還記得去年11月的鐘薛高水餃嗎？最近鍾薛高又打起了家庭甜點的主意。

近日，鍾薛高推出了兩款新型冷凍糕點，“杏餘年”和“芝玫龍荔”，屬於糕點甜食品類，因此被消費者稱為“鍾薛高的糕”。

不同於其一貫推崇的傳統中式雪糕類產品，這兩種新品為家庭糕點甜食類，是鍾薛高推出高價冰淇淋後的又一次嘗試，距上一次推出“鍾薛高的水餃”僅間隔4個月。

蟬聯天貓雙11冰品類第一

冰淇淋界的LV

鍾薛高是一家成立於2018年的中式雪糕品牌店，主打消費升級的高階定位，注重消費人群的心理體驗。

2018年雙11，鍾薛高推出一款價值66元一支的“厄瓜多粉鑽”天價雪糕，當所有人都以為這批產品會爛在冰箱裡時，5萬支雪糕卻在短短的40分鐘內就被搶購一空，為雙11的促銷活動開了一個好頭，也讓鍾薛高快速破圈。

鍾薛高憑藉這款天價雪糕，摧枯拉朽般地在冰淇淋消費市場中站穩了腳跟，還能和蒙牛、伊利、哈根達斯等老品牌同臺競力。

從成立至今，在短短的3年時間裡，鍾薛高屢次重新整理天貓雙11冰品類的銷售記錄：

2018年，日銷460萬元，居天貓冰品類第一；

2019年，以開場18分鐘售出10萬支雪糕蟬聯冰品類第一；

2020年，受疫情影響加持，6月份銷售總額達6132.5萬，為成立以來單月最高銷售額；同年618年中購物節中，穩坐冰淇淋類目銷售最高額的寶座。

可以說，鍾薛高這個新興品牌的出現，直接打破了冰品類以往薄利多銷的消費模式，帶動行業實現消費升級，並填補了冰品類高階定位市場的空白。

圍繞消費者的冰箱做文章

打造水餃的“理象國”

憑藉瓦片狀雪糕的獨特外形設計，鍾薛高成為冰品行業的“現象級”品牌，贏得了消費者的青睞，但鍾薛高並沒有滿足於此，而是在不斷嘗試新的型別產品，力求突破瓦片雪糕的舒適圈，擴升品牌產品類別。

去年11月，鍾薛高推出了一款名為“理象國”的速凍水餃。據鍾薛高的創始人林盛表示，做速凍水餃並非是突發奇想，與雪糕產品並非完全割裂，而是持續“圍繞消費者的冰箱做文章”。速凍水餃和雪糕，無論在貯藏、運輸，還是在市場、消費人群方面，都有極大的重合性，這可以讓鍾薛高的現有資源實現迴圈利用。

鍾薛高的水餃，同樣走的是高階價位路線。據統計，理象國水餃共有4種口味，最便宜的為豬肉白菜口味，每包16只售價42元，每個約2.6元；最昂貴的一款為雞絲松茸水餃，每包16只售價98元，每個約6元。

當然，高階化並不僅僅體現在價格上，也體現在精挑細選的原材料上。渤海的整粒乾貝、蘇皖地區汁水豐富的黑豬肉、雲南香格里拉的松茸、東北的大白菜......鍾薛高從食物選材方面入手，結合包裝設計、產品命名、營銷方式、運輸管理等各方面的創新，滿足了消費群體對高階產品的高層次需求。

但理象國速凍水餃並未取得跟冰淇淋雪糕一樣的好成績，水餃產品更加偏向於功能實用屬性，難以啟用社交化的裂變傳播，僅透過營銷傳播很難撬動市場份額。而且，使用者對價格的敏感度更高，高價會篩選掉大量潛在使用者。除了嚐鮮，很難增加使用者黏性。

雪糕甜品化策略，能否走得更遠？

本次鍾薛高新推出的冷凍糕點，其實也是一種對品牌擴張的嘗試。

與理象國速凍水餃一樣，這種糕點同樣在“圍繞冰箱做文章”，搶佔家庭冰箱市場，但似乎又多了一種“雪糕甜品化”的策略目的。

實質上，雪糕與糕點同屬於甜品種類，喜歡雪糕的消費群體對於糕點也有同樣的心理需求，在市場方面兩者也存在很大的融合空間。但是，雪糕是一種季節性食物，而甜品受季節影響小，雪糕甜品化策略可有效彌補季節變化帶來的流量缺陷。

此外，與雪糕相比，甜品具有更大的分享性，可以在現代年輕人的社交中充當潤滑劑與緩衝劑，這種特性又為雪糕甜品化策略的落地實施提供了一重保障。

目前，雪糕冰品市場已經逐漸見頂，鍾薛高此時進攻甜品市場或許是關鍵的一戰。這也是當前市場中很多新興品牌在完成從0到1之後，實現從1到100擴張的難題所在。

結語

不管是理象國水餃，還是甜品糕點，鍾薛高的這一系列破圈之舉，都是為了提升品牌種類的多樣性，從而為品牌尋求更大的生存空間與競爭空間，事實上這也是很多產品單一的企業品牌所面臨的生存困境。

無論鍾薛高的破圈之路是否順暢，雪糕甜品化的策略能否成功，這都不失為一種可貴的嘗試。

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