LV入局餐飲背後，看似跨界其實也是在重新定義。如LV一直奉行的不限於標籤，用新品牌、新體驗吸引更多的新消費群體。

作者 | 王可可

編輯 | 紫蘇

奢侈品跨界並不少見。繼寶格麗開酒店、Gucci 開餐廳、Prada開甜品店，LV也開始賣咖啡、巧克力了。

今年2月，路易威登在大阪開設了全日本最大旗艦店。這棟大樓所在地，其實是路易威登已使用了40年的舊址。這是LV全球首家集設計、展覽、體驗和餐飲於一體的零售商店，也標誌這家奢侈品牌朝更廣闊的生活消費領域延展。

其中，備受關注的是新大樓裡涵蓋的咖啡館LeCafé V 、餐廳Sugalabo V和及巧克力店（LE CHOCOLATE V），這也是LV全球首個餐飲空間。

據瞭解，LV咖啡店單價在1500日元-3000日元不等，約合人民幣90元-184元，咖啡拉花還有LV經典印花設計。

相比單價上萬的包包衣服鞋，售價三位數的咖啡“門檻”並不高。有不少網友都表示能接受，“這可能是我離奢侈品最近的一次”，“和LV之間只有一杯咖啡的距離”。

如今的LV滿足了愛美之心，也滿足了口腹之慾。

01 100一杯，LV入局奢侈餐飲

這並不是LV第一次開咖啡店。

早在去年2月，LV就在大阪開設了全球首家餐廳Sugalabo V和咖啡館Le Café V，位於旗艦店Maison Osaka Midosuji的第四層，設有露天平臺和室內吧檯。Sugalabo V還設計了隱蔽門，僅在就餐時分開啟前往餐廳的通道。

新開的旗艦店由LV御用建築師青木淳設計，內部空間由設計界的時尚鬼才Peter Marino打造。整體設計參考了傳統菱垣迴船及飽滿飄揚的船帆，建築外部白色的帷幔輔以燈光設計形成漂浮之感。

室內，展示空間以木質地板拼接鋪陳，呈現遊輪夾板的印象。Peter Marino延續了航海概念，以“LVMH總裁阿諾先生的私人遊艇”為整體空間設計主題，並將日本傳統文化融於其中。

最令人矚目的莫過於位於頂層的Le Café V咖啡廳和Sugalabo V餐廳。咖啡廳設有露臺和獨特的繭室酒吧，弧形空間以暖色的傢俱與藝術品點綴於其中。

咖啡館裝修風格極簡溫馨，延續了LV旗艦店傳統，融合了眾多藝術設定。橢圓的吧檯設計，暖色調光線。頂部加上了熒光色彩的吊物作為裝飾，簡約又奢華。

戶外露臺用清涼的藍綠色彩呼應室外的風景，用代表大海顏色的藍色水磨石地板和彩色的屋頂裝飾面，視覺上拉近了與天空之間的距離，讓人有站在帆船甲板上漂浮之感。

據Twitter使用者釋出的選單顯示，這家店咖啡基本是常見的咖啡選項，咖啡拉花是路易威登經典的印花設計，店內還會提供一些當地的茶飲特色。

LV的拿鐵咖啡以糖果橘子為靈感，頗有創意地將雞尾酒與咖啡融合到一起，再搭配上LV元素拉花圖案。具體味道還不得而知，但看到了logo就覺得賺了，絕對是拼單名媛必點飲品之一。

隱藏在酒吧檯後，顧客可以透過隱密的門口設計，通往Sugalabo V餐廳。Sugalabo V餐廳僅為少數客人而設且僅在晚上開放，主廚是日本大廚須賀洋介。

據悉，咖啡館和餐廳所有傢俱不是特別定製，均來自LV原有的Objets Nomades 高階傢俱，餐具則是吉岡德仁根據 Monogram 標識設計。

另外，巧克力店則是LV首次開設。據瞭解，巧克力將以一盒4片裝、9片裝、16片裝、125片裝的形式售賣，巧克力的口味由須賀洋介開發，樣式將呈正方形或是路易威登經典的老花圖案。

見證了日本消費的奢靡、偏愛其設計，LV多次將標記性新門店開在日本。但根據財報顯示，LVMH在除日本外的亞太市場的整體收入從第三季度開始錄得雙位數增長，第四季度增速更是較第三季度的13%進一步提升至21%。

“中國”一詞在財報會議上出現頻率高達20次，由此預計，LV來中國開咖啡館也不遠了。

02 奢侈品牌都來搶星巴克的生意？

奢侈品牌跨界早已屢見不鮮。

從七八年前開始，Prada、CHANEL，Hermes、Burberry……就開始透過餐廳、咖啡店、甜品店等形式，來進行品牌文化傳播。

早在2015年，Burberry就在倫敦開設的首家咖啡店，其名字是以Burberry創始人Thomas Burberry的名字命名。而店內的裝修靈感則來自英倫手工匠藝。

去年7月，Burberry還在深圳灣永珍城開設了全球第二家、亞洲首家Thomas’s Café。整個空間以原木色和米色為主，標誌性格子元素具化呈現，彰顯英倫風。飲品價格70元左右，食品100元左右，需要提前預約。

Tiffany則是2017年在紐約第五大道旗艦店開設了全球第一家咖啡店Blue Box Cafe。當“蒂凡尼的早餐”走進現實，刷屏了社交網路，吸引了無數粉絲去打卡。

隨後，Tiffany在東京、上海、北京也開設了Tiffany主題的咖啡館。裝修佈置、餐具、甜品等都以Tiffany藍為主色基調，幾乎沒幾個女生能抵抗得了。

去年雙十一，全球第五家The Blue Box Cafe在北京SKP正式營業，同樣是經典Tiffany藍設計，面積不大，但也是網紅打卡地。精緻的美食，摩登浪漫的環境，重返經典電影的夢幻場景，和好友的下午茶不要更愜意。

去年7月底，Fendi與知名藝術家Mr. Doodle合作，推出了馬克筆塗鴉系列。並開啟了北京、成都雙城聯動的快閃咖啡館。不過，主要是給限定系列造勢。

Fendi快閃咖啡店以Fendi黃為主色調，柱子和桌面等區域性飾有 MR. DOODLE 創作的塗鴉。餐具也採用了Fendi黃和塗鴉元素，咖啡拉花是雙F標誌，除了咖啡還有三明治、薯條、蛋糕、泡芙等。

前段時間，Fendi還和LVMH旗下高階甜品品牌COVA合作推出了全新的限定下午茶。

Dior亞洲最大的精品旗艦店位於首爾清潭洞，Dior Cafe在旗艦店的頂層，咖啡拉花圖案也是大logo。

去年8月，Dior也在成都等地開設了限時咖啡館Dioramour Café。配合七夕主題，咖啡館使用了大紅色的圓柱、粉紅色的卡座。

除了以上提及的奢侈品牌，2015年，GUCCI在上海開設了全球第一家品牌Full-Service餐廳，以品牌創立年份命名為1921 GUCCI；阿瑪尼也曾在巴黎開過阿瑪尼概念咖啡館Armani Caffè ；PRADA則是收購米蘭甜品老字號Pasticceria Marches；Chanel在東京銀座旗艦店全球唯一一家香奈兒餐廳；愛馬仕在首爾Donsan Park店負一層開了Hermès CAFé MADANG等等。

LV、阿瑪尼、Dior、Tiffany等一眾奢侈品牌開咖啡店自然不是和星巴克們搶生意。畢竟受眾群體不同，門店數量也不是一個量級。但一杯咖啡可以讓更多人進店，新的社交場景也有很多種可能。

更何況，如今的奢侈品也在逐漸“大眾化”，品牌們也需要拓展更年輕的新使用者。

奢侈品牌向來注重線下體驗，而跨界開咖啡店、餐廳等，可以很好地透過裝修等塑造獨特鮮明的場景，為消費者傳遞其主張的生活方式和生活品質。

如路易威登董事長兼執行長Michael Burke此前接受《女裝日報》採訪時所說：“最重要的是創造一種體驗。”

03 真的是賣咖啡？

開咖啡店是不錯的選擇，但LV真正想賣的並不是咖啡。

LV開咖啡館的真正意圖，是為顧客體驗品牌文化、感受品牌主張的生活方式提供一個絕佳的線下場所。百元的價格更能吸引年輕人的目光，從而進一步提高品牌影響力和價值。

對LV入局開設咖啡館，路易威登董事長兼執行長Michael Burke此前曾表示，“Le Café V咖啡館和餐飲是LV初入餐飲業的一次試水，未來LVMH集團將會在餐飲業有更多計劃和嘗試，甚至還暗示未來品牌可能還將開設更多餐廳乃至酒店。”

LV並不是只有服裝和配飾。LVMH集團旗下擁有50多個品牌，涵蓋酒類、時裝、皮具、鐘錶、珠寶、香水、護膚等領域。近幾年，越來越多的奢侈品牌從酒店和咖啡店切入，作為其線下沉浸式體驗的首選。

Prada 第三代掌門人 Miuccia Prada 也曾經說過:“奢侈品對於現代人，最重要的不再只是商品，而是生活態度。”

當90後、Z世代逐漸崛起，並掌握著消費大權，所有的品牌都在思考和探索。高顏值、咖啡還有LV強大的品牌背書，妥妥的打卡聖地。

LV憑藉自身品牌的高溢價能力，選擇頻次較高的咖啡，能提高顧客的消費頻次，為品牌帶來新的增長點。

此外，喝咖啡又延長了停留時間，依託咖啡的社交場景更能吸引年輕人並拉近距離，體驗並傳播品牌文化。在咖啡因和100元就買到“壕”快樂之下，再買個包包或者配飾機率也是極高的。

畢竟去LV喝咖啡、吃飯的人也不太會在意味道和價格。

“體驗式奢侈品在未來將變得很重要”。LV入局餐飲背後，看似跨界其實也是在重新定義。如LV一直奉行的不限於標籤，用新品牌、新體驗吸引更多的新消費群體。

《LV在日本連開兩家咖啡館，一杯拿鐵賣100元》，介面新聞

《全球首家LV咖啡廳正式開幕，還能再奢華些嗎？》，拔草