漲價這波操作，是自救，還是求死？

這幾天，海底撈、西貝漲價的資訊，引發多地吃貨們紛紛在社交媒體吐槽。

比如：“這麼多人失業的大環境下，漲價是你的權利，少去是個人的自由。”“海底撈明顯貴了，2個人吃了360元，之前差不多的菜品才花300出頭！”“毛肚都快80元一份了，貴！”

“西貝上週六準備吃的，結果想吃的都沒有了，菜價漲的可不止一點。”

看來吃貨們對漲價抱怨頗深，話說，海底撈、西貝們為什麼要選擇悄悄漲價策略？是迫於疫情還是另有隱情？此番操作會不會得不償失，流失更多的消費者？

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西貝、海底撈漲價

引發其他餐飲企業效仿？

海底撈漲價了，還不止一點，而且菜量也變少了！

一位北京的食客在微博晒出的選單顯示：“血旺半份從16漲到23元，八小片；半份土豆片13元，自助調料10塊錢一位；米飯7塊錢一碗；小酥肉50塊錢一盤。”

看來，漲價漲的確實過分了！

事實上，西貝莜麵村也幾乎同時漲價了，而且漲幅比海底撈更狠！西貝外賣單顯示，土豆條燉牛肉漲到80元，酸菜封缸肉也是80+元！

海底撈、西貝們為何冒著得罪消費者的風險，進行漲價呢？

關於漲價一事，海底撈相關負責人給出的解釋是：

“疫情關係，海底撈各地門店復業後，餐桌數量、接待客戶量方面有所限制，同時，員工也無法滿員工作，這些因素造成運營成本和食材成本上升。同時，海底撈表示，門店菜品價格調整將會控制在6%之內。”

言外之意，很明顯，海底撈是被迫的，很無辜！

而西貝雖然沒有給出反應，但漲價理由應該和海底撈同出一轍。

四月，疫情雖大有好轉，但防疫工作還要繼續下去，實體餐飲門店的消費不能完全開放，這是實情，因此，運營成本的上升，銷售量的下滑，無疑是餐飲企業繼續要面臨的共同難題。

在此情況下，為了自救，西貝、海底撈開啟了餐飲企業漲價的先河，不少業內人士表示，此舉動將會引發其他餐飲企業效仿。

不過，個例總是會存在！

旺順閣的Quattroporte張雅青，曾對媒體公開表示，雖然餐飲食材成本有些漲價，但嘉和一品目前沒有漲價的意願。

並且，有意思的是，不少餐飲企業品牌高調打起了復工的價格戰。比如，肯德基推出了38元的咖啡包月卡；麥當勞推出了為期20天的9.9元會員不限次麥辣雞腿堡。

此外，還有不少餐廳通過送券、送菜等大手筆，來刺激消費者，搶人氣。

看來，餐飲企業復工是兩重天，有的悄悄漲價，有的“流血”促銷！

對此，中國食品產業分析師朱丹蓬曾表示，“頭部企業依託自身的綜合實力、抗風險能力、品牌力等紅利擁有漲價的話語權、定價權，但更多的中小企業可能是進行促銷活動，因此，疫情可能是淘汰洗牌的加速器，分化趨勢將十分明顯。”

不過，我不太贊同此觀點。

漲價與否，與企業大小無關，實力無關。

02

漲價的背後

新冠肺炎疫情的突襲，對餐飲業的影響是不容置疑的，而且，損失不是一兩年可以緩衝過來的。財政部公告稱，受疫情影響較大的困難行業企業2020年度發生的虧損，最長結轉年限由5年延長至8年。

以海底撈舉例來說，其2019年財報顯示出關鍵資訊，即一二線城市門店增長出現疲軟以及翻檯率整體下滑。

要知道，自2016年底，海底撈走上了規模拉動增長的道路。三年來，海底撈的年複合增長率高達63.4%，截止2019年底實體店總數量達到768家，直接拉動了營收從78.08億元膨脹至265.56億元，整整擴大了兩倍以上。

門店增長疲軟，說明一二線城市的門店數量已經逐漸達到飽和，未來，想要再靠規模化拉動營收，恐怕有些難。

另外，值得注意的是，2019年財報中還顯示，一線和二線城市門店的同店銷售增長率均為負數，而2018年這個數值分別是11.7%和4.3%。也就是說，在一二線城市裡，海底撈老店的營收出現下滑跡像。

這也是海底撈進軍下沉市場的原因所在。

不過，下沉市場一向對價格比較敏感，人均消費增長肯定也不如一二線城市，以當前海底撈的價格定位來講，雖然現階段下沉市場的營收處於穩定增長期，未來空間也有，但無疑很難從下沉市場獲得高速增長。

此外，大家都知道，超高翻檯率一直是令同行望塵莫及的優勢，現在翻檯率指標也出現下滑，不禁令人唏噓。

作為火鍋界的老大哥，年營收超200億的大型連鎖餐飲企業，海底撈的發展，無疑幾乎代表著整個餐飲行業的發展現狀，其他餐飲的日子也不會好過到哪裡。

本身發展的困境，無疑也是餐飲企業選擇悄然漲價的重要因素。

03

餐飲競技下半場

企業向左還是向右？

中國連鎖經營協會發布的《新冠肺炎疫情對中國連鎖餐飲行業的影響調研報告》顯示，從2020年3月1日算起，5%的樣本企業賬上沒有現金支撐運營；79%的樣本企業表示，依靠自有現金無法支撐再過3個月；表示現金流儲備豐厚，且能支撐6個月以上的樣本企業佔比僅為16%。

一般來看，主動漲價一般是由於產品成本上漲或市場環境影響，妨礙了企業合理利潤的獲取，企業通過漲價來轉嫁負擔。

雖然通過漲價是迅速補血的重要手段，能夠幫助企業渡過難關。但漲價是一個把雙刃劍，如果沒有掌握好度，則會適得其反。畢竟，降價容易漲價難，調高產品價格往往會引起消費者不滿，進而影響到消費者對品牌的認知和忠誠度。

海底撈之所以引發廣泛不滿，筆者認為主要有三個方面的原因，即沒有掌握漲價幅度、漲價時機，以及溝通的方式也不對。

首先，海底撈、西貝漲價幅度過高，是引發消費者不滿的重要原因。像之前，喜茶多款產品漲2元。“奈雪的茶”個別產品的價格也上調了1元，但是，大家並沒有太多抵制情緒。

另外，海底撈官方的解釋，更是沒有站在消費者的角度，把虧損簡單粗暴甩給消費者背，大部分消費者肯定不會買帳。畢竟消費者並不是為產品的成本付費，而是為商品的價值感付費。再者，時機也不對，堂食剛開放不久，餐飲企業就迫不及待的漲價，難免讓消費者難以接受。

相對漲價，麥當勞和肯德基則走了不一樣的步伐，通過優惠力度提升產品銷售量。

不過，無論是漲價還是降價，前提是必須要保住品牌的價值，保住顧客對品牌的依附度和信任感，而這就需要企業充分權衡自身、市場與消費者三者的利益，把握好度。

而且，自救的方法又不僅僅是圍繞價格做文章！