探案 | 九毛九並沒解決傳統餐飲的根本性問題。

把“不接待四人以上、不拼桌不加位、不外賣”掛在店門口的霸氣酸菜魚“太二”正努力IPO：

太二酸菜魚是九毛九餐飲集團旗下的雙引擎之一，和西北菜九毛九為集團貢獻了總收入的98%以上，此外，九毛九旗下還擁有慫冷鍋串串、那未大叔（粵菜）和2顆雞蛋煎餅，除煎餅外均為直營，共計269家直營門店、覆蓋31座城市。

九毛九在2016年就試圖登陸A股上市，但未能成功，在2018年終止A股上市計劃，轉而在的2019年9月試圖登陸港股。

有輿論認為九毛九轉向是受到海底撈在18年9月26日成功登陸港股的激勵，但遺憾的是，從雙方企業的商業模式和業務佈局來看，九毛九很難成為第二個海底撈——餐飲企業受制於單店盈利的天花板，很難給資本市場畫大餅，而九毛九也沒有展現出解決這個問題的跡象和能力。

營銷催熟

但太二能否維持高效擴張值得懷疑。

一位曾加盟過“井格火鍋”的餐飲從業者王先生認為，太二算是一家網紅餐廳，目前的火爆在很大程度上是基於營銷話術的，比如其在店門口給消費者張貼的規矩以及“每天只賣一百條魚”的話術，本質上就是飢餓營銷，“讓太二給投資人講每天只賣100條魚， 那估計要當場被拍死。”王先生說。

對比海底撈，都在營銷上出彩，但海底撈確實是靠服務掙了口碑，等位時美甲、水果零食不斷這些起家特色不用說了，甚至會細緻到顧客上完廁所遞上溼紙巾，儘管有的時候會有一點過度服務的爭議，但好歹是把顧客當上帝的。

太二的營銷就有點拿顧客當凱子的味道了：所謂的最多接待四個人，在打造餐廳稀缺感的同時，還是為了菜品標準化和提升客單價，掩飾太二菜品單一的問題，看不出有任何服務顧客的驅動，高管還認為這是迴歸餐飲本質規律。

太二酸菜魚展示牌

現在，太二酸菜魚的營銷已經遭到了牴觸，在知乎有一個關於“最不能理解的網紅酸菜魚‘太二酸菜魚’”的問題，答主紛紛吐槽“魚和湯都太油膩，分量又少，號稱宇宙第二的酸菜魚，卻連海底撈火鍋涮魚都不如”，如果說口味是個人主觀意見，一位消費者反應自己六人行吃太二，被迫分為兩桌（總消費提高），而且兩份酸菜魚吃出了迥異的味道，服務員還無所謂，最後廚師稱有一份辣少放了所以特別酸，但還是理直氣壯。

因此，太二酸菜魚作為一個網紅品牌，看上去人氣火爆，但連同九毛九一起，區域性很強，說明太二擴張很難：截止至2019年9月26日福斯點評資料，廣州，深圳，太二酸菜魚分別為26家和22家，‘九毛九西北菜’分別為49家23家。但是上海只有15家“太二酸菜魚”沒有“九毛九西北菜”。北京甚至只有7家“太二酸菜魚”、6家“九毛九西北菜”。

王先生認為：“想要成功上市，九毛九必須離開現在的廣東市場，擴充套件到全國，但是往新的區域開，必須得到新區域的消費者認可，但是現在看這個品牌區域性太明顯，一個做西北菜的，往北沒有市場，這是多尷尬的事兒？目前太二確實比較亮眼，但作為一家靠營銷支撐的網紅餐廳， 保質期會有多長呢？九毛九2016年想在A股上市，為什麼會失敗，就是因為擴張能力、盈利能力、新品牌的孵化都達不到預期，作為區域性品牌也談不上什麼影響力。”

突破無力

8月20日，海底撈釋出半年報，2019年上半年集團收入116.94億元，同比增長59.3%;營業利潤9.12億元，同比增長40.89%，其股價截止發稿（9月26日）為33.6港元，較去年IPO時增長了幾近一倍。

但這可能只是個例。

九毛九在2016年IPO時的招股說明書實際上也是一份詳盡的餐飲運營難題備忘。

九毛九在當時招股說明書的經營風險包括但不限於以下幾點：

1、區域經營風險，作為一家西北菜，公司的主要經營業務和利潤來自廣東，華南的營業收入佔比達到85%以上；

2、人力資源不足情況，餐飲擴張高度依賴人力，反過來，如果擴張過快，可能就會遇到培訓時間不夠而無法勝任的人力資源難題；

3、銷售費用較高，九毛九認為主要是門店擴張的同時導致員工數量同步增加，導致薪酬金額支出大，而這也是傳統餐飲經營中一直存在的難題。

4、九毛九的資產負債率較高，2013-2015年分別達到了89.47%、73.85%和43.72%，而行業的均值分別是40.12%、35.9%和34.64%。

從當時的招股書看， 九毛九的格局和視野都停留在傳統餐飲，而海底撈起碼在去年IPO時，給資本市場講了一個有突破性的故事。

海底撈在當時的招股說明書裡提到，如何解決規模化，標準化，控制食品安全是長期存在的痛點，而自己正試圖解決上述行業挑戰。海底撈認為，中國餐飲行業中缺少針對大型連鎖餐飲企業的專業化服務提供商，尤其在底料生產食品加工，倉儲物流，門店施工及人力諮詢等方面，因此陸續建立了在公開市場機制下為海底撈貨品及服務的獨立專業化公司，如頤海集團，蜀海集團，蜀韻東方及微海諮詢等。

海底撈智慧餐廳

第一，擴充了餐飲業務的邊界，調味品和食材都可以進入到市場銷售；

第二，盈利模型有了指數級增長的可能性，因為從C端擴充套件到了B端，比如張勇作為實控人的蜀海（北京）供應鏈管理公司在2007年獨立運作，除了負責海底撈整體供應鏈託管運營，也為“7-11”、金鼎軒、新白鹿、四有青年等數十家餐飲公司提供服務。

第三，海底撈的會員系統、大資料、人工智慧的研發（比如去年年末亮相的無人餐廳）也是當下資本最喜歡的風口故事。

如果海底撈能夠保持當下的戰略與執行能力，未來，喊出“產業網際網路”的願景也不奇怪，但看九毛九在試圖登入港股時，提出融資是為了“擴充店面、開一家新的中央廚房、償還部分貸款”，說來說去，還是圍繞開餐飲那點事兒，2016年IPO時遇到的“餐飲原罪”式問題一個都沒解決，因此，要想成為海底撈第二，恐怕非常不現實。