文丨快消

單月銷量破1000萬杯的瑞幸“生椰系列”帶火了椰乳這個品類。一時間入局者眾，可“椰乳”究竟有多扛打，還需經歷市場考驗。

“後生”可畏

4月底的某個工作日午後，武漢的天氣開始轉熱，出於嚐鮮和納涼的雙重需求，我在公司樓下的瑞幸咖啡買了杯冰生椰拿鐵。彼時，只覺得自己喝了杯普普通通的新品，萬萬沒想到、它會在今年夏天引領茶飲和咖啡界的“椰子”旋風。

如今，夏天要過去了，“生椰拿鐵YYDS”的聲音還響徹在各大社交媒體上。

據瑞幸官方統計，自4月12日正式推出生椰系列，到6月30日已實現單月銷量超1000萬杯，重新整理了其新品銷量紀錄。生椰系列一度售罄買不到，消費者竟嘗試在家DIY。其執著程度，在小紅書上有關“自制生椰拿鐵”的5W+條筆記，或是一個佐證。

眼看著瑞幸的生椰系列火了，其他咖啡品牌，如M stand、Seesaw也接連推出了“椰”系列咖啡。而隔壁一向內卷的新式茶飲當然也不甘落下。

茶百道於4月率先推出了“生打椰”；奈雪的茶6月底上線奈雪生椰斑斕系列，推出了生椰斑斕牛油果冰沙、斑斕凍、生椰糯米飯等三款產品；喜茶7月上新的生打椰椰拿鐵系列，一口氣推出生打椰椰凍拿鐵、生打椰椰拿鐵、椰檸美式3款新產品。而在本月初，喜茶廣州的門店又上線了椰椰腸粉蛋糕，將生椰乳製成腸粉皮，將廣式腸粉和西式甜點相結合。

根據咖門統計的20多個飲品品牌中，近半年共上新了160+款與椰子相關的產品。

從咖啡，到茶飲，再到甜點、主食，從連鎖咖啡店到獨立咖啡館，咖啡茶飲品牌們圍繞著椰子拼命“內卷”，營造出一片“萬物皆可椰”的氛圍感。

在這股風的帶動下，生椰飲品背後的供應原料——“椰乳”，成了行業的新焦點。而瑞幸的生椰拿鐵所用的“厚椰乳”供應商家——菲諾，一家專注於椰子飲品生產和研發的新消費品牌，除了受行業關注，還破圈火到了消費者端。

自從被某博主在瑞幸咖啡的操作後臺拍到並上傳到網上之後，菲諾的厚椰乳就被網友們認定，成為“自制生椰拿鐵”的首選椰乳。在B端和C端的共同“需求”下，菲諾的椰乳產量半年內增長了700%。

作為一個新的產品概念和細分賽道，椰乳已經吸引了不少品牌的佈局。除了開拓者菲諾，盼盼食品也於8月初推出了新品厚椰乳，打出“每個人都是特調大師”的宣傳口號，定位茶飲和咖啡的專用椰子乳。菲諾市場部負責人張犁告訴快消君，近一個月內不少品牌扎堆推出了幾十種類似的椰乳產品，有的不知名小品牌甚至直接山寨菲諾的產品，讓其防不勝防。

其實，不管對咖啡還是茶飲來說，品牌們都很難在咖啡或者茶本身做創新，只能在配料上玩花樣。就像奶茶品牌們前幾年把葡萄、芒果、荔枝、草莓等大眾水果開發完了之後，今年夏天開始對油柑、黃皮等小眾水果下手。

咖啡品牌也一樣，近些年產品的創新，基本上都是圍繞乳製品進行。瑞幸咖啡近幾年推出的爆品，隕石拿鐵、後乳拿鐵，再到生椰拿鐵，所用到的乳製品，從普通的牛奶，升級到了更醇厚的厚牛乳。隨著植物基概念的興起，植基飲品也開始廣泛地應用到咖啡之中。從最早的豆奶，到去年大火的燕麥奶，再到今年更醇厚的椰乳，為了滿足消費者對健康和口感的高要求，咖啡中的植基飲品也在不斷迭代。

有待“升級”

作為椰子飲品裡的細分品類，“椰乳”這個概念在今夏的爆火，是一種偶然還是必然？

張犁直言，菲諾的椰乳能火出圈，確實有些出乎意料。但總體來看，火爆背後還是飲品市場的大環境，椰樹等大品牌對椰汁市場多年的培養、以及菲諾自身在產品力、消費場景和品牌上的創新等多重因素共同作用的結果。

椰子飲品在國人中的接受度一直比較高，看看椰樹、歡樂家等傳統椰汁品牌多年來屹立不倒的市場地位就知道，椰汁一直是我國植物蛋白飲中最大的單一細分市場。據《天貓2020植物蛋白飲料創新趨勢》，椰子風味在所有風味飲料中增速最快，高達109%。此外，椰汁也是新式茶飲中被運用得最為廣泛的果汁。

雖然椰汁的市場接受度高，但椰樹等品牌數十年不變的產品、包裝、廣告風格和消費場景，不免讓人產生消費疲勞。這給了菲諾等新品牌入局的機會。

在椰樹40億的體量面前，成立不到6年的菲諾採取的策略是“聚焦新消費人群，打出新的產品概念，開發新的消費場景”，在市場上找新的機會。

“厚椰乳”是菲諾首創的一個產品概念，從配料表來看，只是與傳統的椰汁多了一項“椰子水”，口感卻大有不同。張犁告訴快消君，椰汁的口感像比較稀的果汁；而椰乳因為採取冷榨技術，椰肉汁含量更高，又添加了椰子水，其口感更像新鮮的生奶，更香醇；“厚”，則體現在其濃度上，因為是針對咖啡和茶飲的特調飲品，厚椰乳比一般的直飲奶製品要濃厚。

厚椰乳和椰汁的區別，就像前兩年流行的冰部落格牛奶和普通牛奶的區別。

據悉，瑞幸在給“生椰”系列選取椰漿配料時，前後測試了超過80款“生椰原漿”，最終選擇了香醇、絲滑、椰子味清爽但也不“搶戲”的生椰乳，這才有了大爆品生椰拿鐵。

菲諾厚椰乳的定位是“茶飲咖啡專用椰子乳”，主打咖啡館、下午茶、家庭聚會等消費場景，面向的主要渠道是B端咖啡館，其次是茶飲店。避免與傳統椰汁在直飲、佐餐、送禮等消費場景上直面競爭，菲諾的厚椰乳很快就滲透進了全國的一二線城市。

據張犁介紹，菲諾在上海已經進入了800多家咖啡店，全國有2000多家，基本覆蓋到了所有的省會城市。

“自制生椰拿鐵”風潮的興起，也讓菲諾看到了C端市場開拓的可能性，並於7月推出了厚椰乳Mini裝。

在產品定位、消費人群和消費場景上，菲諾都與此前大火的植基飲品Oatly類似。菲諾也在此前的宣傳中表示，要做椰乳中的Oatly，中國的Oatly。

但從目前產品的體量、品類的影響力來看，菲諾與Oatly還有著很大的差距。雖然在B端得到了市場的認可，但椰乳這個細分品類想長遠發展，還需要很長的市場教育。另外，短期來看，它還要應對生椰拿鐵這種季節性飲品帶來的銷量波動。天氣轉涼後，椰乳品牌需要開發出更多應用場景就顯得尤為迫切。

雖然從短期和長期來看，菲諾這樣的新消費品牌都面臨不小的挑戰，其能否長久地在市場上站住腳，還要經歷不少考驗。但在快消君眼裡，它們透過新的產品概念和消費場景來挑戰國內固有的椰汁格局，豐富椰汁的產品內涵，使其更貼近年輕人，就已經能可貴了。