百年品牌的全聚德的形成，緣於一次偶然的際遇。

1834年，即清道光14年，全聚德創始人楊全仁時年15歲，因為家鄉河北發水災，輾轉來到北京謀生，在前門大街擺攤賣雞鴨謀生。

30年後，人到中年的楊全仁用那些年做小生意的錢盤下一家叫“德聚全”的乾果店，打算用它做烤鴨店，開張時依風水先生之言將“德聚全”三個字倒過來，歷史上第一家“全聚德”烤鴨店就這樣誕生了。

當時，天子腳下的帝都人物阜盛，美食如雲，“德聚全”推出來，馬上就淹沒在一大堆知名美食品牌中，泯然眾人矣。

後來，楊全仁將曾經的御膳掛爐烤鴨的孫師傅重金延請到自家的店裡，有了御膳大廚的加持，全聚德“京師美饌，莫妙於鴨”的美譽很快像潑出去的水一樣收不回了。

1890年，楊全仁離世，其子楊慶茂接手全聚德。1930年時，楊慶茂離世前將全聚德交給李子明。

李子明上任伊始，此前因為擴大店面，全聚德當時還欠著很多債務，就想出用鴨票抵債的方法，就像今天華潤的購物卡一樣，鴨票很快成為京城人們逢年過節互相賺送的禮品，三年後，李子明還清了所有債務，全聚德很快超過老字號便宜坊，成為京師第一烤鴨店。

新中國成立後，全聚德成為公私合營企業。

那時，全聚德最出名的“推銷員”是敬愛的總理，他曾27次在全聚德宴請外賓，全聚德的名聲日隆，成為很多到北京旅遊的人消費的聖地。

1993年，中國北京全聚德烤鴨集團公司組建，100多年曆史的全聚德也形成了以烤鴨為代表、集“全鴨席”及400多道風味名菜於一體的全聚德菜系。

2009年，全聚德於A股上市，進入資本市場的全聚德獲得新的發展，但是可惜好景不長。

全聚德賣不動了

從2009年A股上市到 2012 年，全聚德在業績和股價上的表現都異常妖豔。

但是接下來，全聚德的發展突然受挫。

其一，2012年左右，中央明確限制公務消費後，來全聚德公款消費的比重大幅減少，遊客消費支撐起了全聚德的收入，但畢竟自己花的錢自己知道心疼，全聚德的收入開始停止不前。

其二，2013 年，國內爆發了一次罕見的禽流感爆發，受此影響，全聚德當年虧損 3000 萬。

此後多年，全聚德的收入和利潤都沒有明顯增長，昔日的烤鴨之王一步步跌落神壇。

全聚德近年的財報顯示，2012年-2017年全聚德的營業收入分別為人民幣19.44億、19.02億、18.46億、18.53億、18.47億、18.6億；淨利潤分別為人民幣1.66億、1.22億、1.38億、1.43億、1.50億、1.36億。營收和淨利潤幾乎沒有太大的變化，陷入增長停滯，資者期待的20億營收的大關，也成為難以觸及的目標。

10月19日釋出的2018年第三季度財務報告顯示，全聚德第三季度營收4.87億元，同比下滑6.33%;淨利潤約為0.51億元，較上年同期減少10.70%。

百年老字號全聚德為什麼賣不動了？

從鴨王到跌落神壇，全聚德用了這幾步

那麼，全聚德的烤鴨為什麼賣不動了？

首先，價格太貴，服務費還收得那麼理所當然。

通常烤鴨店的烤鴨賣幾十塊到100多塊，但全聚德的烤鴨動輒兩三百的收費，兩三人會餐，一頓最好要消費大幾百塊。而且，高昂的單價之外，還要額外加收10%的服務費，這樣的總價對一般工薪階層而言，簡直是可望而不可及。

其次，隨著人民生活水平的提高，大家對美食的選擇更多元化，只前打牙祭的烤鴨也成為油膩、菜種相對單一的不健康食品，光顧的人相對減少，想擴大市場份額自然難上加難。

還有，一些知名烤鴨店不斷加強服務體驗，在某些方面的號召力已經趕上甚至超越了全聚德。

比如說，比全聚德歷史還長的便宜坊烤鴨店、創立於1985年的大董DADONG烤鴨店、更適合年輕人口味的四季民福烤鴨店、人均消費不到80元的大鴨梨烤鴨店等。

最後，這些年全聚德的轉型並不算成功。

面對同行和時代的挑戰，全聚德也嘗試過轉型。2016年，全聚德試水外賣業務，推出了外賣平臺“小鴨哥”，然而，昂貴的價格、口碑不佳的口感讓它根本無法和美團、餓了麼競爭，“小鴨哥”推出一年後無疾而終；2017年初，全聚德還準備收購北京湯城小廚，計劃進軍休閒餐飲品牌，但最終這次合作還是戛然而止。

雖然說經過多年風雨滄桑，全聚德本身已經超出一家飯店的範疇，更多的是作為一種歷史文化價值而存在的，但是，金字招牌如果做到沒有回頭客，最終也會暗淡無光的。

現在看來，除了體制和機制之外，作為一家老字號餐飲企業，全聚德應該在客人體驗到美食的同時，感受到真正的增值服務，唯有如此，金字招牌才能熟諳攻守之道，做到與時共進。