01深夜擼白酒的年輕人，你不懂

半碟花生米，三五老酒友。

酣醺醉上頭，捶胸狂吹牛。

中年，男人，白酒，湊一起幾乎成了苟且和油膩的代名詞。

酒場三茬人，90後喝洋酒，80後喝啤酒，70後喝白酒。

中國白酒，延續7000多年的全球六大蒸餾酒之一，辛烈爽、杯留香，“歡樂時慶祝，悲傷時遣懷，群斟獨酌無不相宜。”

2017年，中國白酒首次在價值上超越威士忌登頂世界第一烈酒，成為把老外一口悶進急救室的東方神祕魔釀。然而在它的發源地，白酒正被唱衰為在年輕一代中難以挽尊的老邁餘糟。

辛辣穿喉過，腸胃翻江倒。

白酒性烈，好喝的太貴，便宜的不安全，都以為年輕人肯定不愛喝，實際上呢？

根據《2018天貓酒水線上消費資料報告》統計，80後是目前白酒最主要的消費人群，90後、95後消費佔比正迅速提升，消費潛力巨大。

有人說年輕人都是替老人買呢。

開啟天貓、京東，數十萬條白酒購買評價中有諸多“年輕酒鬼”的專業評價，這批二十多歲的網際網路原住民不僅喝白酒，而且懂白酒，他們偏好低度化、利口化酒品，傾向於300毫升以下的小包裝白酒，對口感香型的體味很是精到。

02誰說喝白酒的都是中年油膩男？

這兩年主打年輕市場的小郎酒火了，江小白火了，五糧液、瀘州老窖的小酒銷量也步步高昇，茅臺成為這屆年輕人跟外國人對吹的殺手鐗，只要對年輕人的味兒，不辣不嗆不上頭，積澱千年的白酒依舊有春天。

2019年3月，第三方消費品及服務測試媒體《消費者報道》以年輕人的主陣地網際網路電商為調查物件，分析了天貓、京東、蘇寧易購上約1.3萬條消費者使用評價，對五糧液、郎酒、汾酒、瀘州老窖、劍南春、洋河、水井坊、古井貢酒、牛欄山等9款知名白酒進行了口碑評價。

以味道、口感、酒香、柔和度、酒質等為評價指標，《消費者報道》調查顯示，郎酒整體好評提及率最高，水井坊CCR(公式見下表)綜合表現較好，劍南春價格較為親民。

相較而言，古井貢酒口感略顯粗糙生澀，綜合表現最不理想;洋河辣味有點衝，倒數第二。

酒質方面，水井坊、郎酒、汾酒、劍南春、牛欄山名列前茅，市場評價“喝後不上頭”。

所謂酒質，重要參考指標就是甲醇、乙醛等雜質的含量，白酒雜質是引起“上頭”的罪魁禍首，烈酒傷身假酒害命，“好喝不上頭”才不至於把年輕人嚇跑。

酒香指標上，宣稱“濃香鼻祖”的瀘州老窖和“中國兩大醬香白酒之一”的郎酒以9.0的最高好評率並列第一。

網友的評價是，郎酒“醬香有別於茅系，醬香的味道開瓶就撲鼻而來”，瀘州老窖“小酌一口，酒味有點衝，隨後開始甜香，層次感分明”。

從酒質、酒香到口感、價效比都咂摸得明明白白，你還覺得年輕人不會喝白酒？

2010到2017年，中國白酒銷售規模穩中有升，年複合增長率9.52%，去年銷售逼近6千億，8090後已經取代6070後成絕對主力。

老一輩酒鬼封杯養生，小一輩酒鬼抖擻上桌。

比起誓將酒友喝掛的中年人，90後、95後年輕酒友更注重色香味多維體驗，品酒不拼量;比起“北大倉，老村長，一口牛二最是爽”的老酒鬼，年輕人更青睞高階、次高階白酒，喝得少但喝得好。

年輕群體向白酒靠攏，是中國白酒消費結構的一次代際升級。

這裡面有投資藏酒的成分，但更多是白酒消費市場整體由低端向高階、中高階轉移的趨向，酒香不怕貴，這股漲潮背後，年輕酒友從“不講究到不將就”的消費觀轉變是重要助推。

白酒剛烈，先苦後甜。

有人說年輕人還不會品味這種回甘。殊不知，深夜擼白酒的年輕人，愁腸百結不輸中年人，要的就是白酒的減壓、瀉火、給勁兒。

酒逢知己不論年紀。

失去年輕人將是白酒的危機，同樣，失去白酒將是年輕人的損失。

03

白酒市場消費群體升級換代“風口”已經到來！

劃重點時間到啦！資料疊加催生新營銷方法論。

目前的中國白酒市場，一二線城市仍是必爭之地，但三四五線需求還在持續上漲，五線城市白酒關注度增長達到了300%；

從閱讀數來看，酒類資訊閱讀數高達56.79億，啤酒最受關注，白酒、紅酒的增長潛力更高，白酒的增長率達到了80%；

從各年齡層選擇偏好來看，啤酒流行與全年齡段，年齡越大，白酒及紅酒偏好度越高；

從消費潛力看，年輕群體迸發出巨大增長潛力，30歲或為存量和增量市場臨界點，30歲以上使用者白酒內容消費佔比達77.7%，整體增速為69.0%，而30歲以下使用者整體增速達到133%；

近兩年白酒品牌相關閱讀數，除茅臺和五糧液外，其他高階及次高階品牌中，郎酒和酒鬼紅壇關注明顯增多。

有了消費人群的一個大致畫像，做到精準營銷，應該不在話下了——把目光瞄準新線城市的輕熟群體，挖掘他們交友聚會、職場、婚宴等場景的需求。

近年來，文化類電視節目熱播，《見字如面》《朗讀者》等一系列具有人文情懷的文化類節目集體走紅，掀起了一股弘揚中國傳統文化的熱潮，年輕群體對“傳統文化”關注度正在重新覺醒。

如果我們對年輕酒類人群畫像，你會發現有這麼一條：年輕群體對“傳統文化”關注度正在重新覺醒，2018年郭峰、中國古代史等傳統內容增長達到了347%，18-30歲群體傳統文化類內容消費增速迅猛，達到了85.1%。

白酒品牌也早就瞄準了文化這塊大蛋糕。根據有關報告顯示，酒企品牌與熱門IP的創新合作已經成為營銷利器，高階、次高階品牌IP合作生態體系不斷擴充套件，從大IP到泛IP，文化內容已經成為“團寵”。比如水井坊合作綜藝 IP 《國家寶藏》，小郎酒合作綜藝 IP 《中國好聲音》，一罈好酒合作影視 IP 《前任 3 》……

而文化類IP相關營銷對白酒的貢獻度也很大，比如水井坊與《國家寶藏》的合作，上映後對其熱度貢獻漲幅達到了44428.33%，洋河經典與《經典詠流傳》的合作，上映後對其熱度貢獻漲幅達到了1233.11%。

而在媒介選擇上，隨著短視訊成為使用者生活的一部分，越來越多的品牌把注意力放在了短視訊上。資料顯示，酒類使用者內容偏好呈現視訊化、碎片化，視訊消費佔比增長23%，使用者視訊閱讀時長增加32%，同時單篇內容停留時長縮短25%。因此，對於品牌營銷來說，能夠在短時間內詳盡呈現品牌內容，同時又極具圈層影響力的短視訊已經成為營銷的重要介質。

縱覽目前中國白酒市場消費人群大局，我們已經可以清晰的看到人群升級換代“視窗”的臨近。隨著60後消費者漸次開始退隱酒場，70年且戰且退消費高階。而早先“不喝白酒一代”80、85後已成中低端白酒產品的消費主力。90、95後（30歲以下）消費群體已經成功接替十年前80、85後在酒場的位置，消費200元以下價位利口化酒品頻次漸密。目前整個中國白酒市場消費群體升級換代“風口”已經到來，升級營銷策略抓住30歲以下消費群體已成酒企當下最重要戰略之一。