在2019年“雙十一”、2020年“618”和2020年“雙十一”三場“電商大戰”中，空刻意麵在天貓的銷售額都榮登義大利麵品類TOP1。這家意麵品牌於2019年9月上線天貓，後不到一年的時間GMV便破億，兩年後一舉斬獲“天貓美食新秀獎”。2020年“雙十一”期間，空刻意麵銷售額比去年增長1660%，15分鐘便超過去年全天。

一、“空刻意麵”成為黑馬的關鍵因素：填補市場空白

（一）“泡麵”依舊佔據方便食品線上銷售份額第一

今年年初新冠疫情爆發，直接推動了方便食品市場的規模增長。疫情爆發後淘寶“泡麵”及相關關鍵詞增長了200倍。康師傅成交額同比超過20倍，進口泡麵品牌農心增長超過16倍。這場疫情，似乎讓更多的傳統泡麵食品廠商和新興品牌看到了方便食品賽道的潛力。疫情後消費習慣的延續，讓方便食品消費可能從剛需或網紅跟風，轉為日常消費。消費者的消費習慣正在被逐步培養起來。

除了大家熟知的泡麵，近兩年，短影片和直播帶貨新模式的興起，更是催生出了許多網紅方便食品，如李子柒的螺螄粉、自嗨鍋的自熱火鍋、開小灶的自熱米飯等等。但西餐類的方便速食市場還未在中國形成一定規模。多數產品是中國人較為熟悉的“米、面、飯”類速食品牌，和線上線下都受到歡迎的火鍋類方便食品“自熱火鍋”。

（二）“速食義大利麵”細分市場競爭小、潛力大

與這些品牌不同的是，空刻意麵選擇了大品牌較少涉及的品類——“速食義大利麵”，這是從速食麵市場中尋找到的更精細的新品類。空刻意麵在宣傳上也多次將“空刻”和大家熟知的泡麵進行對比，希望做出像泡麵一樣食用簡單的義大利麵。類比“泡麵”有助於減少消費者對“速食義大利麵”的認知障礙，同時也體現出了這一市場的發展潛力。

在速食麵的市場上，常見的品類除了泡麵外，多為中式麵食，如酸辣粉、螺螄粉、熱乾麵，卻很少有西式的可以常溫儲存的方便食品。像常見的西餐速食如披薩、牛排、薯條等多為速凍半成品，運輸和儲存都不如“泡麵”類產品方便。大家熟悉的義大利麵也是“掛麵”類的產品，仍需製作醬料才能完成一餐。這給缺乏烹飪技巧和時間的消費者帶來一定的挑戰。而空刻意麵配有可直接食用的醬料包，只需要簡單的水煮後攪拌就可以食用，相較傳統的義大利麵來說，是真正的速食食品。

“方便義大利麵”這一品類市場份額目前還很小，但是年輕消費者“精緻生活”理念正在興起，他們對健康、品質和顏值都有較高的要求，吃一頓飯也要在製作過程中獲得良好的體驗。網紅品牌的興起，滿足的正式這群新興消費者對吃飯的附加需求。這些需求已經遠超出了吃飯本身，“吃好”很重要，開心更重要。

消費者在迭代，人們的生活方式和需求也在發生變化。新時代下新的品牌定義、新的傳播方式和銷售渠道都可以成為新品牌發展的沃土。如果說自熱火鍋被稱為“新方便食品”，那空刻義大利麵便是“新新方便食品”的代表。

二、市場洞察

（一）擴大目標市場：從“義大利麵”到“方便食品”

方便速食主要分為傳統泡麵市場、速凍食品市場和其他長尾新品類。泡麵市場基本由康師傅和統一壟斷。速凍食品以餃子、湯圓、包子等產品為主，頭部品牌有灣仔碼頭、三全和思念。在中國，方便食品的市場規模近5年都處於增長趨勢，預計2020年市場規模將有望達到4850億元（前瞻研究院）。2019年，泡麵佔據整個市場超過90%的份額，即食火鍋的線上銷售規模僅次於泡麵。近些年火爆的自熱食品的市場份額在2019年攀升至7.6%，同比增長約72%（英敏特）。

空刻就是在這樣的背景下看到了創造新品牌的可能性。市場較為成熟的速食麵產品符合東方人的口味，如新品牌拉麵說、勁面堂都受到了市場的歡迎。如果空刻侷限於義大利麵這種在中國較為小眾的品類將很難有突破。於是，空刻意麵將在國內僅有掛麵邏輯的意麵市場“升級”為更高的版本，即向“泡麵”這類產品靠攏：經過簡單加工就可以食用的方便義大利麵速食。

（二）聚焦高潛人群：鎖定年輕白領和寶媽為目標消費者

網紅品牌和新銳品牌尤為受到年輕女性和Z世代消費者青睞。在方便食品的消費上，女性貢獻消費金額六成以上，且消費增速更加突出（CBNData×天貓《線上方便速食行業趨勢洞察報告》）。眾多新銳品牌迎合年輕消費群體需求和偏好，在營銷和產品方面創新助力品牌突圍。如自嗨鍋打造明星同款，王飽飽持續進行KOL種草，三頓半設計“返航計劃”連線消費者等。

基於對消費者深刻的洞察，在人群選擇上，空刻意麵首先鎖定對義大利麵有一定認知的人群，然後將目標人群聚焦在年輕白領和寶媽，主要為25歲到40歲的女性。透過天貓的大資料可以看到空刻在目標高階人群中獲得了不錯的認可度和忠誠度。

在2020年“618”天貓釋出的消費者運營健康度品牌排行榜單（食品行業）中，空刻在“精緻媽媽”的FAST模型（評估消費者運營健康度的指標。包含四個維度——F:fertility 可運營人群總量、 A:Advancing 人群關係加深率、 S:Superiority 會員人群總量、 T:Thriving 會員活躍率）中的S維度（Superiority:會員人群總量）排名第7位。這代表空刻的會員人群中精緻媽媽佔據了很大一部分比例，這與空刻定位的目標群體相吻合。

天貓2020年618消費者運營健康度品牌排行榜單（食品行業）“精緻媽媽”排行榜

（三）超越競爭對手：成為新品類的推動者

作為外賣和便利店的替代品，速食品的替代性也很強。消費者嘗試新的速食產品的成本很低，品牌隨時可能會失去它的使用者。這對於新品牌來說是機會也是挑戰。在競爭較為激烈的速食品品類，新進入者難以在短時間內極具優勢；而在空白市場，新品牌則有著更多機會成為新品類的推動者。

對於空刻意麵來說，競爭對手隨著品類的擴大而增多。空刻意麵的直接競爭對手是同屬於方便義大利麵的速食商品，目前在電商上已經有十餘個品牌在銷售。此外，其他速凍速食、泡麵、自熱速食、外賣等都是空刻意麵面對的競爭者。但因為面對的消費者群體有所區別，定價、傳播、銷售渠道等差異，若縮小空刻意麵的競爭者範圍的話應該包含如下一些品牌。

表1 天貓“速食義大利麵”主要品牌

在天貓平臺，除了掛麵類義大利麵，其他速食義大利麵品牌主要分為品類延伸類、網紅自創類、進口類、餐廳轉零售類和垂直原創類。品類延伸主要是從牛肉進行品牌延伸，如酣暢、大溪地、小牛凱西；網紅自創類類似李子柒的自有品牌、阿nic的每一餐；進口類主要是從韓國和義大利進口的品牌，如圃美多、歐緹娜；必勝客和薩貝爾屬於餐廳轉零售類；最後，還有類似空刻意麵的原創速食意麵新品牌，如藍色煙囪、熊貓小懶。

藍色煙囪意麵包裝

熊貓小懶包裝

酣暢包裝

阿nic的每一餐包裝

從上面表格中的儲存方式和包裝上看，“藍色煙囪”“阿nic的每一餐”“熊貓小懶”“歐緹娜”“酣暢”這幾個品牌與空刻意麵的最為類似，同是採用紙盒裝，常溫儲存，內含意麵包、醬料包、油包等調味料。但仔細分析會發現，這其中在品牌和背景上與空刻意麵接近的只有“藍色煙囪”。“熊貓小懶”雖沒有自己的企業店鋪，但月銷量轉化卻比其他品牌高出4-5倍。這可能與這家專門售賣各種速食和特色零食的店鋪有關， 店鋪的定位和其他產品帶動了這款義大利麵的銷售。

表2 空刻與主要競爭者的優勢對比（滿分為5分）

對比分析後發現，空刻的優勢尤其體現在品牌印象、銷量、評價和粉絲數量上。這與空刻以網際網路思維創立品牌，直接從義大利麵細分品類切入有關。在2020年天貓雙十一期間，空刻意麵獲得天貓義大利麵類目的第一名，佔據市場份額的77%。此表也從銷量以外的層面證明了空刻在天貓平臺速食義大利麵領域的強勁實力。

空刻的波特五力模型分析

*說明：根據調研後由作者判斷評價，具有一定的主觀因素。

電商上不多的直接競爭對手，使得空刻意麵目前的行業競爭壓力還較小。而且，由於近兩年在天貓電商銷售的成功，空刻意麵已經迅速佔領了市場，形成了一定的行業壁壘。即便表現較佳的新進入者——如2020年8月入駐天貓的“藍色煙囪”，也暫不對空刻構成威脅。以上兩點是空刻的主要機會和優勢。但是，空刻的替代品，即其他速食食品已經在市場佔據極大份額，且在價格和消費者認知度等方面佔據優勢，對空刻來說具有較高的威脅。由於空刻成立不久，市場規模不大，供應商和購買者的議價能力也都偏高。這些方面都是空刻面臨的威脅和劣勢。

三、營銷優勢

（一）搶佔先機，疫情期間合作KOL，直播迅速擴大聲量

2020年的疫情爆發，讓方便食品意外逆勢上漲。作為剛進入此市場的空刻也抓住了契機，實現了疫情期間單天貓店月銷售15萬+，銷售額2400萬+的高增長。

疫情期間消費者減少了外出就餐，更加註重健康飲食，在家就可以方便製作的速食產品成為很多人的新選擇。除了泡麵外，大家也在探索和製作各種自制美食和半成品方便食品，如疫情期間的全民做涼皮，全民炸油條等。此外，在家時間的增多，也讓娛樂產品的開啟頻次和時長增加。在這樣的背景下，空刻與抖音眾多美食類KOL進行合作。KOL透過短影片和直播帶貨種草的方式，將美味、健康又方便的速食義大利麵“空刻意麵”推薦給廣大網友。

“大V直播間帶貨+KOL短影片種草”已經成為空刻意麵增強品牌知名度，增加銷售轉化的重要方式。當初雙十一前，商品亮相李佳琦直播間就為其帶來了1分鐘70000盒售罄的記錄。2019年10月到2020年9月一年的期間，空刻意麵在全網熱銷600萬盒，截止到目前，該數值已增為上千萬盒。除了李佳琦，空刻意麵合作的明星眾多，KOL質量也都頗高，都為其帶來了不錯的合作效果。從下表中我們也可以看出腰部、肩部達人的市場潛力，品牌在選取合作物件，評估KOL價值的時候不能以粉絲量為單一標準。有時，影片質量高的中腰部網紅可能會帶來意外的流量驚喜。

表3 部分參與直播帶貨的明星

表4 部分參與抖音短影片種草的KOL

明星和KOL不僅是空刻意麵在傳播推廣時會使用的資源，更是在產品研發和測評階段的重要合作伙伴。在第一批產品下生產線時，團隊便會將其分給各種渠道的採購方選品、試吃。伴隨著社交媒體上口碑的助推，空刻逐漸進入了更多年輕人的視野。

當紅利漸漸散去，空刻也開始發力佈局線下渠道。據悉，空刻意麵已正式入駐OLE、APITA、盒馬、久光等大型商超，與其達成戰略伙伴關係，打通了自家產品線上線下的銷售場景。

（二）品質至上“所見即所得”，高顏值為傳播留出展示空間

空刻意麵希望消費者不僅能看到宣傳中的星廚意麵，更能真正吃到料足味美的正宗義大利麵。“所見即所得”正是空刻倡導的產品理念，在使用者的評價中也可以看到對產品“貨真價實”的評價。尤其是黑椒牛柳口味，無論是在博主的推薦中還是購後的評價中，我們都可以看到空刻在產品上的誠意。

另外，在原材料上，空刻與“肯德基”“必勝客”等跨國連鎖餐廳的KA供應商達成供應鏈合作;在產品開發上，由米其林三星總廚帶隊進行上百次調配，最終確定了最經典的幾個口味；在口味選擇上，除了選用其他品牌都會選用的杜蘭小麥粉，還根據中國人的口味調整軟硬度，並將中國家庭不常備的西式調味料融入料包。

空刻意麵不同口味包裝

隨著新一代消費者的快速崛起和收入的提升，消費需求也出現了明顯的升級。消費者購買商品獲取的價值構成從簡單的品質、功能、味道、價效比等過渡到更加豐富、細膩、多元的層面，尤其是年輕群體和女性。除了滿足基本的需求和合適的價格，他們同樣重視商品帶給自己的感官刺激，希望用消費商品來犒賞自己，如透過顏值、手感、氣味等可感知的方式。同時，消費者也透過同樣的商品消費找到更多志同道合的人。在社交平臺的分享、參與和互動能帶給使用者圈層歸屬感和被認同的感覺。

空刻正是抓住了“顏值經濟”和“社交紅利”的趨勢，設計出讓使用者有傳播衝動的商品。空刻在產品設計之初就想到為之後的短影片和直播帶貨留出展示空間。他們希望從產品的內包裝到外包裝，從烹飪前到烹飪後的擺盤效果都適合網路傳播。據悉，空刻還專門請來“熱浪設計創新”的設計團隊來做產品設計。該團隊在食品飲料領域的代表產品有君樂寶純享酸奶、農夫山泉17.5°果汁以及農夫山泉嬰幼兒水等。

熱浪設計創新團隊作品-農夫山泉嬰兒水

熱浪設計創新團隊作品-純享

（三）定位高階，產品自帶“被種草”和裂變屬性

空刻意麵的品牌定位較為高階，並透過傳播中的資訊策略展示這一高階定位。如以下這些說法就給人一種“這款面很高階”的感覺——“醇正西式體驗”、“燭光意麵配得上你的浪漫晚餐”、“產品研發師從米其林2星總廚”。在文字之外，配以高畫質實物的視覺衝擊力又給人“這款面好吃又正宗”的感覺——“地中海金槍魚”、“阿根廷牛肉”、“圖靈根香腸”等。

空刻曾表示不會為了追求銷量扎進價格戰的紅海。對於經常購買其他品類的速食食品的消費者來說，均價25元人民幣一份的義大利麵的確算得上是“消費升級”了，但帶來的是“星廚意麵”的品質和體驗，和製作過程中的儀式感。這恰恰迎合了消費者希望追求更美好的生活又怕麻煩的心理，同時也給了使用者“炫耀”和分享的機會。很多人都會在製作完成後配上漂亮的義大利麵盤子發小紅書或者電商評價。

消費者在小紅書釋出的空刻意麵實物圖

好的產品，自身就具備被種草和安利他人的自發裂變的屬性。隨著日常餐飲的便攜化，和方便食品的廚房化趨勢凸顯，即便是在家食用的方便餐食也可以更加精緻。用水泡的泡麵不能帶給使用者良好的視覺體驗和過程享受。用可以接受的價格和簡單的再加工，換取更豐富的感官體驗和“炫耀”的機會，是現代年輕消費者高願意的新嘗試。相比起僅滿足“物質需求”，同時滿足了“精神需求”的“悅己”享受是這群消費者的共性。

空刻意麵從大品牌還未重點關注的細分品類切入，幫助消費者將製作“義大利麵”的複雜過程簡單化，讓白領和精緻媽媽在家也可以方便快捷地吃到地道的西餐。空刻試圖將大眾印象中的“高階食品”方便化，又透過品質把控、高顏值包裝、明星種草將方便食品“高階化”，以此獲得了獨特的市場定位。多層級KOL短影片種草和明星直播，讓空刻在“速食義大利麵”市場迅速佔據一席之地。

當然，伴隨行業眾多“模仿者”的崛起，空刻未來還將面臨新進入者的成長威脅。此外，其他品類延伸自帶的優質供應鏈和會員基礎也是空刻面臨的威脅。當包裝不再成為優勢，KOL合作效果遞減，速食義大利麵在行業內的認知加深，早期創新帶來的紅利不再時，空刻仍舊需要做出努力，加高壁壘來應對這些挑戰。

第4篇

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