高管頻頻出走，資本相繼撤離，陷入困境的全聚德當如何重現昔日風光？

百年“烤鴨”風光不再，誰來充當他的拯救者？

說起北京的美食，許多消費者最先想到的便是北京烤鴨。而且，這個北京烤鴨，在人們心中只有一個品牌，這個品牌沒有泛指，只有特指，它特指中國全聚德（集團）股份有限公司（以下簡稱“全聚德”，股票程式碼002186.SZ）。

始建於1864年（清朝同治三年）的全聚德，迄今為止已有155年的歷史。全聚德所承載的，已經遠遠超過了美食本身。過去很多年裡，全聚德在中外遊客中擁有較高的口碑，甚至一度成為接待外賓的首選美食。

但是，左手裡的一世錦瑟繁華，終抵不過右手裡半城零落煙沙。歲歲年年，全聚德也“老”了。

老到業績退化、老到高管出走、老到資本撤離、老到資產存銀行吃利息。現在的全聚德，已然一副標準的老人模樣。

前三季度淨利腰斬，全年業績預降50%以上

歷經逾百年的沉澱和發展，全聚德一度以獨具特色、質優味美的北京烤鴨和良好的信譽確立了自己在北京乃至全國餐飲行業的地位。1999年，“全聚德”商標被國家工商局認定為中國服務業中的第一個“馳名商標”。2006年，全聚德品牌於被商務部認定為“中華老字號”。2007年，全聚德在深交所中小板掛牌上市。

具有歷史積澱的全聚德烤鴨，不僅是京粹文化的一個象徵和內外文化交流的一個視窗，同時也是中國傳統飲食文化的代表。

2007年，全聚德在A股上市，正式成為“烤鴨第一股”，在資本市場混的風生水起。

在上市後的五年裡，全聚德業績逐年攀升。根據財報顯示，2007-2011年，全聚德分別實現營業收入9.17億元、11.12億元、12.02億元、13.39億元和18.02億元；同期，分別實現淨利潤0.68億元、0.79億元、0.89億元、1.07億元和1.44億元，營收淨利均呈現較好的增長態勢。

2007-2011年營收（來源：Choice資料）

不幸的是，這種轟轟烈烈的業績並沒有持續太久。全聚德的這段關係，就像一段與資本市場的“戀愛”，熱戀期一過，瓶頸期也很快如期而至。

據全聚德此前披露的2019年第三季度報告顯示，2019年三季度，公司實現營業收入11.91億元，與上年同期相比減少12.62%；同期，實現扣非淨利潤3902.17萬元，與上年同期相比減少了68.53%。

對於經營業績變動的原因，全聚德在利潤表中說明，業績的增加主要是由於政府補助收入增加，以及參股公司聚德華天的經營收益及其理財收益增加；而業績的減少則歸功於固定資產處置損失增加、收到補償金和賠償金的減少，以及營業收入和控股公司利潤總額減少所致。

（來源：公司三季報）

營收下滑，淨利腰斬。昔日京城烤鴨代言人全聚德在下坡路上越走越遠。

與此同時，全聚德公佈了2019年業績預報。預報顯示，全聚德全年淨利潤為正，但同比下降50%以上。

實際上，這並不是全聚德首次業績滑坡，早從2013年開始，全聚德便初現危機。

根據歷年財報，2012-2017年，全聚德營業收入分別為人民幣19.44億元、19.02億元、18.46億元、18.53億元、18.47億元、18.60億元；淨利潤分別為人民幣1.66億元、1.22億元、1.38億元、1.43億元、1.50億元、1.36億元。

2012-2017年淨利（來源：Choice資料）

由上述六年的階段性財務資料可以看出，2013年出現了全聚德自上市五年以來的首次業績下滑。全聚德在公告中解釋稱，淨利下滑主要是由於受市場環境影響，高階接待業務減少，同時全國性H7N9禽流感疫情也對經營產生了較大影響所導致。

並且，此後四年全聚德的業績也處於左右踱步的瓶頸期，營收常年穩定在18億左右，淨利也維持在1.2-1.7億元的區間內上下波動。

然而，時光荏苒，歲月無情。時隔四年，全聚德再次迎來“滑鐵盧”。

據2018年年報顯示，全聚德在該年度實現營業收入17.77億元，與上年同比再降4.48%；同期，公司實現淨利潤0.82億元，與上年相比下滑45.70%，淨利接近腰斬，一落千丈。

2007-2019年三季度淨利（來源：Choice資料）

但是，全聚德將2018年的“滑鐵盧”全部歸於餐飲行業競爭加劇。公告顯示，由於餐飲行業競爭加劇，公司年度接待人次同比減少，從而導致公司年度營業收入和利潤水平下滑。

據萬聯證券分析，中國餐飲市場規模龐大，受益於城鎮化及消費升級趨勢，餐飲行業增速高於社零總額增速。2018年全年餐飲行業收入4.3萬億元，同比增長7.8%。

那麼，全聚德在餐飲市場規模巨大，城鎮化及消費升級和餐飲行業增速加快的發展形勢下，卻逆勢因競爭加劇而導致接待人次減少，其中說明了什麼問題，不言自明。

口碑崩塌，高管“出走”，資本撤離

值得一提的是，全聚德業績的下滑，與消費者的喜愛程度存在一定的關係。換句話說，一個企業的好壞，消費者的口碑起了很大程度的作用。

狄更斯說過，“這是個最好的時代，也是個最壞的時代”，這句話形容現在網路時代消費者口碑的傳播速度，是再合適不過的了。

有專業人士稱，聰明的公司要學會和消費者做朋友，越親民越容易成功。然而，“高高在上”的全聚德卻反其道而行之，將消費者推得遠遠的，高冷的“人設”令人無法企及。

根據福斯點評，消費者們對全聚德的評價多數為價格貴、環境一般、強制收服務費、難吃、坑人等，更有消費者在評論中直言，“全聚德完全是在砸自己招牌、根本沒有服務還收服務費、丟北京餐館的臉”等。

這顯然與消費者印象中那個象徵著歷史傳承和京粹文化的全聚德相去甚遠，也引發市場的質疑：“面對口碑下滑，中華老字號的經營現在真的只能靠情懷來湊了嗎？”

年歲過百的全聚德業績惡化和口碑崩塌在資本市場上引發的輿論聲此起彼伏。此外，公司高層也頻頻上演著出走的戲碼。

2019年11月26日，全聚德於釋出了一則高管辭職公告。

公告顯示，公司董事、總經理張力因工作變動原因特向公司董事會申請辭去公司董事、董事會戰略委員會委員、董事會提名委員會委員及總經理職務，辭職後不再擔任公司任何職務。

值得注意的是，這已經不是年內全聚德高層第一次“出走”了。

就在今年7月24日，公司董事葉菲也因工作原因，請求辭去公司第八屆董事會董事職務，同時一併辭去公司董事會薪酬與考核委員會委員職務。

縱觀上市以來，全聚德高管辭職屢見不鮮，時不時就會在公司公告中出現一次。

根據Choice資料統計，自2007年上市，全聚德高管辭職公告共計26則之多。

全聚德高管辭職公告（來源：Choice資料）

發現網還注意到，除了高管頻頻辭職外，全聚德還曾經歷資本撤離的窘境。

根據2018年11月23日公告披露，持股5%以上的股東——IDG資本管理（香港）有限公司（以下簡稱“IDG資本”）由於資金安排需要，計劃以集中競價交易、大宗交易或協議轉讓方式減持其所持公司全部股份，佔到公司總股本比例的5.63%。

口碑走下坡路，高管和資本紛紛逃離，彷彿一場“災難”即將來臨，然而，在這背後究竟是否與全聚德業績惡化相關，還不得而知。

幾經“自救”未果，創新轉型屢戰屢敗

對於一個企業而言，創新是發展和生存的靈魂。而老字號們的發展，不光要依靠深厚的歷史積澱和文化傳承，與時俱進的創新也是發展重要的一環。雖然，老字號們也在不斷嘗試，但從現在的結果來看，多數老字號的創新能力並不強。

事實上，全聚德並不是沒有嘗試過“自救”，但幾經掙扎均不見起色。

回顧以往，全聚德曾在2015年12月26日以增資方式併購北京鴨哥科技有限公司，隨後相繼推出全聚德外賣和全聚德電商。

不幸的是，當年百度外賣、美團外賣、餓了麼等電商平臺也騰空出世，全聚德外賣遭遇強勢“圍攻”。狹路相逢勇者勝，最終全聚德在激烈的創新競爭中落敗，以虧損1600萬元畫上了句號。

然而，全聚德沒有氣餒，2017年3月28日再次重整旗鼓。為提升競爭實力，擴充業務模式，補充公司休閒餐飲新業態，擬收購特色休閒餐飲品牌——北京湯城小廚餐飲管理有限公司。

但是，由於交易的複雜性以及推進的不確定性，上述收購事項還是於2017年8月29日終止。

兩次嘗試未果，全聚德依舊沒有放棄。

根據2019年半年報，全聚德表示，2019年上半年，為適應餐飲行業新時代、新形勢、新市場的要求，公司堅持“精品老字號、品牌系列化”發展戰略，全面推進“提質、複製、孵化和管理升級”行動策略，重新梳理品牌，進行公司整體架構的再設計，堅持走高品質創新發展之路，不斷提高中華老字號的競爭力。

與此同時，2019年11月29日，全聚德在深交所互動易上表示，為了適應未來消費市場、打造新生活方式的餐飲模式，公司在北京大興國際機場開設了“聚德面舍”、“小全聚德”和“全聚德供銷社”三個全新體驗店。全聚德還向投資者們表示，老字號餐飲集團的轉型發展正在積極推進。

投資者問答（來源：深交所互動易）

資料顯示，截至2019年6月30日，全聚德成員企業門店共計116家，包括直營企業46家，加盟企業70家（含海外特許加盟開業企業7家）。

業績失意背後，存款收益來湊

儘管業績失意，但對全聚德而言，似乎不足為患。

當主營業務失利的時候，全聚德上億資金購買結構型存款的收益和政府補助金充當了“輸血”的角色。

據發現網記者不完全統計，2015-2018年，全聚德全年分別購入銀行結構性存款的金額為5.3億元、5.9億元、10.5億元和4.2億元，分別佔到當期營業收入的28.60%、31.94%、56.45%和23.64%。其中，在2017年購入銀行結構性存款的金額甚至超過了當期營業收入的一半。

拿大筆資金購買“保守”的結構性存款，全聚德此舉是為了穩定業績增加投資收益，還是提高資金使用效率，又或是打算開展“兼職”業務？發現網記者對此問題發函詢問，但截至發稿，全聚德方面並未回覆。

另據往年財報，2015-2019年前三季度全聚德獲得的政府補助分別為137.87萬元、278.25萬元、419.57萬元、263.36萬元和228.37萬元，分別佔到當期淨利潤比例的0.96%、1.86%、3.09%、3.21%和11.24%。政府補助金額佔淨利潤比重逐年上升，在2019年前三季度所佔淨利潤比重較前年已翻近3倍，超過10%。

然而，要說起全聚德及其投資者們的關係，用一句“皇帝不急，急死太監”就可以大致概括了。

對於上述問題，公司也一一作出“沒有此事項”的答覆進行闢謠。

投資者問答（來源：深交所互動易）

路漫漫其修遠兮，全聚德依然“鴨”力山大。

不過，老字號們雖在創新上掉了隊，但無論講手藝、味道，還是品質和文化積澱，樣樣都實屬優勢所在，而這些優勢，都是新入局者們所無法比擬的。換句話，物競天擇，適者生存。在競爭激烈的市場中謀得一席之地，才是老字號們“返老還童”的“不老仙丹”。