如果關注最近的熱搜，就會發現有一位頂流，上榜頻率擊敗99%的“創4”愛豆。

但熱搜上的越多，越讓人迷惑：海底撈，你有事嗎？

海底撈自己可能也沒想到，一顆牛肉粒能掀起這麼大的輿論海嘯。

在#海底撈牛肉粒變素了#這個熱搜裡，一群人回味著“牛肉粒+芹菜+番茄湯底”的絕妙，另一群人大呼“海底撈失去了靈魂！”

在一個將近12萬人參與的投票裡，超過七成的人表態“海底撈你失去我了”。

當然最讓人震驚的還是#海底撈2020年淨利潤下降90%#。大傢伙都看傻了：你這價格是一年比一年貴，咋還能虧成這樣？

雖然餐飲業2020都受疫情衝擊，但這位火鍋巨頭的困局是早有了兆頭。

“跪式服務”，誰去誰社恐

十年前，餐飲業老闆人手一本《海底撈你學不會》，從這書名就能感受到品牌的驕傲，而這驕傲的資本就是極致服務。

那時候，大家都對無微不至的服務感到新鮮，“進海底撈之前我是大寫的人，出海底撈我生活不能自理”絕非調侃。

只要你要求，服務員完全能替你把菜涮好蘸好料送到你嘴邊。最基本的也是一遍遍圍著你轉，詢問“用不用給您下蝦滑？”

只要你起身，至少四個服務員會微笑著問你需要什麼。

哪怕就上個廁所，一路上都有人鞠躬問好，讓你覺得自己是去洗手間視察的領導。

網友調侃“當社恐遇上海底撈”

但是，幾年時間過去，這樣極致的服務慢慢在很多消費者心中滑向了“過度服務”。

特別是90後、00後消費者群體逐漸興起，一向追求自由自主的年輕人，實在難以接受海底撈的保姆級服務，因為這種服務已經打破了許多人心中便利和隱私的邊界。

在知乎上，“為什麼很多人不喜歡海底撈的過度服務”有800多萬瀏覽量。

其中一個高讚的回答是這樣的——

而海底撈花樣百出的儀式，更是不斷重新整理讓年輕人“社死”的方法。

過去最大的排面是送上生日祝福，這個還算溫馨。

但是最近，已經流行去海底撈給朋友點播《分手快樂》了。

只需跟服務員輕輕囑咐一句“ta剛分手”，很快整個餐廳的人都會知道這個訊息。

分手的那個人到底願不願意這樣搞還另說。

隨著服務的招牌越做越大，很多人學著網上的做法來店裡專門要求花式服務，他們自己是挺熱鬧，周圍顧客的就餐體驗可就難說了。

在上一輪餐飲競爭中，海底撈確實靠提供前所未有的服務迅速佔領了消費者心智，讓人一提火鍋就想起海底撈，一提海底撈就想起他們的服務。

還順便把整個餐飲業的服務水平拉高了一大截。

但是之後呢？將服務作為核心賣點，並不能成為品牌長期的不可替代的競爭力。

越來越多的餐飲從業者學會了海底撈的運作模式，海底撈還要怎麼贏？

看你做美甲做膩了，就開始推洗頭服務？《分手快樂》唱完了，是不是要開展紅娘業務了？

海底撈廣東某店試行洗頭服務，現已暫停

更關鍵的問題是，服務更新的速度很快，但誰也想不起海底撈新出了什麼好吃的。讓人不得不懷疑，這些年漲的價其實是“海底撈大舞臺”的演出門票。

如今餐飲業的競爭已經逐漸迴歸到餐飲的核心——產品，但海底撈似乎還沒有準備好，這才是海底撈如今真正的軟肋。

外部競爭激烈，海底撈有點“虛”

細看海底撈的財報，會發現它的高增長神話在悄然崩塌。

雖然2020年的淨利潤暴跌主要是受疫情影響，但海底撈的危機從19年就已經暴露出來了。

對於餐飲行業，一個極為重要的核心指標就是翻檯率，能反映出消費者對一家餐廳的接受度。

而在2019年，海底撈的翻檯率是4.8次/天，自2015年以來首次下降，說明消費者的熱情在降溫。

據海底撈2019年業績報告整理

再看另一個核心指標，也是大家最能直觀感受的客單價。

據財報披露的資料，2020年上半年，海底撈人均消費112.8元，比上年同期增長8.05%，而且在中國大陸門店中，一二三線城市門店都實現了客單價正增長。

去年海底撈有次上熱搜就是因為網友戲稱的“報復性漲價”。

而在國內疫情形式最嚴峻的2020上半年，海底撈依然在中國大陸開出152家新店，在大陸的店面總數已經到達到868家。

但如今看來，靠門店規模擴張很難帶動業績了，開店數量不斷增加，淨利潤還是大跌，說明單店價值正在降低，“開家店就能賺錢”的神話已經是過去時。

海底撈也想過新的方式“自救”，但收效甚微。比如疫情期間大力推外賣，對總營收貢獻只有4.2%；這幾年推出的子品牌“十八汆”“新秦派麵館”的收入也只是總營收的一個零頭。

海底撈2020年上半年營收結構

對比之下，呷哺呷哺曾經因為“一人火鍋”爆火，後來受到外賣衝擊業績黯淡；但隨著高階火鍋“湊湊”的推出，股價又有所回升。

當老對手透過推出新產品找到第二增長曲線時，海底撈旗下最能打的仍然只有它自己，這種單一的經營模式就很不妙了。

尤其是，它還身處在競爭異常激烈的火鍋賽道，自身模式問題暴露的同時，外部擠壓也相當明顯。

愛吃火鍋的人都能感受到火鍋界風潮變換有多快。

前兩年還在吃潮汕牛肉鍋、椰子雞火鍋，如今當屬毛肚火鍋的店門口排隊人最多。

毛肚已成為最受消費者喜愛的火鍋配菜

來自火鍋鄙視鏈頂端的川渝系火鍋也輪番走紅，“大龍燚”和“小龍坎”等龍字輩品牌前幾年席捲全國；

而到現在，三里屯的潮人們都相約“葫蘆娃一家人”，並且滿心期待江浙滬爆火的哥老官牛蛙火鍋能早日開到北京。

除此之外，鄭愷陳赫等明星開的火鍋店也要不時來吸一波流量——不僅吸引慕名而來的顧客，還能吸引人瘋狂加盟。據市界報道，陳赫的賢合莊在2019年前後開始快速擴張，一年多時間就開了700多家門店，這速度就是海底撈也望塵莫及。

在品類繁多的火鍋品牌中，海底撈有一個很具有代表性的強勁對手，就是近兩年快速興起的巴奴火鍋。

巴奴的各方面都像是跟海底撈對著幹的：直接打出“服務不過度，樣樣都講究”的slogan，強調“不干擾用餐，不強行涮菜”。

這套適度服務也是和高階火鍋的定位匹配，迅速吸引了社會精英群體。

特別是商務人士如今要約火鍋局，十有八九就約在巴奴，畢竟這個群體格外注重私密性，不希望在談事的時候被不停打斷。

對應海底撈的服務主義，巴奴提出產品主義，品牌之前的口號“服務不是我們的特色，毛肚和菌湯才是”簡直像是直接給海底撈下的戰書。

更有意思的是，這兩家火鍋品牌現在幾乎形成“貼臉”式競爭格局。前不久海底撈在北京新開的三家店都在貼近巴奴火鍋的位置；而去年年底，巴奴火鍋選擇在北京世紀金源開店，不僅跟海底撈在同一商場，還在同一樓層。

大眾點評上這家店的評價中，“排隊久”成了最常用的標籤之一，可以想見對隔壁的海底撈形成了怎樣的競爭擠壓。

而過去學習海底撈服務的餐飲品牌，這兩年也紛紛開始推出毛肚、茴香小油條等由巴奴推火的單品。

論規模，海底撈還是火鍋界絕對的老大，服務主義和產品主義之爭還會繼續很長時間。但船大難調頭，海底撈的“過度服務”“價效比低”人設一時難以改變。

還有一點尷尬在於，這兩個需要改變的點，卻成了流行梗，越傳越廣，導致這種人設在人們的印象中越來越固化。

就像每一次海底撈有新服務總能帶起潮流，“吃垮海底撈攻略”“在海底撈自制八大菜系”也成了一波波流量密碼，並且真能吸引人跟風，有樣學樣。

就這樣，美食短影片博主們蹭了熱度，跟風的人薅了羊毛，但正常的顧客可能被趕跑——大部分人出來只是想消停吃頓火鍋，何必花三五百塊錢，看“網紅”們在店裡鬧騰？

其實，海底撈推出“請勿打擾”的牌子已經一年多，但想要徹底扭轉大眾心中的印象，不知道還要多久。

曾經海底撈宣稱自己的服務是“地球人都拒絕不了”，如今快變成“地球人都不敢靠近”了。

CEO張勇在去年年底的一次企業家座談會上笑談，“我的建議就是別學海底撈”。

看看海底撈如今內憂外困的局面，這句話恐怕也不全是謙虛了。