文 | WBO團隊
編 | 潘月婷
近兩年來，區域名煙名酒連鎖發展迅猛，在各地酒水市場跑馬圈地，銷售額動輒上億，一時風光無兩。然而，光鮮的資料背後也有著不為人知的無奈：多名業內人士均表示，白酒的營業額雖高，但利潤少得可憐，而利潤較厚的葡萄酒、洋酒份額卻被擠佔得越來越厲害。
反差為何如此之大？為此，WBO採訪了幾位區域連鎖名煙名酒店的負責人，深入聊了聊他們的困惑和野望。
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近兩年銷售額暴增，利潤率2%左右，連鎖名煙名酒店的困與惑
作為成都地區的名煙名酒連鎖的代表企業之一，王騰的這家連鎖店在這一兩年異軍突起，線下連鎖菸酒店在川內遍地開花，僅僅去年，就完成了近2億的營業額。
另一方面，強勢的名白酒行業也擠佔了葡萄酒、洋酒市場，王騰告訴WBO，整個連鎖系統除了1919連鎖的葡萄酒銷售佔比能夠達到15%左右，其他連鎖系統的佔比都很低，差的應該是2、3個點，好一點的也才5、6個點。
王騰解釋：“名白酒廠家需要的是扁平化運營，所有門店直接和廠家合作，便於管控，廠家也擔心單個經銷商做大做強，在談判中獲得更多的話語權，甚至強勢，所以廠家才想將經銷商化整為零。”
除此之外，不允許竄貨銷售，不允許做電商渠道，不允許變相降價等條款的制約，也大大限制了名菸酒連鎖業態發展的邊界和天花板。
據王騰門店統計的資料，一般銷售產品的客單均價是400+，低價位酒一般賣不掉，更多是賣中高價位產品。
寡頭割據，弱者瀕死，行業前五獨吞90%利潤，茅五瀘等頭部白酒廠家的話語權可見一斑。
廣州俊濤連鎖創始人張健偉表示，市場決定了頭部白酒廠商擁有絕對的規則制定權，經銷商要麼遵循，要麼退出，這也是沒有辦法的事情。同時，王騰也表示，雖然經營受限，但經銷商也不願意去冒險違規，一旦廠家取證，動則幾十上百萬的保證金，廠家說扣多少就扣多少，根本不給解釋的機會。
一面是動輒幾億元的銷售額，一面是低至2個點左右的毛利，鬥志昂揚的連鎖名菸酒店在跑馬圈地，越過山丘之後，才發現無人在等候。
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酒水市場使用者分層，非白酒烈酒潛力巨大
廣州俊濤名煙名酒連鎖田青表示，茅五瀘郎等頭部白酒銷量大但是利潤相對較薄，而葡萄酒的銷售佔比也低於10個點，僅高於店鋪在售的茶葉，值得一提的是，俊濤名煙名酒連鎖中洋酒動銷較快，其銷售佔比僅次於茅五等頭部白酒品牌。
中國烈酒市場中，洋酒市場份額佔比雖低，只有4%，但絕對數額較為可觀，且仍在快速增長。
帝亞吉歐中國總經理艾恩華曾在採訪中公開表示，目前中國市場上，進口烈酒的市場滲透率僅2%~3%。隨著年輕消費群體的加入，滲透率將快速提升，這會為烈酒帶來可持續的增長。特別是威士忌，在未來5年將取得快速增長。
羅蘭貝格調查顯示，中國30歲以下消費者的酒類消費中，白酒只佔8%，以此來看，非白酒烈酒潛力仍有很大挖掘空間。
眾所周知，廣東素來是洋酒市場的風向標，被很多運營商和經銷商譽為“白蘭地第一個省級100億市場”，洋酒能否藉著東南季風湧入更多內陸市場，追逐時尚和潮流的年輕人是其中最大的變數。
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破局者，葡萄酒？
然而，困頓的連鎖名菸酒店也不願被畫地為牢，偏安一隅。為此，他們不謀而合地將破局的希望寄託於葡萄酒行業。
王騰表示，葡萄酒價格不透明，不像名白酒，貴5元大家都很敏感，為此，大家都將葡萄酒作為利潤商品。
四川至誠恆泰連鎖負責人鄧國銀也認為，葡萄酒作為一個新的熱門品類，會是利潤的增長點。“它不僅能帶動我們的銷售，也能提升毛利，所以，我們還是比較重視葡萄酒這個行業的。”他說。
同時，張健偉指出，葡萄酒的市場佔有率肯定會越來越大，不管是酒的度數也好，還是大眾化也好，葡萄酒的未來肯定是有很大的一個空間，但這還需要各個企業去培育市場，培育客戶。
目前，葡萄酒行業最大的問題就是太碎片化，品牌格局並不像白酒那樣集中和穩定，很難形成品牌效應。王騰透露，光中國每年新增進口曝光的葡萄酒都有上萬個條碼，上萬個條碼中又怎麼去評判哪些酒好，哪些酒差，這都沒有評判標準。
“門店中，茅臺、五糧液等白酒，品牌效應深入人心，單品一年下來都是幾千萬，整個葡萄酒才幾百萬，這之間的差距太大了，”王騰嘆息道，但是葡萄酒這個市場我們必須去趟，葡萄酒的消費群體明顯更為年輕化。
據CBNData統計，酒水消費中，80後、90後消費群體佔比近70%。線上酒水消費的年輕化趨勢明顯，28歲以下人群佔比顯著提高。
青萍起於微末，國內人口紅利已經見頂，茅臺們最堅定的信徒也在老去，嶄新的年輕人消費市場正在崛起，時代更迭，對於飽受白酒擠壓的葡萄酒市場來說，這中間無疑蘊藏著巨大的機會，抓住則扶搖直上，錯過就繼續夾縫求生。
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2021年，連鎖名煙名酒連鎖正向葡萄酒傾斜？
藉助葡萄酒破局，繼而創造新的利潤增長點已成酒商們心照不宣的共識。那麼，又該如何做好葡萄酒市場呢？
對此，鄧國銀表示，應該先增加葡萄酒名品流通量，以其作為引流產品，然後再逐步擴大二線產品的銷量，此外，還應在門店提高銷售的提成獎勵，並同步做好陳列。同時，他也指出，由於葡萄酒單品價值太低，要提升葡萄酒的銷售比重，仍然需要一個緩慢的過程。
王騰則表示，應該選擇物美價廉的葡萄酒商品，在渠道里推廣和宣傳，引導終端去銷售，大家聯合來做，透過降低利潤，把整個產品的品質提升起來，將自有平臺和渠道品牌化運營。同時，他還非常看重葡萄酒sku的佔比。
據王騰瞭解，1919的葡萄酒品類很多，整個門店估計有兩千多個葡萄酒sku，佔了門店50%的比重，而他認為，1919的整體利潤較高與其葡萄酒多sku戰略有很大關係。
王騰說，他們還將組建新的分銷團隊，以葡萄酒為主切入點，除了門店銷售以外，還要做大做強其他分銷網路。畢竟白酒大企業給予的地盤太小，想要擴大網路，只要葡萄酒才有機會。
對此，田青也有相同的看法。據他介紹，目前門店的葡萄酒sku佔比在10%左右，未來還將進一步增加葡萄酒的sku，同步增加銷售力度，進而提升整個葡萄酒版塊的毛利。
一位專注葡萄酒零售，在行業深耕多年的業內人士也堅信，葡萄酒零售業未來會在中國市場存在，並且具有可複製性，同時，她也指出，這個非常考驗運營人對產品的理解，對零售的理解，對客戶的理解，以及對未來消費市場的演變的理解。
面對連鎖名菸酒店的困惑，作為葡萄酒行業上游的酒莊或進口代理商們又該怎樣來聯手破局，一起走出困頓呢？
新疆天塞酒莊營銷有限公司董事總經理沈偉敏告訴WBO，在與菸酒行渠道的合作上，一直在做嘗試，一是在選品上提供更多優質，更多週轉率的產品，二是針對不同客群做推廣嘗試，找到適合門店且更容易動銷的產品。值得一提的是，沈偉敏對提高葡萄酒sku佔比促進銷售持有不同的觀點，他認為，一味地提升門店葡萄酒sku可能會造成邊際效應遞減。
對此，一家澳洲知名的酒莊負責人也表示，門店不能過多倚重葡萄酒sku佔比，而是應該立足消費者需求去培育市場，作為品牌方也會幫助店家去做品牌宣傳，提高復購率。
頭部白酒廠商強勢，連鎖菸酒店發展陷入困頓，預借葡萄酒突破困局；葡萄酒行業低迷，上游酒莊和代理商們夾縫求生；時代更迭，年輕消費群體崛起，變局帶來更多的洗牌機會。提振葡萄酒行業已成上下游共同的願望，唯有齊心，才能聯手捕獲更多的年輕人市場，藉著消費群體換棒的東風揚帆起航，衝向更廣闊的天空。