自混改伊始便對南方念念不忘的汾酒，在2019年末正式邁出了“南征”的步伐。

近日，汾酒全球經銷商大會在太原召開。會上，汾酒方面透露，預計2020年，汾酒市場交易額低於3000萬元的省區基本不復存在，省外億元級市場已達18個。

值得關注的是，根據早前在海南三亞召開的“汾酒·竹葉青長三角、珠三角重點市場營銷工作推進會”來看，想要實現這一戰略目標，長江以南市場無疑其中的重點。

回顧近三年，汾酒以十分優異的業績打造了“汾酒速度”的佳話，現在隨著其三年“軍令狀”即將順利收官，未來汾酒又將以怎樣的姿態繼續推進其“南征策略”？深度佈局長江以南市場又將為汾酒帶來怎樣的變化？

01、戰略意圖全解析，汾酒在下怎樣一盤棋？

作為改革開放的前沿，南方市場開放度高、經濟發達，歷來是各大名酒企業的必爭之地。汾酒的“南征戰役”，其實早在情理之中。

與前幾次針對某片區、某省所做的規劃不同，汾酒的長、珠三角戰區包括五省35城，除戰術層面的動作外，還側重於從戰略層面去勾勒出南方市場的發展路線。

在本次會議中，華東&華南五省分別被賦予了不同的戰略定位。其中，江蘇是“一線白酒會戰市場”，上海是“江南標識、大都市戰略、文化差異研究所”，浙江是“規模潛力市場”，安徽是“品牌佔位市場”，廣東為“沿海經濟發達市場”。

為保障相關政策的實施，汾酒集團成立了以譚忠豹任組長，劉衛華、常建偉、楊波（汾酒集團黨委委員、副總經理）、張春生等汾酒集團高管為組員的“加快拓展長江以南核心市場領導組”，並同時成立了由李俊任組長，張永踴、王皓雄等為組員的“加快拓展長江以南核心市場執行組”。

另外，在江、浙、滬、皖、粵五省的關鍵崗位，汾酒還計劃適時匯入競聘上崗方式，選拔優秀人才，從全國各地抽調不少於20名優秀城市經理，並在“強激勵、硬約束”的前提下，採取模擬職業經理人制度，加大人員激勵額度，提高團隊積極性。

值得一提的是，為保障五省市場的領跑，汾酒還將對長、珠三角市場投入前置費用，並打破年度費效比的限制，給予三年費用總指標，設定相對安全的風控峰值，打好市場基礎。

“南征是汾酒十分關鍵的轉折點。”在一位行業觀察人士看來，汾酒之所以這樣做，最主要的原因是企業已經在這些市場站穩了腳跟。此前，穩定的增長讓汾酒擁有了較為充足的“彈藥”，特別是自去年重回百億陣營後，企業和經銷商都了幹勁。

不過，也有行業專家表示，相較於茅、五，汾酒在華東和華南雖有品牌基礎，但整體還較薄弱，核心市場和板塊尚未形成，能否實現從量到質的突破還有待觀察。“但是，汾酒重視華東，並對華東進行細分定位的路數是正確的，在採用多元化模式，吸收渠道力量的情況下，其未來一定會出亮點、出成績。”該專家如此補充道。

02、由點到面展開爆破，汾酒打響“南征戰役”

汾酒對南方市場的攻略是自2017年下半年開始的。12月初，汾酒攜手象嶼、海晟兩大國企，聯合社會資本，建立了混改的市場化合資品牌公司象嶼汾酒（福建）銷售公司，拉開了南征的序幕。

參考象嶼模式，汾酒此後又陸續成立了廣東竹葉青酒業有限公司、汾酒浙江平臺公司等多種形式的混改企業，不斷推進汾酒“營銷職能向一線前移”的落地。汾酒通過和當地有資金、網路實力的經銷商成立合資公司的方式，形成了1+1>2的格局。

2018年初，在上海杏花村汾酒公司股東大會上，常建偉透露：汾酒將對華東市場和華南市場進行開發，把上海和廣東市場作為汾酒未來的戰略核心來打造。

4個月後，汾酒在浙江杭州召開了華東市場戰略釋出會，正式開啟以長江以南市場為重點的省外市場戰略突圍，並以此為起點，將汾酒的長江以南市場拓展工作推進到一個新的高度。

此後，在今年3月的汾酒經銷商大會上，汾酒又明確提出了“過長江、破華東、占上海”的華東戰略；在6月的年度股東大會上，汾酒表示將把“13320戰略”完善為“1+3+3+13戰略”，即山西大本營+京津冀、內蒙&陝西、豫魯三大板塊+華東兩湖和東南三小板塊+其他13個機會型市場，和盤托出了汾酒進一步強化全國化戰略的藍圖。

汾酒這幾年的南征動作，是從單點爆破向全面打擊演化的。通過這一系列的大小戰役，汾酒總結出了一套拓展外阜市場的作戰寶典，也在區域市場實現了重點突破。

一位行業觀察人士認為，汾酒和竹葉青在南方本就有非常良好的消費基礎，特別是廣東、海南等地，清香氛圍濃厚，是清香型白酒消費的主戰場之一。汾酒征戰南方市場，是其深度強化全國化的戰略舉措。

03、猛攻南方市場，汾酒健步如飛

自2018年以來，汾酒在華南和華東地區取得了一系列的豐碩戰果，促使其加快了進軍的步伐。

在汾酒此前的規劃和股權激勵考核目標裡，2019年，汾酒要實現的收入增速約為27%，而要完成這一目標，其主要增長點在於除山西和環山西之外的廣大省外市場。在李秋喜的戰略構想裡，穩固省內市場，大力拓展省外和國際市場是基本的結構。他計劃在2020年把省內和省外收入的佔比從4:6改寫為3:7。

在此大前提下，汾酒把上海市場的目標從2018年的6000萬元提升到了1億元；把浙江市場的目標從7000萬元提升到了1.5億元；把江蘇市場的目標從8000萬元提升到了1個多億；把廣東市場的目標從1億元提升到了1.8億元。除此之外，在河南市場，汾酒明確了兩位數的增長要求；在山東市場制定了增長超過50%的銷售計劃，並要求加大縣級市場滲透、增加單店產出。

任務雖然艱鉅，但汾酒卻有著完成的底氣。其原因在於汾酒前期所做的種種佈局已然逐步顯現成效。據了解，截止到今年8月底，汾酒在上海市場新增經銷商19家，同比增長158.3%，專賣店新增3家，同比增長50%，合作終端基本實現了區域全覆蓋，並於8月31日首次跨越億元大關，達到了去年同期的250%。

在浙江市場，依託汾酒浙江運營平臺這一新模式，其市場佔有率和渠道掌控力得到了較大的提升，銷售從2017年的不到6000萬元躍升至2019年的1.5億元（預計）。

而江蘇市場也於今年重新調整了市場思路，玻汾產品終端鋪市工作全面展開，客戶數量達到了87家，開發新客戶41家，預計到今年年底也將突破億元大關。

此外，在之前銷售比較薄弱的福建地區，汾酒也通過和永輝等企業的合作，實現了從千萬元到破億的蝶變。

從這些成果中不難看出，隨著近年來以混改為契機所開啟的全國化佈局，現在汾酒已然逐漸走出山西，由北至南，在全國市場站穩了腳跟。

對此，一位行業觀察人士認為，汾酒的香型特色加上華東、華南市場本身的份額，汾酒在這些地區的發展空間比較巨大，能夠比較順利的融入當地，推動南方市場的清香氛圍。另外，由於汾酒屬於“獨角獸”型企業，在發展模式和消費受眾上與當地的區域名酒和一線名酒企有所區別，不容易成為它們的集火目標，更大的可能是成為跨香型“正和”博弈的合作伙伴。

現在，汾酒的“三年軍令狀”即將收官，新的歷史轉折點又將到來。近年來，在汾酒的帶領下，一場由北向南的清香風暴正在不斷颳起，不過，在巨集觀經濟增速放緩的情況下，汾酒的華南、華東戰略需要警惕“看不見的敵人”，不斷修正方向，保持行穩致遠。