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Sunday，April 12，2020

致 海底撈月的你

作者 | 良叔

相信有不少人就想大吃一頓火鍋。

只是這幾天，這頓火鍋可能比以往來得要更忐忑一些。

因為，海底撈漲價了！又道歉了！

就在前幾日，有網友在海底撈，晒出“悄悄漲價”前後單價對比，一時引起集體討伐：

血旺半份從16漲到23元，8小片；半份土豆片13元，合一片土豆1.5元；一份酥肉從26元漲到44元；米飯，更是7塊錢一碗；自助調料10塊錢一位；一次平平無奇的聚餐，人均就要220多……

良叔掐指一算，這漲幅直逼30%。

更想不到的是，當時海底撈一邊漲價，一邊還悄悄減量：

“半份鵪鶉蛋21元，12個，分量少了很多，下面都是白菜，真的消費不起了。”

對於這場特殊時期的漲價，海底撈給出的道歉信倒也冠冕堂皇。良叔大致捋了一下，讀到了兩層意思：

1. 漲價的鍋，管理層背；

2. 關於菜品分量變少的情況，隻字未提。

倘若海底撈接下來奉行的是“減量不減價”原則，本質上不還是“變相提價”麼？

要這麼算的話，這已經是最近半年裡海底撈第2次提價了。

上一次提價，就在2019年的冬天——

因為肉價上漲，海底撈調整了部分門店的價格，上漲幅度3％到5％。

那漲價，無疑是其中最簡單粗暴的補給方式。

漲價沒什麼不對，畢竟市場中的供求關係才是本質，但是從經營的角度，也能洞察到海底撈確實陷入了某種困局。

我並不看好海底撈的未來，除了此次價格引發的負面反響，海底撈還有四大根源問題，早就埋下了暗雷。

作為一家餐飲服務業的龍頭大哥，海底撈才不是一個沒有故事的男同學。

1.過度服務，未必是最好的服務

要說海底撈最硬核的競爭力，恐怕就是它那善解人意的極致服務了。以至於有不少網友稱：

“世界上只有兩種服務，一種是海底撈服務，一種是其他服務。”

但如果你和海底撈一樣，信仰“服務至上”的力量，那麼總有一天，你會被鮮嫩鴨腸狠狠地抽打一頓。

號稱“只要出現在店門口10米之內，你就是上帝”的海底撈，簡直把極致服務做成了“變態”。

良叔有次去海底撈吃飯，服務員很熱情，把我的手機裝進透明塑料套。

我告訴他，不用裝，我很多電話要接。

他說，好咧，哥。

可趁我不注意，他又給套上了，說是公司規定。

就這樣，我和對方鬥智鬥勇了好幾次。

不得不說，無法拒絕的盛情，真的也是一種負擔。

值得一提的是，據說想在海底撈自己加水是不可能的，這輩子都不可能。

於是乎，良叔在個別服務特別“贊”的海底撈，經歷過喝一口水就有服務員給我加滿，再喝一口，又被加滿……

在蒐集本文素材時，良叔發現有如此“遭遇”的消費者，還真不只我一個。

光是為了不讓消費者自己倒水，海底撈就煞費苦心。

甚至4個服務人員同時“盯”上了一個客人……

在海底撈，只有“我覺得你需要服務“，從來不管你覺不覺得。

就連一個人吃火鍋的小願望，在海底撈都成了奢侈。

為了不讓你“孤獨”，海底撈真可謂是嘔心瀝血啊：

要麼是熱情到耽誤你自拍的服務員；

要麼就派出一隻可可愛愛的卡通公仔；

總而言之，海底撈就是不能讓你波瀾不驚地吃頓火鍋。

有個成語，叫“過猶不及”。

對於服務也是如此，正如去逛服裝店，我就特別討厭一直被服務員“貼著”，遇到這種情況，我就會趕緊離開那家店。

人都需要距離感，“零距離”的服務，你覺得是一種體貼，客戶可能覺得是一種冒犯。

理查德·蔡斯在其新出版的《運營管理》裡，曾提到過一個“兩秒鐘“法則。

簡單講，你要離顧客不遠不近，對方一招手，你2秒之內就能達到就行。

隨著國人自我意識的增強，”過度服務“，很可能會成為海底撈的敗筆。

最大的問題是，”海底撈“可能並不能意識到這是個問題。

畢竟，它是靠“熱情服務”起家，也會不斷強化這種效應，直到反噬的一天。

就像我之前說過的：

“今天你所仰仗的東西，日後也會成為你的牽絆。”

2.口味，才是餐飲的核心競爭力

如果拋開“優質服務”，你們覺得海底撈好吃嗎？

說句大實話，良叔真沒覺得海底撈的味道有多出彩，比它便宜又比它好吃的火鍋，不算太難找。

要知道在餐飲行業，快餐和正餐的核心競爭力是不一樣的，前者是標準化管理、時效，後者則是口味、環境。

所以說，像是肯德基、這類快餐，只需有標準化管理，就能做的很好。

但要論正餐，尤其是中餐，最核心的競爭力，就在於口味。

海底撈作為世界級的中餐品牌，最硬核的實力，竟然不是好吃？

這話怎麼聽，都不是一句好話。

作為餐飲行業，卻不以好吃為第一準線，海底撈究竟是怎麼想的？

故事啊，還得從海底撈成立之初說起。

1994年，海底撈在四川簡陽成立。

張勇夫婦聯手施永巨集夫婦四人，就是最開始的海底撈創業團隊。

當時的張勇，左手舉著菜譜，右手炒著菜。

終於在某一天，他頓悟了——隨便一個大媽炒出來的火鍋底料都比他的好吃。

從此，他就放棄了對口味的追求：

“想要生存下去，只能態度好點，客人要點什麼速度快點，有什麼不滿意多陪陪笑臉。”

張勇的火鍋店，就開始轉向專業的“服務行業”——

服務態度好、上菜速度快。

有時候有客人教他怎麼做得更好吃，他就在旁邊畢恭畢敬地聽著……

看嘛，人家一開始就不是奔著“好吃”來的。

要知道在那個年代，國內餐飲業的字典裡，根本就還沒出現“服務”二字。

當同行們還在擠破腦袋在口味上下功夫的時候，海底撈已經開始給顧客免費擦皮鞋，塗指甲油了。

就這樣不出幾年，張勇徹底火了。

話說回來，海底撈味道一般這件事兒，到了今天真的還重要嗎？

良叔給你說兩個例子吧。

一是廣州的一家老牌糖水店，良叔去年去吃了一次，居然還只接受實體排隊，沒有任何外賣服務，服務人員也是了了。

但生意非常火爆，幾乎每桌都是拼桌。

二是理想主義沉淪者羅永浩，收場直播賣貨賣出了去年6月份的小龍蝦……

雖還沒過明面上的保鮮期，但如此不新鮮的日期、以及真空包裝漏氣等問題，羅永浩的網紅之路，還“香”嗎？

就這一點，良叔還是要給羅永浩打次負分......

就像網友所說，放棄核心競爭力的競爭，就是在透支明天。

你靠一些伎倆和手段，也許可以風光一時，但當時間線一拉長，你欠下的賬，遲早是要還的。

3.擴張速度過快中式餐館難以逾越的瓶頸

說完口味，再說說海底撈的打法。

海底撈的運營打法比其口味還要一言難盡。

他們的打法簡單來說就是，瘋狂開店，迅速擴張。

開店擴張，本身不是問題。放眼各大連鎖店，分店一家接一家的比比皆是。

但擴張也分正經擴張和抓瞎擴張。

區別在於新店的整體運營水平，能否跟上擴張的速度？

正經擴張就是像肯德基麥當勞這種，在擴張的同時，保證口味和服務品質，把雪球滾大。

擴張的是規模，換回的是淨利潤增長，這種擴張，可持續發展。

而抓瞎擴張，就是分店是開了，但店長人員跟不上，分分鐘賠了夫人又折兵。

那麼，海底撈屬於哪一種呢？

海底撈其實是二者的結合版。

客觀來說，海底撈的擴張，還沒到徹底翻車的地步，所以不能說是抓瞎擴張；

但從其年報上看，雖然，海底撈2019年的淨利潤增長了6個多億，可是你知道他們的管理費用增長了多少嗎？

增長了40個億，增幅達到55%！

在過去的一年裡，海底撈在全球新開了308家店。

365天，308家。

除去節假日，差不多就是1天開1家店。

這速度，可謂是一騎絕塵，管理費用當然也是水漲船高。

做企業經營的大概都能明白，這種管理費用的激增，意味著什麼......

但與此同時，海底撈的兩個微觀關鍵指標，呈現下滑態勢。

一是，海底撈標誌性的“5分好評”，首現破局。

另外，有一位海底撈老顧客如此評價：

無論是服務還是菜品，都是前所未聞的，服務員在工作時“一問三不知”；還有顧客反應菜量太少，“和之前吃的海底撈不大一樣”。

二是，海底撈引以為傲的翻檯率，出現下降。

翻檯率，就是餐桌的重複使用率。

一般這個資料能到3次左右，就很不錯了，但海底撈的翻檯率超高，一度高達5.4次。

但從最新公佈的2019年財報來看，海底撈在一線和二線城市的翻檯率下滑到了4.7次/天，4.9次/天。

單看資料或許感覺不明顯，但對於一家門店至少有100張以上桌子的海底撈來說，盈利能力已經大不如前。

關於這種盲目擴張的打法，中餐館已經有了「翻車之鑑」——“開店狂魔”小肥羊。

把時間撥回到2004年，當時的小肥羊全國開了700多家，平均每3天開一家新店，數量甚至超過了麥當勞。

遺憾的是，僅僅一年多，小肥羊就陷入了關店潮，現在只剩200家門店，門前不復往日熱鬧。

一位中餐行業專家一語中的：

“西餐的精髓是標準化管理，中餐則有太多隻可意會不可言傳的飲食文化，比如紙巾是否收費，南北方消費者口味差異等等，是很難用標準化去經營的。”

這是中餐行業的一個普遍困局。

它不像西餐可以精準量化，也就註定了規模擴張到一定程度後，就會進入瓶頸期，再往後就會很難。

不知道海底撈能不能突破，但迄今為止，還沒有哪家中餐廳可以打破這道魔咒。

4.過硬的軟實力往往意味著過軟的硬實力

從此次道歉，就能看出海底撈的營銷功力不一般。

何以見得？

要我說，這份道歉，更像是一份策略性很強的熱點宣傳。

這份道歉信，你品，你細品。

1、漲價的錯是管理層的錯，我們即刻恢復原價;2、各地門店實行差異化定價，言外之意，“差異化”價位依然會存在;3、自提海底撈，最低可享69折優惠。

這一連串的操作，要態度有態度，要促銷有促銷。

巧妙地從“危”到“機”，堪稱教科書級別的公關處理。

廚藝放下不談，海底撈的營銷手法和公關手段卻真的是牛逼。

從《海底撈你學不會》，到各種微博段子，再到各種故事傳播，這些宣傳手法，總能把海底撈推到輿論的風口浪尖。

就連一些負面新聞，都會被海底撈變成成功的營銷。

還記得2017年，海底撈“老鼠們”事件嗎？

這次的漲價風波與“老鼠們”頗有相似之處，都是足以動搖品牌根基的公關危機。

事件爆發後不到4小時，海底撈官方微博就“老鼠事件”發表致歉信，承認問題屬實，致歉並決定整改。

輿論尚未來得及發酵，海底撈就率先止住了閥口，堪稱史上最快公關。

4小時有多快？

相信接觸過公關危機的人，一定能明白這速度有多恐怖。

2天后，海底撈再次宣告——將全國門店的後廚操作視覺化，積極接受社會監督。

這場史無前例的公關危機，瞬間就啞了火。

與此次漲價致歉，或多或少有點似曾相識之妙。

但說句實在話，良叔接受過那麼多企業諮詢，發現一個很普遍的規律：

如果一家企業軟實力太硬了，往往就意味著他們的硬實力很軟。

好比一家公司的營銷能力很強的話，他們的產品研發能力一般也就不會怎麼優秀。

正如海底撈如此強大的營銷和公關能力，著實讓人擔心這光環下的陰影。

而且，但凡有海底撈負面評價的文章，一般都活不了太久，相信這篇也應該是同樣的命運。

然而，就像《黑天鵝》一書所說的：真正值得害怕的，恰恰是那些看不見的東西......

5.寫在最後

良叔做企業諮詢，很多投資界的朋友會問我，如何判斷一家公司？其實一個最簡單的方法，就是把企業當成一個人來看。

就像今天所講的4點，放在一個人身上，也能成立。

第一，一切沒有界限感的關係都會走向傷害;

第二，擁有硬核實力，才能讓你走的更遠;

第三，認清自己的邊界，在能力圈內做事;

第四，永遠提防那些口吐蓮花的人。

好了，就寫到這裡吧，我要去吃飯了，太太自制火鍋，味道鮮美，價格還便宜，誰願漲價誰漲價，良叔不介意......

——END——

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