6月26日。

農夫山泉因氣泡水原料中有福島縣產“拂曉白桃”被網友吐糟。

本來這件事情只要農夫山泉“老老實實”道個歉。

承認這是宣傳上的“導向”錯誤。

再找那麼一兩個“臨時工”背鍋。

事情。

似乎也能不了了之。

但農夫山泉卻偏不。

6月27日。

農夫山泉官微的“迴應”一度還有些傲嬌和委屈。

隨後。

建德市市場監督管理局核實：

農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的生產原料沒有從日本福島縣採購的情況。

這樣一來。

農夫山泉的迴應就不難理解。

第一，拂曉白桃味氣泡水“合法合規”，不含福島進口成分；

第二，拂曉白桃味氣泡水“有名無實”，與拂曉桃並無關聯；

第三，既然配方和技術都沒錯，那麼錯的就是“無良媒體”。

這番“解釋”前兩點說明不了什麼。

雖然洗脫了拂曉白桃的“產地”嫌疑。

但文案中的“哈日”和虛假宣傳卻是無法抵賴的。

最讓人反感的是第三點。

分明是想“解決”提出問題的人。

①

農夫山泉有點“煩”？

▽

原料疑似來自福島這件事兒。

相信不少人是從@帝吧官微 那裡獲得第一手“素材”的。

但其實更早。

4月1日。

“白紙黑字”上寫著：

拂曉白桃產自日本福島縣；

日向夏橘可謂日本宮崎縣的名片。

這幾句文案可沒有說明“拂曉白桃味”和拂曉白桃的差別。

並且。

還在試圖模糊風味飲料和果肉果汁的界限。

即使不是故意混淆。

有那麼一瞬間忘了福島核事故。

文案中進口原材料滿滿的“優越感”也顯露無疑。

在這裡。

宮崎柑橘似乎沒問題。

要知道福島和宮崎一個在北一個在南。

但在今年4月9日。

日本決定將福島核電站的123萬噸核廢水，之後一而再再而三的洩露之後。

福島。

乃至日本。

早就成為了不安全的“符號”。

更何況：

2020年。

我國海關總署釋出的《獲得我國檢驗檢疫准入的新鮮水果種類及輸出國家地區名錄》中，允許從日本進口的只有蘋果和梨兩種水果。

2011年。

國家質量監督檢驗檢疫總局就釋出公告，禁止從日本福島縣、群馬縣、栃木縣、茨城縣、宮城縣、山形縣、新瀉縣、長野縣、山梨縣、琦玉縣、東京都、千葉縣等 12 個都縣進口食品、食用農產品及飼料。

目前上述禁令尚未解除。

尤其是在日本外務省剛剛“自爆”了一群“哈日公知”，福島當地政府計劃招募中韓兩國網紅為福島帶貨的敏感事態下。

農夫山泉標榜“福島風味”這是要幹嘛？

②

農夫山泉有點“飄”？

▽

且不說。

就算原材料不是來自日本，標榜福島白桃、宮崎柑橘涉及到虛假宣傳。

單說農夫山泉這次主打的“0糖0卡0脂0山梨甲酸”就很有問題。

氣泡水雖然不像乳茶那麼“油膩”。

但關鍵是：

氣泡水也是元氣森林“玩剩下”的東西。

然而。

上一個宣傳自己“0糖0脂0卡”的元氣森林就已經遭遇過打假風暴。

北京協和醫院臨床營養科主任醫師陳偉曾指出：

如果單純和含糖飲料相比，0卡0糖飲料確實對防治肥胖有幫助；但如果和水相比，由於甜味劑在大腦中會產生興奮的作用，會引導你攝入更多的高熱量食物。

再者說。

赤蘚糖醇這種人工甜味劑也並不像想象中的那麼人畜無害。

中國農業大學食品學院副教授朱毅曾提醒：

人工甜味劑同樣也會升高血糖，代糖服用過多，會擾亂腸道菌群，從而影響代謝，還會讓大腦發生錯誤的指令，以為吃的是真正的糖，長此以往胰島素就會失衡，反而會變胖。

產品資訊乃至主打廣告語中特意標註了“0山梨酸鉀”。

顯然。

農夫山泉並不是兩耳不聞窗外事。

山梨酸鉀也在元氣森林“氣泡水事件”中被拔了個精光。

山梨酸鉀更是一種有機防腐劑，在與人體眼睛、呼吸系統和面板接觸後，會有刺激作用；其分子還能與微生物細胞酶系統中的巰基結合，從而達到抑制微生物生長和防腐目的。

而且。

那麼次要呢？

當然。

相比“福島原料”來說。

0糖0脂0卡0山梨甲酸就沒那麼顯眼了。

作為“大自然的搬運工”農夫山泉也確實很“勝任”這份工作。

目前在售的產品中。

至少有8款在原料產地上都做了特別宣傳。

@和訊網

有業內人士向新浪財經透露：

農夫山泉對這款氣泡水的銷售給予厚望，“最近農夫山泉出臺了一個政策，只要店家把這個蘇打氣泡水放在元氣森林的冰櫃裡一同售賣，就給店家返兩箱純淨水”。

這麼一來。

0山梨甲酸的用意不言自明。

只是這戰鬥還未打響，農夫山泉就已經深陷輿論的泥沼。

伴隨著“養育之恩，無以回報”的廣告語，養生堂一炮而紅，鍾睒睒也賺到了人生中的第一個1000萬。

1996年。

農夫山泉成立。

1997年。

“農夫山泉有點甜”上線。

1998年。

搭上了世界盃的“快車”而迅速成為飲用水行業的一匹黑馬，廣告語“喝農夫山泉，看98世界盃” 深入人心。

2000年。

農夫山泉高調宣佈停止旗下所有純淨水的生產和銷售，全面轉產天然水，因為“純淨水對健康無益”。

隨後。

號稱“我們不生產水，只做大自然的搬運工”的農夫山泉上線。

天然水、純淨水、酸鹼水……

幾場“水戰”下來。

農夫山泉打破了娃哈哈、康師傅壟斷的瓶裝水市場，自己搖身一變成為了老大。

並在2012~2019。

連續8年保持中國包裝飲用水市場佔有率第一。

2019年。

農夫山泉營收240億、瓶裝水毛利率60%、2塊錢的水毛利就能達到1.2元，驚人的賺錢能力被不少媒體譽為“水中茅臺”。

2020年9月8日。

農夫山泉在香港聯交所主機板掛牌上市，股價高開超過80%。這一表現也讓農夫山泉瞬間成為“造富神話”。上市當日，鍾睒睒順利坐上中國首富寶座，此後還一舉登上亞洲首富之位。

但由於營收過於依賴 " 農夫山泉瓶裝水 "，農夫山泉業績的可持續性受到質疑。

財報顯示，2020年，農夫山泉包裝水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料均出現了營收下滑的情況。

2021年6月24日收盤。

農夫山泉股價收於40.4港元/股，總市值4510億港元，儘管股價相比前一個交易日稍有回撥，但相較今年1月8日創下的最高點67.75港元/股，已經跌去超過4成，市值蒸發超3000多億港元。

市值的下跌也讓農夫山泉的掌舵人鍾睒睒身價大幅縮水。

直接和間接持有農夫山泉共84.41%股權的鐘睒睒，5個半月身價蒸發約2700億港元。

一方面是主營業務下滑。

2020年，農夫山泉年收入下滑4.8%，其主營業務包裝水較2019年少賣3.8億元。

另一方面主力飲料“年老色衰”。

農夫果園誕生於2003年、尖叫誕生於2004年、東方樹葉誕生於2011年、茶π誕生於2016年。

農夫山泉急需新的“增長點”。

好在。

2020年以來。

農夫山泉旗下蘇打水、TOT氣泡水、炭仌咖啡系列、植物酸奶等產品在內的“其它產品”表現都很不錯，其營收更是從2019年的4.47億增至10.54億，一年間增幅達135.8%。

嚐到了TOT氣泡水的甜頭。

看到了元氣森林的成功。

又或者是鍾睒睒在敢用90%的收入去做廣告的唐彬森的身上看到了自己。

農夫山泉在4月份又推出了莫吉托、拂曉白桃、日向夏橘味三種口味，6月份推出了春見油柑氣泡水。

最好的防禦。

就是進攻。

瓶裝水領域大局已定。

氣泡水領域強敵環伺。

光是今年第一季度，就有多款氣泡水產品問世。

包括可口可樂在中國市場引入的 "AH!HA! 小宇宙氣泡水 "、蒙牛的 " 乳此汽質 " 的乳酸菌氣泡水、漢口二廠推出的玻尿酸氣泡水、娃哈哈添加了膳食纖維的小輕燻蘇打氣泡水，以及 VOSS 推出的高階蛋白肽氣泡水等。

這個。

農夫山泉不可能不知道。

畢竟。

鍾睒睒曾經也是敢把娃哈哈、康師傅、百歲山踩在腳下的“營銷猛人”。

這一次。

只不過遇上了一個比他更狂的傢伙。

只是。

農夫山泉大約沒想到。

自己的對手還沒出招，自己就先“走火入魔”了。

最後。

我們再聊幾句。

流量誠可貴，營銷價更高；

若為口碑故，二者皆可拋。