90後的第一盤義大利麵，多半來自連鎖快餐店。

黃的面、紅的醬、白的乳酪碎，還有一小片裝點“氛圍感”的羅勒葉，構成了記憶裡一份經典的番茄肉醬面。時至今日，吃必勝客長大的年輕人也願意為了一份好吃、地道的意麵付出高溢價。

大眾點評上海義大利麵榜單Top5上榜的五款意麵均價超過百元，其中排名第二的一款“經典番茄意麵”售價高達198元。在零售意麵市場中，人們也表現出了對高品質產品的青睞。速食意麵品牌鋒味派、空刻的單價達到傳統泡麵品牌日清的4~5倍，然而在薇婭、李佳琦的直播間裡，一晚就能賣出上千萬元銷售額。

“15分鐘讓你從廚房小白變成義大利麵高手，”在一場零食節直播中，李佳琦這樣形容空刻。

用李佳琦的話說，空刻意麵嚐起來跟外面高階餐廳賣的幾乎沒有差別，“而且在我們直播間，空刻意麵每上必是銷售第一、第二。”

時針撥回三年前，速食意麵還不足以成為一個單獨的細分類目。以日清為代表的泡麵品牌推出的意麵產品是速食意麵的代名詞——醬料包的肉含量微乎其微，微波爐加熱即可食用。2019年，空刻的出現讓速食意麵有了全新的面貌。

空刻之後，意麵忽然成了速食賽道的一個明星類目。據億邦動力報道，去年年末到今年年初至少產生了上百個速食意麵新品牌。不少跨界選手如零食品牌百草味、餐飲品牌必勝客都在今年推出了自己的速食意麵產品，電商主播薇婭聯合明星謝霆鋒創立食品品牌鋒味派，第一波主打產品便是速食意麵。

回顧空刻的成長曆程，直播是其中最關鍵的一環。早在初創階段，空刻選擇透過李佳琦直播間進行正式亮相，收穫巨大銷量的同時也釋放了巨大的社交聲量。透過在各大明星/頭部主播及美食垂類主播直播間內頻繁、有策略地刷臉，空刻積累下一批忠誠的使用者。

好吃不貴，還不足以概括空刻走紅的原因。作為一個成立近三年的新品牌，空刻成功透過直播實現品效合一。透過與空刻的對談，C站總結出兩大方法：

梯度化直播策略，最大化利用流量

相較於牛排等西餐單品，不可否認，中國胃對意麵有著天然喜愛。

就算壓根沒吃過西餐的人，也多半不會對這盤“西式蓋澆面”產生排斥，這決定了意麵這個品類進入消費市場的門檻更容易，而速食賽道的火熱則賦予速食意麵的發展無限想象力。

在國內的新消費品牌大潮中，空刻顯得有些特別。第一是空刻的聯名合作不多，比起元氣森林、好歡螺等國產食品品牌可以說的上少，第二則是空刻對於明星、主播和博主的合作都比較審慎，這二者也可以概括為空刻對待流量的態度。空刻品牌告訴C站，產品背後的人群是他們最看重的，“合作代表著人群的交換，注意力的交換，流量的交換”。

在聯名物件的選擇上，空刻不以“破圈”為唯一目的，而是以兩個品牌的消費人群是否重合作為考量標準。今年4月，空刻曾與寶馬mini聯合發起一場“春日野餐駕車出遊”活動，透過近年來十分流行的野餐主題，切入戶外場景，為精緻寶媽、新銳白領人群提供了一種互動式的體驗。

這種謹慎對待流量的態度也延續到了直播間內。以今年天貓618前後，空刻在淘寶直播間的投放為例，C站發現空刻秉持著梯度化的直播策略，從而有效地將頭部主播和明星主播的流量進行最大化利用。

今年的天貓618分為預售、第一波正式開售和第二波正式開售，在三個階段內，空刻的直播間投放盡量做到有的放矢。

預售正式開啟前夕，空刻錯峰進入李佳琦5月15日的兒童節專場直播，透過“兒童節”標籤加強“健康、美味”的產品心智，5月14日~5月31日的預售階段，連續不間斷的明星主播進一步為品牌做了背書，最終在6月1日的烈兒寶貝直播間實現大促中的第一次銷量釋放。

C站發現，空刻在紅人主播直播間內的策劃方式也有策略性的不同。

在李佳琦和吉傑的直播間，“好吃又方便”是經常被提起的話術，而在已為人母的明星主播小李琳、胡可、烈兒寶貝的直播間內，則強調意麵產品的家庭屬性，“原料健康，可以給孩子換換口味”。

在天貓618正式開售後，空刻則放緩了進入頭部主播直播間的節奏，間隔一天或者幾天進入美食垂類主播、中腰部主播直播間，積累勢能後，在6月17日再次進入李佳琦和林依輪直播間，引爆銷量。

紅人直播和店鋪自播雙驅動，加強下單體驗

空刻告訴C站，在直播的各項指標中，空刻最重視的是使用者下單體驗，“直播是將一群有著類似標籤的使用者聚集在一起向他們講解產品，直播的內容話術和產品機制都需要根據不同的使用者群體來調整，要把每一個UV都理解成活生生在手機背後的人，根據他們的需求和習慣來最佳化直播內容-產品-下單體驗的鏈路。”

相比銷售額、觀看量等資料指標，空刻將直播下單體驗拆分為許多個“非核心KPI”，包括人均觀看時長、互動量等，我們可以從空刻的天貓旗艦店直播間來一窺究竟。

今年5月，空刻的店鋪直播間完成了一輪“硬體+軟裝”的裝置升級，從普通的棚內直播，主播在黑板手寫優惠機制，升級為大屏直播，主播身後有一面LED屏，可以實現實時互動和更多元的畫面呈現。

最早使用LED大屏直播的主播是羅永浩，畫面高畫質、顏色鮮亮的紅色大屏背景也成為其直播間的特色之一，增添了專業感和科技感。

據瞭解，LED大屏的硬體成本按照螢幕面積計算，每平米要價過萬。在品牌店鋪的直播間，採用大屏的並不多，可以想見店鋪自播在空刻整個直播規劃內的戰略意義。

儘管在自播中已經投入巨大成本，空刻也沒有放棄在頭部紅人和明星直播間的常規露出。今年3月以來，僅在李佳琦直播間，空刻就保持著每個月一次的上架頻次。

空刻向C站透露，一方面，與頭部主播穩定、常規的合作可以換來在大促節點直播場次的露出，有助於將主播的粉絲沉澱為品牌粉絲。另一方面，頭部主播的直播間也是銷量和流量的試驗場，透過主播粉絲的一次次下單，品牌可以最佳化和改善整個直播下單的鏈路。

充分利用好下單鏈路中可以向消費者傳遞資訊的各個環節，是空刻在紅人直播和店播聯動中的首要目的。

C站發現，在紅人直播和店鋪自播中，空刻也會將上架產品做差異化處理，以建立區分度。在紅人直播間，空刻通常會上架拳頭產品意麵，這是為了加強空刻專業做速食意麵的品牌心智。

事實上，除了意麵，空刻還有義大利燴飯、西式濃湯等產品。隨著年輕人群佔據消費主體，西式速食賽道正在迎來前所未有的創新大潮，惠靈頓牛排、義大利餃子等西式餐點在速食市場中被重塑。空刻認為，“所有有消費場景且消費者有認知的西式美食，都是未來極有可能走向速食化與線上化的產品品類。”

直播電商正在走向全民化，尼爾森調研資料顯示，網路直播已經成為僅次於電商零售的第二大網路購物渠道。已經有一批新消費品牌在這場全新的渠道變革中脫穎而出，空刻就是其中之一。

透過拆解空刻的直播方法論，我們發現空刻利用梯度化的直播策略，紅人直播和店鋪自播的有機結合，幫助品牌完成了交易轉化、品牌曝光，同時也完成了消費者的教育。在直播戰場上的，正在有無數的空刻們，從被直播改寫到改寫直播。

作者 | 顧拉風

編輯 | 鍾睿