瑞幸咖啡僅憑一己之力，就讓這個夏天颳起了“椰子風”。

山窮水盡疑無路，柳暗花明又一村，這是一個關於瑞幸的故事。

今天，你生椰拿鐵了嗎？

今年夏天的風，是椰子味的。

不知道怎麼回事，今年夏天，各大新式茶飲品牌紛紛推出椰子味的飲品。茶百道推出了“生打椰”系列，喜茶上線了“生椰咖”家族新品，奈雪的茶上新且限量供應“霸氣牛油果生椰斑斕”、“生椰斑斕拿鐵”，新銳咖啡品牌M Stand推出夏季新品“椰子蛋”咖啡......

2021年的飲品可以說是“萬物皆可椰”，挑起這股“椰風”熱潮的，就是在資本端“臭名昭著”的瑞幸咖啡。

據瑞幸咖啡官方微博，自4月12日起開始正式推廣新品生椰拿鐵，截至5月31日，一個多月的時間裡，瑞幸生椰系列累計賣出42萬杯。到6月30日，瑞幸咖啡稱生椰系列產品單月銷量超1000萬杯，重新整理了它的新品銷量紀錄。

生椰拿鐵可以說是今年夏天新晉的現象級飲品，要說它有多火，一句話總結就是：上線即售罄，YYDS。生椰拿鐵線上好評如潮，線下門店一杯難求，因產品缺貨還一度登上了微博熱搜，甚至還擁有了自己的詞條釋義，對比以往的出圈品牌產品，生椰拿鐵在社交話題度、持續熱度等方面一騎絕塵。

搜尋小紅書關鍵詞，已經有5萬+篇“生椰拿鐵”相關筆記，拼多多、淘寶、京東等平臺，凡是打上了“生椰拿鐵複製”標籤的產品，一度賣斷貨。

小紅書截圖

不少網友評價，這是瑞幸的“封神之作”、“拿鐵界的天花板”，這款網紅產品為瑞幸品牌帶來的積極效應是前所未有的。

生椰拿鐵的“爆”，是怎麼來的？

飲品界最不缺的就是網紅爆款，一個現象級爆款的出現當然不可能僅僅是因為好喝這麼簡單。

瑞幸咖啡現在是專心賣咖啡，但是不要忘了，瑞幸咖啡是一個網際網路公司，網際網路的基因是不會改變的。網際網路的“快”在瑞幸咖啡的新品研發上體現得淋漓盡致，其產品線開發的主要邏輯就是找爆品、抓存量，出新品的過程既是驗證團隊研發能力並不斷契合使用者口味的過程，也是不斷試錯、篩選爆品的過程。

今年上半年，瑞幸在產品迭代上明顯提速，共推出包括海鹽芝士鴛鴦拿鐵、珞珈櫻花拿鐵、櫻花莓莓膠原酸奶凍、春日抹抹茶、冠軍燕麥拿鐵、大顆楊枝甘露、生椰拿鐵、滿杯桃桃、冰鎮楊梅瑞納冰等在內的超過50款新品，生椰拿鐵就是其最成功的一次嘗試。

生椰拿鐵的“爆”除了產品快速迭代，抓住了年輕人的口味，還有一個關鍵點就是選了契合產品的明星來代言。綜藝節目裡，利路修樹立起的“喪文化、不想上班，但真誠、有梗”人設十分圈粉，而瑞幸咖啡恰恰抓住了他與品牌氣質以及年輕人文化三者之間交叉平衡點，擴大化了利路修作為代言人的作用。

https://v.qq.com/x/page/r3249wfhroj.html?ptag=qqbrowser（利路修生椰拿鐵廣告-騰訊影片）

#瑞幸冰咖推薦官利路修#閱讀量在20天內高達1.3億，利路修首支廣告片《瑞幸YYDS！》目前在B站播放量已經超過200萬。

抓住了年輕人的胃，還抓住了年輕人的心，年輕人的消費力立馬就被刺激出來了。

瑞幸咖啡從“求活”到“復活”

眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了，眼看他朱樓又起。用這句話來形容瑞幸咖啡近幾年的發展再貼切不過了。

從強勢入局咖啡產業的明星企業，締造了諸多發展奇蹟，到後來經歷了財務造假、股價暴跌、停牌、退市、內部大洗牌等諸多危機，到現在攜爆款迴歸大眾視野，成功淡化了之前的負面事件，瑞幸咖啡如此跌宕起伏的發展經歷都快讓人忘了它不過是一家成立於2017年的年輕公司。

2020年4月，瑞幸咖啡承認存在虛假交易22億人民幣，財務問題直接導致瑞幸咖啡股價暴跌80%，期間連續6次觸發熔斷，最終在6月29日，瑞幸咖啡宣佈退市。2020年7月，瑞幸咖啡公佈董事會人員變動，任命郭謹一為新任CEO和董事長。

在大家都以為瑞幸咖啡遭受一系列變動會元氣大傷甚至一蹶不振的時候，瑞幸咖啡積極地謀求發展並已經取得成效。

2021年2月，瑞幸咖啡在紐約申請破產保護，3月瑞幸咖啡表示已和主要債券持有人達成了重組協議。4月15日，瑞幸咖啡宣佈已與公司股東大鉦資本和愉悅資本達成總額2.5億美元的一項新的融資協議。據悉，該筆融資主要用於瑞幸咖啡此前達成的海外債務重組計劃，以及履行與美國證監交易委員會達成的和解協議。5月，瑞幸咖啡完成了2.5億美元的減資用於債務重組。6月30日，瑞幸咖啡補發了2019年年度財務報告，並表示，現任管理層自 2020 年 5 月履新以來，不斷堅持產品技術創新、改善公司治理。

微博截圖

根據瑞幸公司最新公告，截至2021年6月底，瑞幸全國門店數已經超過5200家，累計消費使用者已經突破7500萬。

還有一件事情不得不提，雖然瑞幸咖啡因財務造假從納斯達克退市，但仍可以無縫切換到美國OTC（Over the Counter）場外粉單市場（OTC Pink）交易。

退市後的瑞幸咖啡，其利空和利好仍在粉單市場的股價上得到充分反映。截至美東時間8月13日，瑞幸粉單報價14.79美元/股，總股本2.89億股，總市值達42.74億美元（約合276.82億元人民幣）。雖不及巔峰時的50.02美元每股，但相比退市前的1.38美元每股已明顯抬高。

現在談中國的咖啡市場，必然繞不開瑞幸咖啡。

新消費捲起來了

自現任公司管理層2020年5月履新以來，瑞幸的經營邏輯明顯從“燒錢擴店”迴歸產品本身，關注點聚焦在跑通單店盈利模型。在部分投資者眼中，“改頭換面”的瑞幸又成了“香餑餑”。

現在一級市場的風口就是新消費，而且是超級大風口。最近兩年，手握寬裕資金的一級市場股權投資者，爭先恐後湧入所謂“新消費”賽道，而餐飲就是其中的熱門。

中國最大的辣味休閒食品公司——“辣條一哥”衛龍以最高700億估值衝擊港股IPO；元氣森林僅用5年時間就實現了估值從0-400億的飆升；2021年7月，奈雪的茶上市，發行價格19.80港元；2021年8月，湖南文和友小龍蝦有限公司宣佈完成B輪融資；新式烘焙連鎖品牌墨茉點心局開店不過一年，已經獲得四輪融資，單店估值甚至高達一億元……

不少投資圈的人士說：“現在投網際網路，不確定性在增大，投新消費比較靠譜。”這句話並不是空穴來風，畢竟網際網路大廠們也瘋狂在新消費賽道上加註。

騰訊投資了喜茶、完美日記、長沙的熱滷品牌盛香亭、和府撈麵、辣條龍頭“衛龍”等；位元組跳動投資了Manner咖啡、懶熊火鍋、雞胸肉品牌“鯊魚菲特”等B站投資了鷹集咖啡；美團投資蜜雪冰城等......

據聯商網零售研究中心不完全統計，2021年上半年新消費領域共發生280起融資事件，融資總金額超過390億元人民幣（數百萬元人民幣融資以100萬元計，數千萬元人民幣以1000萬元計，數億元人民幣以1億元計，外幣經過換算，未披露融資金額未計入，融資時間以披露時間為主），整體規模已超過2020年的約200起投資，投資熱度依然不減。

什麼都在卷，資本怎麼可能不卷，總是要投資的，緊跟消費趨勢又抓人口紅利總是不會錯的。現在能明確的是，新的消費趨勢必然會催生新的消費品牌，而新的消費趨勢+新的消費品牌必然會吸引新的資本，消費趨勢+消費品牌+資本，那就可以開始講故事了。