“消費者不是傻子，只是賣品牌的流水線產品早已經唬不住人了。

全聚德過度“收割”遊客，終究會自食其果。”

在1986年中央新聞記錄電影製片廠出品的紀錄片《北京烤鴨》中，一隻被連皮帶肉片成100多片的剛剛出爐的全聚德烤鴨，引得外中國人嘖嘖稱讚，誇張中帶著一絲真實。

那時候全聚德還以“國宴”的招牌享譽國外，烤制工藝更是最傳統的御膳掛爐烤鴨手藝。周總理生前也十分欣賞和關注烤鴨，甚至多次宴請外賓，品嚐這一美味。

它的價格也配得上“國宴”榮譽。在1986年的選單中可以看到，一隻烤鴨的價格在8到10元，而按照2019年的城鎮居民人均可支配收入來計算，當時的8元大概是現在的376元左右。

今天，全聚德烤鴨的價格也沒有便宜多少，大前門旅遊景點的 “外賣烤鴨”售價258元，包括了鴨子荷葉餅甜麵醬和包裝盒，門店會更貴一些，加上其他菜品一家三口的花費在六七百左右。

光從定價上看，全聚德烤鴨一直定位高階產品。它的品牌價值卻在歷史的演進過程中不斷縮水。

1999年，“全聚德”被國家工商總局認定為“馳名商標”，現在，為了公平市場競爭，“馳名商標”早已被禁止宣傳。20年過去了，“國宴”這張高階牌也與“傳統美食”慶豐包子的品牌價值相當。

更糟糕的是，全聚德的競品不止有“絕味鴨脖”等新興網際網路品牌還有更多傳統烤鴨門店。

現在在北京吃烤鴨的選擇非常多——講究排場的可以去大董，選擇高性價比的可以去四季民福和便宜坊，想體驗私房菜的又可以去位於衚衕裡的利群烤鴨店。

在福斯點評最新發布的北京地區烤鴨排行榜中，全聚德雖有兩家門店上榜前十名，但卻是排在了末尾。

過度“收割”遊客

高不成低不就的全聚德最終還是坐不住了。

在一個月前，全聚德156週年生日現場，總經理周延龍宣佈實施了三點措施：除部分特殊場景外，全面取消服務費；在保證鴨源品質的同時，下調烤鴨價格；另外還調整北京地區選單。

全聚德的烤鴨歷史悠久，對於烤鴨的執著讓之成為一道國菜,成為中華美食的代表，降價意味著原來靠品牌攬客的全聚德，終於低下了自己的頭顱。

但全聚德早就錯失了“迴歸群眾”的機會。

曾有券商測算，全聚德位於熱門旅遊區域的“三大店”（和平門店、前門店、王府井店），收入佔到集團總收入的70%左右，利潤佔到集團淨利潤的90%以上，全聚德的營收大部分來自遊客。

現在回頭客的數量下滑，在加上疫情對出遊的影響，暴露了全聚德對新客一次性消費過度“收割”的問題。

遊客餐的特點就是貴。對於當時兩百多一份的烤鴨，很多遊客覺得畢竟品牌溢價和帝都地段擺在那兒，價格上可以理解。但是一紮西瓜汁收費168元、一份蔬菜五六十元的價格，很難讓人不產生店大欺客的感覺。

加收的10%的大廳服務費，又沒有讓全聚德的服務好到哪兒去。在福斯點評上，22家北京在營的全聚德門店，有近半數評分未超過4.2分。在遊客眾多的王府井門店，評價更是低到4.0分出頭。

和其他一些老字號餐飲一樣，全聚德落下了“坑遊客”的名聲。

而現在，就連外地遊客，也開始不再上全聚德的“當”了。小紅書、福斯點評、美食類大V……隨便哪個排行榜，都能讓年輕遊客在對比中對北京烤鴨有更多的選擇。

賣品牌的流水線菜品

定價的本質就是市場定位，代表著企業對品牌的自我認知。聰明的企業在定價時，會考慮到在該價格區間佔領消費者心智的競爭優勢。

而不管是降價還是漲價，都意味著一次品牌的定重新位，消費者心智的重新佔領。

4月份時海底撈和西貝都經歷了“報復性”漲價和降價，引起了不小的風波。但有趣的是，喜茶、奈雪の茶（以下簡稱奈雪）這樣的奶茶頭部品牌，在面對消費者的質疑時頂住了壓力，雖然漲價了卻沒有像海底撈、西貝那樣恢復原價。

讓喜茶和奈雪放心漲價的原因正是其高價本身。市面上的奶茶品牌多數均價在10~20元之間，而喜茶和奈雪卻在30元上下徘徊。在高階奶茶市場，幾乎沒有競品，使得他們有足夠的議價空間。

而且，喜茶和奈雪精品化、高階化的定位契合了年輕白領們對品質的需求，她們出入在上海、深圳的高階購物中心和辦公場所，小額的提價並不會對他們的購買力產生太大的影響。

對比之下，全聚德的問題出在哪呢？全聚德在高不成低不就的定位十分尷尬——從前的“國宴”已不復存在，但更加符合年輕人品味的菜品又沒有跟上。而且，不比茅臺這樣的投資品，快餐消費的品牌價值有限。

總的來說就是，品牌溢價不夠，產品吸引力又不足以支撐高額定價。

更重要的是，全聚德烤鴨也沒有通過營銷增加附加值。比如，倘若就餐場景契合消費者興趣和品味，那麼“氛圍”“儀式感”都是產品增值的點；如果關注品牌共鳴，那麼類似江小白這樣的“情懷殺”也可以提供一定的溢價空間。

但全聚德烤鴨卻始終不願意低頭關注消費者的需求。

在“2007北京商業高峰論壇”上，時任全聚德集團總經理的邢穎透露，公司和德國科技公司合作，研究了專門用於烤鴨的微電腦傻瓜烤爐。一邊享受著馳名老字號的名望，一邊卻用傻瓜烤爐生產著流水線式的口感。

全聚德高估了自家的品牌影響力，仍然固執的通過提升經營效率創收。只是，消費者不是傻子，光是賣品牌的流水線產品早已經唬不住人了。

降價之後，開始迎合年輕人

2020年上半年以來，大家都把錢包捂得更緊了。全聚德的價格操作完全在意料之中，再不俯身迎合福斯消費者和年輕人，就很難再有機會逆風翻盤了。畢竟它所面臨的是更精明、更理智的消費者。

經不起折騰的全聚德向現實低頭，王府井店烤鴨價格從288元下調到278元，有訊息稱，全聚德菜價下調了大約10％到15％。不過，這一具體數字全聚德方面並未予以確認。

最重要的是，全聚德開始重新審視從2007年以來一直唱主角的傻瓜烤爐，決定全面統一烤鴨製作工藝。做得好吃點，做得便宜點，全聚德迴歸福斯的心思已然明了。

而且，曾經標榜“國宴”、“全鴨宴”的全聚德，也開始考慮“回到群眾中”的辦法。

2015年小鴨哥外賣平臺的出現，成了全聚德討好普通食客的敲門磚；2017年，收購粵菜餐飲品牌湯小廚的商業操作也顯示了其佈局中低端市場的決心。

但是這兩次嘗試並沒有迎來好的結果：小鴨哥僅僅成立1年就關閉了，虧掉1588.1萬元，為全聚德帶來商譽減值197.41萬元。傳得沸沸揚揚的湯小廚收購，最終還是沒能實現，全聚德不得不草草釋出收購終止的通知。

6月初，全聚德在網上旗艦店悄悄上線了鴨脖、鴨翅等六款滷味產品，開始和周黑鴨、絕味搶生意，這會是全聚德的新起點麼？