打著茅臺概念的醬香酒很多，這兩年最有名的，當屬衡昌燒坊。

“茅臺本源”、“酒供紅軍”，“飛天”包裝考究、價格直逼茅臺、梯箱廣告鋪天蓋地——它學茅臺學的最全，逼格塑造最高，故事講得最完整。

赤水河的水漲漲落落，就像茅臺鎮的酒。都想在據說產能不足白酒業3%，銷售貢獻卻是行業15%，利潤貢獻近30%的醬香酒裡分一杯。

作為茅臺的好學生，衡昌燒坊這把火能不能燒的起來，就顯得尤為重要了。

1 鄧鴻其人

要讀懂衡昌燒坊，就不能不先了解它背後的大老闆——鄧鴻。

1995年鄧鴻攜資從美國回國，以14億元投資建設成都國際會展中心。1998年，酒業一年一度最重要的春季糖酒會，被鄧鴻拿了下來，一做就是22年。

而後1.5億元人民幣建設亞洲最大的藝術場館之一的成都現代藝術館，2003年12月開始投資建設總面積180萬平方米的成都新國際會展中心——“世紀城”。

2012年12月，四川省委某高官被宣佈接受調查，2013年9月1日，鄧鴻的夢想，被譽為“世界第一大單體建築”的成都新世紀環球中心正式開業，總建築面積約176萬平方米。

但早在這一年2月下旬的一天，鄧鴻卻登上了飛赴南太平洋雅浦島的私人飛機。飛機從雙流機場出庫，進入候飛區，一切如常。但是機場很快發來禁飛指令，一隊警察出現，把鄧鴻從飛機上帶走。

一消失就是1年多。

可以說，鄧鴻一手打造了以成都為中心的會展體系，並讓這個以娛樂、餐飲著稱的城市，成了西南乃至全國最有影響力的會議中心。

鄧鴻在公眾面前再次出現，已經是不遙遠的2016年。消失的這2年，似乎長過了他的一生。

兩鬢有些發白的他，站在了和雲南城投的合作簽約儀式上。這個被外界稱為“會展王”“旅遊王”“影子商人”的人已經50多歲了。他賣掉了成都新會展、環球中心等身家資產，給了雲南城投，而後又在2019年，跟融創地產孫巨集斌攜手，成了“相互欣賞”的人。

環球中心18層，數千平方米的地方，住著另一位被稱為“楊大炮”的酒業流通大佬——楊陵江。他的1919酒類流通公司，大概從2013年O2O概念流行的時候開始發跡，而後拿到了阿里巴巴的20億元投資，成了阿里系中的生態公司之一。

無從得知，鄧鴻和楊陵江私交如何。站在1919環球中心18層的大堂，府河從眼前流過，鄧與楊異路的生意最終也流到了一起——鄧鴻投入80億資金成立環球佳釀酒業有限公司。

環球佳釀獨特的模式之一，就在於其出手“穩、準、狠”。成立不到半年時間，環球佳釀先是收購瀘州市國粹酒業70%股權，擁有了自己的生產企業；又以戰略投資1.2億、持股比例佔70%的方式進駐邛崍市臨邛酒業；隨後在貴州茅臺鎮投資了1915酒業及其銷售公司，投身醬酒熱潮，並持續加碼，在茅臺鎮成立衡昌燒坊及其銷售公司。

環球佳釀由其與前妻的唯一兒子，也是其長子張家豪掌印，目標直指“中國式帝亞吉歐”。

鄧鴻環球佳釀股權穿透佈局

2 同一個環球，同一個夢想？

衡昌燒坊含著金鑰匙出生。打法自然高其他茅臺概念的醬香型白酒，數個維度。

2017年，鄧鴻分別以350萬和15050萬元的價格，控股了貴州省仁懷市茅臺鎮衡昌燒坊酒業銷售有限公司和貴州省仁懷市茅臺鎮衡昌燒坊釀酒有限公司，取得了“衡昌燒坊”生產、銷售和品牌權。

鄧鴻首先對“衡昌燒坊”進行了品牌挖掘。按照公開表述：“衡昌燒坊”的創始人是貴陽人周秉衡，是1929年建立的第三家茅臺酒廠。1929年酒廠正式投入生產，釀酒年產量是三家茅臺酒廠中最大的一家。1935年紅軍經過茅臺鎮，周秉衡將“衡昌燒坊”酒供給紅軍飲用、療傷、禦寒。1941年，賴永初收購了周秉衡在大興實業公司的股份，將“衡昌燒坊”改名為“恆興酒廠”。直至50年代初，當地政府接管。

“茅臺本源”、“酒供紅軍”甚至“飛天”的包裝設計、價格政策直逼茅臺，大有把茅臺拉下馬之勢。一輪輪營銷在電梯箱體和各大網站輪番轟炸。

成都環球中心就像一個巨大的訊號發射器。這裡是鄧鴻曾經建成的一個“烏托邦”的夢。在這裡，他結識了做酒類流通的楊陵江，以及楊陵江背後的阿里系，他又與地產奇才孫巨集斌成了莫逆之交。

所以，衡昌燒坊出生即走高階路線，鄧鴻當然有他的底氣。銷售結構上，鄧鴻主要走線上渠道，與1919達成了戰略合作關係。以至於有環球佳釀的地方，就一定有1919的身影。產品上，亮相胡潤百富晚宴，他與馬雲和李連杰的太極禪苑推出聯名酒，跟融創桃花源、融創壹號院系等，推出高階系列定製酒。

如果說，茅臺掌握了酒業最核心的政商圈，那麼，中國幾乎最高階的地產圈、商人圈，在不走尋常路的鄧鴻手下，信手拈來。

同一個環球，同一個夢想。

2018年春糖，環球佳釀出展的產品多達50餘款，在去年的香港Vinexpo酒展上，環球佳釀旗下17個品牌、100款產品悉數亮相。囊括茅臺、瀘州、邛崍、紹興四大產區，並形成了以濃香、醬香兩大香型為主體，多產區多品牌的白酒產品體系，黃酒主要是來自紹興的稽山鑑水，海外葡萄酒來自於法國、美國、智利和澳洲等共計9個品牌。

短短一年多時間，其“中國式帝亞吉歐”佈局已基本完成。

3 只做第二

資本注入—品牌重塑—網際網路式營銷推廣—品牌間協同配合—網際網路式渠道佈局。

——不難理解的是，鄧鴻將環球佳釀定位於酒類行業的產融互動整合平臺，通過在全球範圍內整合、興建和合作酒類生產企業、流通企業，以在各酒種中孵化具有影響力、代表性的產品品牌並進行銷售，最終目標是打造白酒行業小而美的品牌叢集。

這是小米生態鏈式的群狼戰術。

所以說，在鄧鴻的藍圖裡，衡昌燒坊不一定幹掉它的老師茅臺，他只需要借它一股“財運”，“單品的銷售額要突破20億”。

衡昌燒坊或許是他第一個20億目標。

鄧鴻在瀘州選擇“國粹”、在邛崍選擇臨邛酒業“川”牌、“喜”牌等，就是希望以不同方式細分市場、培育品牌，成為瀘州產區繼“瀘州老窖”、“郎酒”兩大名酒之後的小而美品牌叢集。

第二個茅臺，第二個瀘州老窖、第二個郎酒……

按照鄧鴻的消費理解，“酒類消費在升級的同時，消費也趨於理性化、品質化、健康化、多元化、個性化。一方面、名酒企業年銷售數十億、上百億的大單品暢銷不衰；另一方面，更多的消費者也在尋找年輕化、時尚化、個性化、差異化的白酒產品。”

但整體上來看，酒業已經形成了頭部聚集的趨勢：茅臺獨孤求敗，孤身佔據了醬香酒絕大部分的利潤。五糧液、洋河、郎酒、瀘州老窖……產地甚至香型，都不再是消費的首要條件。

品牌才是。

而現在的行業老大茅臺本質上只是一個載體，它的價格與它的香型無關、產地無關、產量無關、工藝無關，它只跟資本的慾望值有關。

有經驗的林場工人都知道，如果一個林子裡，有棵樹長勢超過了其他樹，就要把它砍掉。否者它長起來，其他樹因為得不到足夠的Sunny和養分，都要死掉。

這個經驗，不知道是適不適用於茅臺的學生們。

赤水河的水漲漲落落，有多少品牌泯滅在了飛舞的浪花中……