一場特別的開壇儀式背後，又有著瀘州老窖怎樣的市場邏輯？

文 | 雲酒團隊

對於酒企而言，從酒庫中取出老酒用於當年產品生產，只是全部生產流程中的一個普通環節。但瀘州老窖養生酒業卻選擇以一場莊重的儀式，將開壇取酒詮釋到了極致。

3月25日，綠豆大麴31年老酒開壇取酒儀式在瀘州老窖三大天然藏酒山洞之一的純陽洞舉行，並通過雲酒直播獨家傳播，超7.5萬名經銷商、消費者共同“雲鑑證”。

據悉，本次所取得的老酒共計4壇，將全部用於生產綠豆大麴大師鑑證酒2020版。

2019年10月，瀘州老窖養生酒業舉辦了第一屆綠豆大麴開壇大典，大典上，綠豆大麴大師鑑證酒2019版限量1萬箱當場售空，而後，酒商紛紛提議增產。

經過對市場的充分調研，瀘州老窖養生酒業決定，綠豆大麴大師鑑證酒2020版將向市場限量投放4萬箱。市場反響如此之好，綠豆大麴做對了什麼？一場特別的開壇儀式背後，又有著瀘州老窖怎樣的市場邏輯？

取酒儀式視覺化，讓中國白酒的品質看得見？

對於瀘州老窖而言，讓中國白酒的品質看得見，一直是其秉承的品質理念。

為什麼要把取酒這件普通的事情，以直播的形式呈現給市場？瀘州老窖傳統釀酒技藝第23代傳人、中國酒業協會果露酒技術委員會副主任、瀘州老窖養生酒業有限責任公司總經理蘭餘將其歸納為三點：

一是時間預告，通過開壇儀式向經銷商和消費者傳遞產品將在近期上線的資訊；

二是通過真實呈現生產場景，傳遞瀘州老窖認真做產品的決心，面對不同的消費需求，瀘州老窖正在挖掘不同產品的文化，提供給消費者更多、更高層次的選擇；

三是通過直播向外界傳達瀘州老窖對養生酒的主張以及養生酒的價值。

關於綠豆大麴的品質，成都中醫藥大學科技處副處長、中醫藥養生酒研究中心副主任國錦琳也在直播中給出自己的答案。

國錦琳表示，將傳統食材加入酒中，是自古以來便有的常事，而綠豆大麴也是其中一種。據《開寶本草》記載，綠豆有解酒毒的功效。用傳統食材作為原料，一方面安全性高；另一方面，傳統中醫認為，綠豆可清熱解毒、消暑利水，有解酒的功效。因此，在飲用綠豆大麴的時候，消費者往往會有不上火的舒適飲後感。

“但從醫學角度來講，民間的養生泡酒，沒有經過嚴格的研發過程和品質控制，可能會存在安全性問題”，國錦琳表示，因此更推薦消費者購買從原料到成品都有品質監管體系的產品。

在此次直播當中，瀘州老窖養生酒業開壇取酒儀式分為沐水靜心、啟封開壇、開壇品酒、取酒分壇、公證機關公證、老酒出庫交接六個部分。經銷商與消費者可通過直播看到全過程，成功將白酒品質視覺化，為綠豆大麴大師鑑證2020版佔位高階健康養生酒，提供了強有力的品質背書。

據悉，未來瀘州老窖養生酒研發中心還將從處方研究、工藝研究和功效研究三方面，進一步為養生酒的發展助力，其中綠豆大麴將是深度研究的物件。

綠豆大麴是市場的選擇？

從消費者畫像來看，中國高階消費者需要高階的健康養生酒。作為白酒的主要飲用者之一，60後、70後兩代人，從經濟和年齡上都開始追逐健康養生，所以對高階健康養生酒的需求，是消費者對酒廠提出的新課題。

“高階+養生”如何兼得？對此，瀘州老窖養生酒業綠豆大麴事業部總經理、瀘州老窖論道酒業公司總經理李偉表示，綠豆大麴便承擔了這一重要歷史使命。

據他介紹，目前瀘州老窖養生酒業將把綠豆大麴定位為高階養生酒，未來還要將其打造成高階養生酒標杆。“這樣的底氣源自於綠豆大麴百年曆史的傳奇，三代大師的傳承，三代產品的創新。”

實際上，綠豆大麴三代產品的創新都是迴應消費者的需求。

1915年，瀘州老窖一舉拿下巴拿馬金獎，當時的消費者向瀘州老窖提出能否研製出一款夏日飲後更舒適的酒，為此，溫筱泉先生邀請中醫，在《本草綱目》的理論指導下研發出了第一代綠豆大麴。

到了上世紀80年代，瀘州老窖尋得失傳已久的綠豆大麴配方，並恢復生產，80年代末期再次停止生產。

2016年，順應健康養生風潮，第三代綠豆大麴在原有配方的基礎上，經過現代科技改良後研製成功。曾經的綠豆大麴原酒成為無法複製的財富，為綠豆大麴品牌復興“量身定製”了新賽道。

2019年10月，瀘州老窖養生酒業邀請近千位嘉賓到現場參觀綠豆大麴開壇大典，並現場品鑑綠豆大麴老酒，活動現場，限量的1萬箱綠豆大麴一搶而空。

今年年初，瀘州老窖養生酒業通過跟蹤產品動向了解到，經銷商目前基本沒有庫存，而消費者絕大多數都已飲用，少數消費者將其收藏。從市場反應來看，產品處於供不應求的狀態，因此，在酒商的呼籲下，今年綠豆大麴大師鑑證酒2020版，將向市場限量投放4萬箱。

那麼綠豆大麴大師鑑證酒2020版究竟對消費者而言有何價值？李偉從新、老、奇、特、缺五個角度，解讀了其內在價值。

新——行業中第一次邀請消費者鑑證品鑑，也是中國健康養生行業第一款上千元產品；

老——用了31年洞藏老酒和優質基酒調味；

奇——是集三代大師和三代產品傳承與創新為一體的產品；

特——綠豆大麴大師鑑證酒2020版的每一瓶酒都有一個編號，一個證書，掃描證書二維碼可看到開壇大典和取酒的視訊剪輯；

缺——受制於老酒的存量，綠豆大麴大師鑑證酒2020版總共將生產4萬箱、120噸，而高階的消費者對於高階白酒的需求量一年有10萬多噸。也就是說，在高階消費人群中，只有約1.2‰的消費者能飲用到綠豆大麴大師鑑證酒2020版，極為稀缺。

因此，無論是歷史文化的傳承，還是對消費者的價值，綠豆大麴大師鑑證酒2020版都是市場催生的產物，也將迅速實現與市場的充分融合。

傳承與創新，不可忽視的品牌背書

作為瀘州老窖傳統釀製技藝第23代傳人，在蘭餘看來，＂傳承創新也是我的重要使命＂，工作中也在實踐，對於瀘州老窖而言，傳承與創新是瀘州老窖的核心價值之一，這也是瀘州老窖在經過四百多年的發展後，至今仍能與時俱進的重要原因之一。

2月24日，第十三屆瀘州老窖封藏大典在瀘州鳳凰山舉行，並通過雲酒直播獨家釋出，這也是行業中首家直播封藏儀式的品牌。其背後，是對傳統的敬畏，以及可被歸納為“敢”的企業文化。

事實上，瀘州老窖養生酒業，也是瀘州老窖在遵循繼承與創新原則下的產物。蘭餘認為，瀘州老窖養生酒業，在繼承與創新上做對了三件事。

其一，在工藝技術上傳承和創新。傳承了瀘州老窖技藝後，又創新的吸收了精華。

其二，在產品的價值和消費者價值上傳承和創新。瀘州老窖養生酒在保留酒的社交屬性這一基礎上，賦予了健康的價值和舒適的品飲體驗。

其三，在文化上傳承與創新。在繼承中國酒文化的基礎上，從不同角度去解讀和體現，讓現代社會接受酒文化。

蘭餘表示，綠豆大麴這一產品，便是將幾個傳承與創新結合起來的佳作，是更完美的體現。而對於市場而言，綠豆大麴正是傳承與創新發展後，以市場為導向的健康養生酒標杆。