導 讀

花開酒美曷不醉，來看南山冷翠微。

文豪蘇軾的寥寥數語，道出了西鳳酒的獨特鳳香。

遺憾的是，如此千年美酒，目前正遭遇多維尷尬。四次折戟IPO、頻換主帥。資本道路兜兜轉轉的背後，是經銷模式、外購模式、生產掣肘、股權分配、管理層動盪等問題掣肘。面對品控、風控上的諸多風險考量，張正將如何高階化、全國化、終端化呢？

2019行之年末，西鳳酒資本表現平靜；市場表現，如火如荼。

60億元的破壁動作

12月15日，西鳳集團董事長張正表示，2019年，西鳳企業銷售收入將破60億元大關。為達此目標，新一代紅西鳳成高階戰略性產品，與老款“紅西鳳”和西鳳酒“1915”一起納入紅西鳳體系，構成紅西鳳矩陣。同時，逐步改變多品牌路線，通過整合、清理、整頓西鳳中低端子品牌，發力高階。

這被輿論解讀為，西鳳亦或張正開啟迴歸高階戰略：以高階紅西鳳系列，提升產品市場競爭力，推進品牌全國化。據媒體報道，西鳳將以省為單位，設立營銷公司分公司、直營店，以強化終端市場。

放眼行業，高階化、全國化、終端化，都是茅臺、五浪液、洋河、瀘州等一線酒企的標準動作。顯然，西鳳酒重回一線酒企、找回主流影響力的夙願強烈。

不過，這不是一條輕鬆道路。急迫背後是曾經的高光與實際的尷尬。

眾所周知，早在50年代，西鳳酒就與貴州茅臺、山西汾酒、四川瀘州老窖一起被評為四大國家級名酒。長期以獨特鳳香，獨霸一方。

尷尬的是，目前來看，西鳳已與其他三者相差不小距離。

體量而言，茅臺向千億進軍，瀘州老窖向二百億看齊，山西汾酒已完成百億軍令狀，而西鳳酒仍在為60億破壁。

四次IPO折戟

何以有如此差距呢？

上市掣肘是一個重要考量。

聚焦四大國家級名酒，1994年山西汾酒與瀘州老窖先後上市，2001年茅臺也登陸資本市場，而西鳳酒至今仍在孜孜以求。

並不是西鳳酒“傲嬌”。實際上，西鳳酒已四戰IPO，迫切之心溢於言表。只是，時運實力不濟。

2009年，西鳳酒首次IPO。公開資料顯示，2009年至2010年，西鳳酒通過改制重組先後兩次增資擴股，引進9家戰略投資者，共募集發展資金10億元。時任董事長喻德魚宣佈將於2012年上市。

然計劃趕不上變化，就在2010年，西鳳酒爆發財務造假風波，最後因“3年盈利”限制，西鳳酒首戰失敗。

2016年，西鳳酒再次申請上市，公司擬募集資金15億元，並首次公佈招股說明書。同年，西鳳酒因財務高管多次挪用銀行承兌匯票5800萬元，上市計劃再次折戟。

2017年，西鳳酒第三次衝擊上市。又因公司原總經理、副總經理的受賄事件吃了閉門羹。

一鼓作氣，再而衰，衰而竭。這似乎對西鳳酒並不適用。2018年4月，西鳳酒更新招股書，第四次衝擊IPO。

隨後，在2018年11月，西鳳酒因產品被檢出兩項塑化劑含量接近限定標準三倍，再次無疾而終。

四次IPO，四次折戟，西鳳酒為何上市之路如此坎坷？

中國食品產業分析師朱丹蓬認為：西鳳酒上市不應該是趕鴨子上架，企業應該先練好內功，加強提升內部管理和經營理念，去應對上市公司的要求。

這種內功論，對西鳳酒而言至關重要。一定意義上說，上市這碗飯，雖然光鮮，卻也並不好吃。翻雨覆雨的資本圈，是一把雙刃劍，更是一顆價值試金石。可釋放激發企業的成長性，也可放大其漏洞及衍生風險。

沒有紮實基本功，往往很難承受外界多維考量。

這從西鳳酒這幾次的失敗經歷中可見端倪，無論是財務造假、高管違規、還是產品問題，都暴露出西鳳酒品控、風控的諸多漏洞。這不但導致其上市失敗，更對企業自身品牌力產生不利影響。

塑化劑危機

“塑化劑”事件，即是一個力證。

2018年11月7日，上海國際酒業交易中心披露一份檢測報告顯示：西鳳國典鳳香50年年份酒2012[珍藏版]的兩項塑化相關化學新增劑的含量，均接近限定標準三倍。而2012年酒鬼酒塑化劑事件也只是近限定標準的2.5倍。

對此，西鳳酒在官網曾表明並不存在人為新增塑化劑的情況，是生產涉事酒的週轉容器含有塑料成分所致。

所謂塑化劑，一般也稱增塑劑，是工業上被廣泛使用的高分子材料助劑，在塑料加工中新增這種物質，可以使其柔韌性增強，容易加工，可合法用於工業用途。

中國臺灣大學食品研究所教授孫璐西曾表示，塑化劑毒性比三聚氰胺毒20倍。長期食用塑化劑超標食品，會損害男性生殖能力，促使女性性早熟及對免疫系統和消化系統造成傷害，甚至會毒害人類基因。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，西鳳酒對於消費者無論是身體、還是精神方面賠償是非常有必要的。

融澤諮詢劉曉威表示，我覺得關鍵是需要看廠家對此事件的態度、對消費者的態度，這種心態與態度，我覺得比解決方案更加重要。對於白酒品牌來說，把消費者放在哪個位置，就會得到什麼結果。

那麼，西鳳酒的做法是什麼？

其提供兩種召回方案。一是，以市價1299元/瓶的新酒換回問題酒；二是，按照“出廠價”308元/瓶的價格回購原價800元的問題酒。

問題在於，這樣簡單冰冷的召回動作，能否挽回市場信任？

表面看，塑化劑只是使西鳳酒上市夢折戟。更深影響在於，西鳳酒的品牌價值和消費者認可度損傷幾何。

頻頻換帥

與IPO節奏幾乎同頻，數輪換帥也引來外界關注。

第一次IPO時，喻德魚任西鳳酒董事長，2013年提前退休。

之後，西鳳酒總經理徐可強正式掌管公司。

彼時，其希望用5年時間再造一個西鳳酒，並提出“進軍中國白酒百億俱樂部，在資本市場實現企業上市”的兩個目標。遺憾的是，直至2016年底其任期屆滿，也未能實現。

2017年，西鳳酒集團和西鳳酒股份董事長秦本平代行股份公司總經理之職。僅一年，塑化劑風波給其重重一擊。

2019年初，新三板公司陝西紅旗民爆集團股份有限公司原董事長張正接替秦本平，出任陝西西鳳集團、西鳳酒股份公司董事長職務。

官網資訊顯示，張正生研究生學歷，經濟師。1991年參加工作，曾任陝西省紅旗化工廠廠長助理、副廠長、廠長，後來先後擔任陝西紅旗民爆有限責任公司（以下簡稱：紅旗民爆）副總經理、總經理，陝西紅旗民爆集團股份有限公司董事長、總經理、黨委副書記。

不難發現，張正工作經歷豐富，但未有多少白酒業經驗，這引發了外界對其管理能力的擔憂。

在朱丹蓬看來，作為企業掌舵手而言，對於企業的熟悉度、行業掌控度，都是非常重要的。否則，這對西鳳酒整體的運營來說，還是會有一些問題。

值得注意的是，張正上任兩個月，就開始進行重大營銷體制改革。資料顯示，2019年5月11日，西鳳酒對外宣稱，將營銷公司一分為三。

其中西鳳品牌運營公司，負責運營商產品以及風行營銷公司；西鳳酒營銷管理公司，負責自營產品的銷售；西鳳電商公司，負責電商業務。

換言之，張正將擔任上述三個公司的董事長，公司的財權、人事權也歸股份公司所有。

這種操作，使西鳳酒最初的營銷目的大打折扣。

白酒行業資深專家晉育鋒坦言，理論上不同的公司應派任不同領導人進行管理才更有效果，並表示對西鳳內部執行機制、授權、班子建設等方面不太清楚。

蔡學飛也表示，西鳳內部人事問題很複雜，不好評判，只能說這次營銷體制改革是具有陝西特色甚至西鳳特色的改革。

朱丹蓬認為，導致西鳳酒難以上市的最核心的問題是經營理念問題。

顯然，上述業界聲音，表達出對張正新政的複雜態度。

看來，作為一位行業新手，如何駕馭掌控好西鳳這家敏感企業，張正還要拿出更多實質證明。

全國化之拷

問題在於，已經掉隊的西鳳還有多少翻盤時間。

與茅臺、瀘州等傳統名酒相比，西鳳酒的差距不僅表現在資本層面，更體現在市場佈局中。

據招股書披露，西鳳酒在陝西省內實現銷售收入佔比超70%，省外銷售收入佔比不到30%。

對大多數人來說，西鳳酒是陝西特產，是陝西地方酒，這成就了西鳳的西北地位，也牽絆了全國化程序。

西鳳酒不是沒想過全國化佈局，此前曾重點打造東北、河南等市場，只是與衝刺IPO一樣效果不佳。

可喜的是，在張正帶領下，西鳳全國化佈局正在加快，浙江打造成樣板市場，河北、河南作為省級重點市場也在進行突破。

白酒行業專家蔡學飛說，西鳳酒選擇浙江市場進行重點打造有兩方面的考量。一是考慮到有穩定的合作伙伴，此前，西鳳酒和浙江大商商源集團達成合作協議；二是西北酒企伊力特因在浙江市場銷量不錯，而西鳳酒與伊力特有市場重疊，因此，其認為西北酒企在浙江市場受歡迎。

不過，這種市場破壁，阻力挑戰也不少。

以浙江為例，市場的慘烈競爭也不容忽視。有專家表示，蘇酒、徽酒、川酒在浙江市場激烈廝殺，對於銷售基礎薄弱的西鳳酒而言毫無優勢。

蔡學飛也認為，實際上，西鳳在浙江市場銷售並不好，而且主要是經銷商在做，產品線凌亂，缺乏規劃。西鳳此舉更多是商源集團推動，西鳳是被動為之。”

晉育鋒表示，西鳳全國化受挫更多是自身模式問題。西鳳自身的品牌力、營銷力較弱，在陝西市場依靠四大運營商拉動業績不錯，但運營商很難走出省外，西鳳自身也沒能力進行全國擴張，沒有擴展出擴充套件外輻市場的模式。

經營模式之憂

來看看西鳳的經營模式。

業績表現看，資料顯示，2015年至2017年，西鳳酒實現營收分別為28.03億元、28.67億元和31.70億元，淨利潤總額分別達2.63億元、3.50億元和4.48億元。

而2017年，貴州茅臺、山西汾酒、瀘州老窖的營業收入分別高達582.18億元、60.37億元和103.95億元。

蔡學飛表示，作為包銷體制的典型代表，西鳳最大問題是對經銷商依賴太重，缺乏直銷團隊，實際上，西鳳的直銷團隊是近兩三年才開始建立的。在全國擴張中，西鳳溢價能力很弱，通過收購小酒企等其他方式擴張很難談攏。

原西鳳酒廠長，任職西鳳酒股份公司董事長喻德魚也曾說，西鳳酒問題依然停留在原有的經營模式上，營銷手段主要以包銷和買斷為主，缺乏自主經營的高階品牌。

據悉，品牌經銷模式，是指經銷商與西鳳酒合作開發產品，經銷商在該產品中佔據主導地位，擁有包括酒體的設計、包裝的設計、市場營銷、品牌建設、在指定區域內獨家銷售該系列產品的權利。目前市場規模較大的華山論劍西鳳酒和國花瓷西鳳酒都是西鳳酒的品牌開發商。

招股書顯示，2015年至2017年，西鳳酒品牌經銷商貢獻銷售收入分別是17.6億元、19.96億元和23.29億元；佔總銷售收入比例分別為63.18%、69.76%和73.68%，呈遞增趨勢。

同時，2015年至2017年，經銷商模式實現的銷售金額佔西鳳酒主營業務收入超過98%，2017年甚至達到99.43%。種種資料表明，西鳳酒嚴重依賴經銷商。

對此，有業內人士分析，高度依賴品牌經銷商使西鳳酒失去市場話語權，品牌經銷商主導西鳳酒70%以上市場份額，搶佔著西鳳酒利益，且擁有西鳳酒一定的股權。

這也影響了西鳳酒毛利率，低於行業平均水平。招股書顯示，2015年至2017年，西鳳酒的毛利率51%、54%和55%。同期，白酒行業毛利率平均值為65%、66%和72%。

從股權佔有來看，招股書顯示，西鳳酒共有股東經銷商14家，合計持有公司7.55%股權。

對此，有業內人士認為，這種模式限制了西鳳酒自身主導產品開發。尤其西鳳酒這樣高度依賴品牌經銷商的企業，極大降低西鳳酒的品牌價值。

值得注意的是，近年來，西鳳酒的“冒牌貨”問題受關注，尤其是銷量較好的幾款產品，甚至網上還出現"西鳳沒有酒，看見繞著走"的流行語。這也與其經銷模式導致的混亂管理有一定關係。

外購模式之憂

聚焦品控，還有更尷尬的所在。比如因自身釀酒規模不滿足市場需求，西鳳酒竟靠外購基酒來支撐。

招股書顯示，基於市場銷售和成品酒生產需求，西鳳酒外購一定比例的鳳香型基酒和調味基酒。

2015年至2017年，西鳳酒外購基酒數量分別為21238.24噸、18179.56噸和19439.12噸，外購基酒佔比分別為68.03%、67.36以及70.31%，逐年增加。

而2015年至2017年，西鳳酒自身基酒產量為9981.7噸、8809.8噸、8207.24噸，自身利用率分別為83.18%、73.42%、68.39%，逐年降低。

對此，西鳳酒解釋稱，“由於基酒生產和釀造設施有待優化和升級，因此涉及產能利用率不能達到理想狀態，不能有效釋放，涉及產能利用率較低。”

有專家表示，酒企採購基酒是正常情況，西鳳酒的基酒都是濃香型白酒，西鳳採購基酒比例過大原因是西鳳的產品多為包銷產品，結構偏低端，適當的採購基酒可降低企業生產成本。

也有業內人士表示，大量採取外購基酒的經營模式，一旦基酒品質出現問題或價格波動，對西鳳將產生不利影響。

蔡學飛認為，西鳳酒長期大量外購基酒與目前國內品質升級的趨勢相悖，不利於陝西鳳香型白酒產區的發展，也對西鳳未來的品類增長帶來一定阻礙。

對此，西鳳酒曾表示，在產能保障方面，公司已啟動新增3萬噸優質基酒、3萬噸大麴和3萬立方儲酒擴能工程，正在加快產能基礎硬體建設。

問題在於，市場基酒需求高達兩萬多噸，即便西鳳酒產能利用率達到100%，其基酒依舊需依靠外購支撐。

品質匠心思考

張正曾說，白酒行業的創新發展要基於品質的保證。要保證產品品質，運用現代化的手段，現代化的管理，現代化的數字技術實現從田園到餐桌的品質安全，讓每一瓶酒達到匠心製造，完美無缺。

問題在於，受制於經銷模式、外購模式、生產掣肘、股權分配、管理層動盪等問題，西鳳酒在關鍵的品控、風控上仍有不少風險考量，這對其高階化、全國化、終端化產生的消極影響不言而喻。