新消費導讀

在剛剛過去的天貓3.8節，水餃凍品行業裡，有一個誕生不過半年的新銳速凍品牌交出了讓人意料之外的答卷——從天貓3.8節預熱開始，理象國天貓旗艦店就吸引進店流量上百萬。

在所有行業都值得重做一遍的年代，成立之初就獲得天貓美食“2020年度創新突破獎”的理象國，已經展露出了在速凍行業深耕的決心。

誰是理象國？速凍也精緻！

理象國誕生於2020年9月。餃子、湯圓本就是中國長久以來的飲食傳統，上半年疫情的居家狀態下，速凍食品市場更是迅速增長，速凍餃子、湯圓這樣方便、耐儲存的食品囤滿冰箱，給了人們“安全感”。

但長久以來，速凍食品被視作一種“湊合”和“將就”。“隨便下點兒速凍餃子吧”“速凍的和現包的味道還是差得遠了”幾乎是大家想起速凍餃子等速凍米麵食品非常熟悉的話。

目前，理象國已經推出黑豬肉精選水餃系列、家常甄選水餃一大大盒系列、桂花黑芝麻小湯圓、元寶小餛飩系列等多款產品。“猶如現包，不像速凍”是他們希望給消費者帶來的體驗。

根據艾媒諮詢的報告，2020年中國46.8%消費者每月購買速凍食品1-2次，還有36.45%消費者每月購買3-4次速凍食品。

對都市生活裡的年輕人來說，包一次餃子往往意味著工序繁瑣，並且“一人食”“兩人食”的普遍狀況下，一次性包多了吃不下，包少了更顯得費時費力。速凍餃子依然具有無可比擬的便捷性。同時，在消費升級浪潮下，他們對餃子品質和花樣的要求越來越高。

對中國人來說，一份餃子意味著慶祝和團聚，是家的象徵，是安定和溫馨的符號。理象國正是深諳這樣的場景和需求，希望自己研發的高品質水餃能夠“化解你想家的饞”。這樣的產品定位，正能戳中對速凍餃子有更高要求的人。

2020年9月線上開售後，不到半年的時間，理象國天貓旗艦店完成了粉絲從0到39.3萬的飛躍。上線99天，即成為天貓水餃行業銷售額第一名，更是在2020年11月創造了環比增速1035.223%的成績。憑藉這樣的突出表現，理象國榮獲天貓美食“2020年度創新突破獎”。

作為天貓上半年重要的營銷活動，天貓3.8節希望透過引領性的消費主張、特色的貨品、豐富的內容、創新的營銷玩法，為女性消費群體打造獨特尊享的購物體驗。而理象國抓住了這個平臺契機，設定了三重女王禮遇，除了優惠券，還有暖男圍裙、大牌氣墊隔離乳等禮品，打造“女王盛宴”，與自身品牌調性和打法結合。在春節後的第一個節日消費高峰裡，不論是銷售成績還是品牌傳播，理象國都開了一個好頭。

短短半年內，年輕的理象國已經經過了市場的初步檢驗，靠獨特的高品質產品定位逐漸闖出名堂。

高品質產品做基石，

理象國創造新審美和新連線

水餃是理象國率先選擇的單品。他們希望，先靠這個單品檢驗模式，打響品牌。

理象國的理想源自心底對美好生活、熱氣騰騰的飯菜的追求，透過打造美味而高品質的食物，讓擁有同樣追求的消費者在吃到理象國水餃的時候，感受到欣喜與愉悅。理象國希望實現“猶如現包，不像速凍”。雖然說起來只有八個字，但做起來並不容易。為此，理象國幾乎是不計成本地投入，只為讓送到消費者家中的餃子是精緻不湊合的。

首先，理象國的原料均是精挑細選，他們相信“用好食材還原本味”，強調“不額外新增雞精和味精”。以黑豬肉精選水餃系列為例，就有超過15種食材，其中包括渤海的扇貝、山東的大蔥、蘇淮的黑豬肉、紹興的白酒、廣式魚露、四川方竹筍、雲南玉溪香蔥等等。

除了精選各原料的產地，在原料的把關上，理象國也拒絕湊合，比如雞肉選用糙米餵養的雞胸肉，更加滑嫩多汁；黑豬肉餡，則必須要三分肥七分瘦的配比，實現最佳口感；就連白菜，也根據季節，春夏選蘇冀的，秋冬選東北的，充滿匠心。

除了餃子，理象國還貼心地附贈了油潑辣子、蒜醋等，並且在這些配料上，也精益求精花了不少心思。所有產品餡料均採用上等食材，並經過專業工藝的加持，保障口感筋道，煮時也不易破皮。並且，相比於傳統速凍餃子口味選擇較少迭代，理象國還推出了幾款市面上少有的口味，比如干貝黑豬肉韭菜、雞絲松茸，具有新鮮感。

在“猶如現包，不像速凍”的產品之外，理象國還在給自己提出更高的要求。

他們推出兼具創新與審美的包裝設計，來展現品牌調性，同時符合年輕人的審美和趣味。大象造型的泡沫保溫箱，內含分層設計，給人眼前一亮的新意，激發消費者的創造欲，將運送盒DIY成裝飾品。

對於一個有追求的新興品牌來說，在好吃的基礎上推陳出新，不僅要好吃，還要好看，是理象國要做的事。因為這事關品牌的形象和消費者的審美取向。

得益於趣味的設計，小紅書等社交平臺上也出現了大量理象國水餃的開箱體驗、產品測評分享，大象造型的泡沫保溫箱，醋、糖蒜、油潑辣子三款配料，筷子、冰箱貼周邊，處處都在展現理象國的貼心。這樣的滿滿誠意，消費者接收到之後，會主動在社交媒體上分享，為品牌形成“自來水”傳播裂變。僅僅在小紅書上，理象國筆記數量已經接近2000篇。

高品質產品背後自然意味著高成本，產品力、品牌力、服務力是支撐定價的基礎。消費者心裡都有一杆秤。所謂消費升級，正是消費者更樂於為高品質的產品和服務買單，這會激勵更多品牌投入更多成本去研發和創新，畢竟消費者要產生復購，就必須對品質和品牌持續滿意和信任。

財經作家吳曉波曾表示，“國貨的發展，一定跟隨這個時代的技術工具和年輕人新的審美而改變。”他認為，新國貨是抓住了最新潮的審美和技術而產生的新好物，具有新審美、新技術、新連線三大特點。理象國就符合這樣的特點，利用生產技術的升級，聚合全國乃至全球資源，做出好產品，用趣味鮮活的設計，創造新審美，同時透過新技術與新審美，與消費者達成新的情感連線和渠道連線。

理象國為速凍賽道注入新活力

冰箱的新故事，才剛剛開始

冰箱裡的速凍食品，已經越來越熱鬧起來。

從艾媒諮詢釋出的《速凍食品行業資料分析》來看，2020年中國消費者購買速凍食品種類中，有73.4%為水餃、餛飩。有資料顯示，2020年春節期間電商平臺中海鮮丸類和水餃餛飩類凍品銷量均比2019年春節有所上升。其中，2020年中國春節期間電商平臺中水餃餛飩類凍品銷量達27萬件，比2019年增加12萬件。

中商產業研究院《2020年中國速凍食品行業市場前景及投資研究報告》顯示，預計2025年中國速凍食品市場規模將近3500億元，年複合增長率達到10%以上，這一數字在2019年就已經達到了1467億元。

在行業利好的背景下，理象國的出現和蓬勃發展，除了高品質產品、有意思的設計和貼心的服務，還得益於它精準地抓住了社會消費場景變化下的市場需求。

疫情的影響正在逐漸淡去，但消費者更加重視健康，更加重視居家場景的習慣已經養成。

伴隨著年輕人越來越希望餐飲消費方便化，便捷餐飲精緻化，“懶人”消費者對於悅己也有很高的需求。水餃作為凍品行業最大的消費品之一，伴隨著廣闊的市場機遇和消費者的新需求出現，理象國正在成為高品質凍品市場的新標杆。

對速凍餃子這個多年來少有創新、口味固定的品類來說，有市場玩家帶來前所未有的新鮮血液，是一個值得鼓勵和期待的事。在消費升級的背景下，理象國為消費者帶來了更高品質的產品和服務，也將為行業注入更多活力。而這個市場會在更加註重產品力的同時，有更多新的打法出現。

對理象國來說，水餃也只是他們在速凍品類裡邁出的第一步，下一步他們還將在速凍場景下持續延伸，拓寬邊界。

冰箱的新故事，才剛剛開始。