展歷程看，每一次行業調整都會湧現新的領軍人物，汾酒，古井貢酒，瀘州老窖，五糧液，茅臺都曾做過全國老大，其他品類也是如此，王侯將相寧有種乎？

2

長長的坡，厚厚的雪

2019年，白酒銷售收入會突破6000億元，其中高階品牌銷售額1200億元左右，次高階在500億元左右。在消費升級，品牌集中度提高背景下，未來幾年高階酒保持20%左右增長無憂。

在中國，白蘭地成為烈酒第二大品類，在全球範圍內銷量排第6，僅就銷售額而言，中國全球排第一。白蘭地國內市場容量在200億元左右，高階品牌三大洋酒在中國市場銷售額50億元左右。在黑暗中透出的一抹亮光，或許它將照亮著前進的路。

張裕管理層敏銳的發現了機會到來，果斷啟用高階白蘭地品牌“可雅”，喚醒沉睡在百年大酒窖幾十年的優質原酒。張裕啟動可雅品牌，猶如當年瀘州老窖推出“國窖1573”一樣，高瞻遠矚，意義重大。高階酒市場容量大，利潤高，是長長的坡，厚厚的雪。但想成為滑雪冠軍並非易事，不是隨隨便便就可以成功的。

3

百年可雅，芬芳世界

所有的高階品牌都要講究出身，中外品牌概莫能外，高階品牌自帶貴族氣質，沒有三代出不了真貴族。高階品牌進入門檻高，培育週期長。要想成就高階品牌，我們認為，至少具備三個條件：

一是歷史上擁有高光時刻

二是品質讓人頂禮膜拜

可雅在歷史上榮耀無數，擁有的高光時刻毫不遜色白酒四大名酒或八大名酒，甚至比大部分白酒牛很多。2019年，在《Drinks Business》主辦的全球白蘭地XO大對決中，可雅桶藏15年XO白蘭地勇奪“盲品冠軍”。世界葡萄酒大師帕特里克•施密特感嘆：“今天著實是發現了一個高階白蘭地的‘新世界’，那就是來自中國的可雅。”我們經常喝一些陳年老酒，老酒的陳味和香氣令人愉悅，流連忘返，這一點我們在可雅桶藏15年XO白蘭地上也找到了似曾相識的感覺。白蘭地XO年份有嚴格的標籤可追溯，並不像白酒的年份亂相，想標多少年就標多少年。白蘭地，作為一種國際語言，不僅要立足於國內，還要瞄準國際。與中國產葡萄酒不一樣，可雅的品質有足夠的自信，只有放眼全球，才能出打造國際化品牌，突破全國化市場

4

產能稀缺，品質至上

飛天茅臺5年才能出廠，今年銷售5年以前生產的基酒，2019年茅臺只能投放3萬噸，五糧液只有2.3萬噸，國窖有1萬噸。國際上白蘭地分級，XO級酒齡不低於10年，而可雅桶藏15年XO白蘭地，酒齡足足高出國際標準5年，品質超過三大洋酒水平。

可雅桶藏15年XO白蘭地，明年可投放量已進行了嚴格的把控、限量，與茅臺一樣，要嚴格按照桶藏足夠年份才可出廠，稀缺的配額成為競相爭取的目標。稀缺性，是高階品牌的核心屬性。稀缺的背後是品質的極致化。把稀缺的故事多講，常講，形成極好的口碑傳播，這一點茅臺是開山鼻祖。

可雅桶藏15年XO白蘭地，是立於高山之巔，遙看東方，噴薄欲出的一輪朝日。

5

舉高階旗，走高階路

品牌代表價格，品質支撐價格。可雅桶藏15年XO白蘭地(700ml)發力高階，零售價2588元/瓶，與飛天茅臺處在同一價格段，超過三大洋酒Xo，也高於五糧液和國窖1573。

從儲存年份講，可雅要在橡木桶貯藏15年，而茅臺是5年。但飛天茅臺銷售超過600億，這也是茅臺強大的品牌魅力所在。目前可雅雖然保持快速增長，但畢竟基數低，在張裕營收佔比小。現在，可雅已經形成一股不可忽略的力量。

可雅，立足於搶奪國內現有高階白蘭地市場份額。同時，高階白酒消費人群又是可雅目標消費群體，當然這需要一個消費者培育的過程。路漫漫其修遠兮。可雅高度聚焦資源，在品牌方面加大投入。飽和式攻擊，終會迎來跨越式發展。

6

文化營銷，生生不息

茅臺現象，可以把它歸納成為一種“文化”現象，品牌要成為頂級品牌，就是要破譯“文化密碼”，文化的本質，是各種故事構建的一個個場景。

誰擁有了講故事的權力，誰就會取得統治地位。資源可能枯竭，唯有文化才能生生不息。將品牌融入社會文化中，講好品牌故事，講好品質故事。

白酒高階有“一茅五”，汽車高階有BBA，我們有理由相信，高階白蘭地會形成軒尼詩，馬爹利，可雅的“HMK”三強局面。

現在，中國產白蘭地已經有了不輸世界頂尖白蘭地品牌的品質，在被洋酒的華麗外衣搶佔了心智的我們，很長時間以來都在為盲目崇洋的心態買單。我們中國人，要喝我們中國的高階白蘭地。喝國貨之精品，方能感受文化的自信。

視訊載入中...

威士忌不止於蘇格蘭，日本山崎令人刮目

葡萄酒不止於法國，澳洲奔富讓時間側目

白蘭地不止於洋酒，中國可雅當驚世界殊

（本文純屬個人觀點，不構成投資建議）