文｜紫霞仙人 牛爺

20世紀30年代，美國經濟大蕭條，在各行業停滯發展的狀況下，許多化妝品巨頭卻發現，他們的口紅銷量在不斷上升。口紅作為低價的奢侈品，為什麼能夠打破經濟發展僵局？

這種經濟現象可以用“口紅效應”來解釋。“口紅效應”是指人們在經濟低迷時期，表現出的一種“低價產品偏愛趨勢”。因為在經濟發展情況不樂觀時，人們更需要精神上的安慰，低廉非必需性的產品很容易讓他們感到愉悅，一隻新的口紅、一場電影，吃雞、王者都能慰藉生活。

同樣，在今年疫情中，火鍋行業也從前期的重創中，慢慢緩過神來。麻辣似乎和酒精擁有同樣的魔力，讓人上癮。不僅是味覺的衝擊，菜品豐富，價格親民，社交屬性強都成為人們選擇火鍋的原因。

截止2019年底，中國共有36萬家火鍋店，貢獻5千億的總收入，佔到2019年餐飲總收入的20%。據估計，2020年火鍋市場規模將達到7千億。

從消費層次看，火鍋市場客單價大都在60-90元之間，福斯市場份額最大，中高階市場增速最快，高性價比和高效率將成為火鍋品牌增長的關鍵。

1.呷哺呷哺：一人食小火鍋

呷哺呷哺成立於1998年，將傳統火鍋與吧檯的就餐形式相結合，主打臺灣小火鍋。定位在平價餐飲，客單價較低。根據今年半年報披露，呷哺1010家+湊湊107家，市值109億，截止7月中旬，呷哺股價3個月累計反彈超51%，二、三線城市有望持續發力。

伴隨著一人食火鍋興起，火鍋快餐化成為火鍋行業的新風向，根據中國餐飲大資料顯示，小火鍋在95後和00後人群偏好品類中排前五，2019年其門店數同比增長僅次於川味火鍋排名第二。

在供應鏈方面，在食材供應和物流配送上呷哺都更具標準化。為了達到這一目標，呷哺收購上游廠商，準確把控原材料。一方面自己生產，另一方面從生產來源直接採購，比如農村合作社或農戶。去年8月，呷哺建成第二個錫盟羊產業基地。同時，它的花生基地確保醬料的品質。高品質的食材和強大的供應鏈為呷哺呷哺建立起核心壁壘。

2.鍋圈食匯：社群連鎖零售超市

鍋圈食匯成立於2017年，主要向家庭食材進攻，是在社群周圍提供火鍋、燒烤食材的連鎖零售超市。現在消費者對火鍋和燒烤的普遍訴求是便捷化，鍋圈正是瞄準這點，圍繞“宅、急、忙、懶、老”等人群，通過線下門店與線上商城並行的方式，實現了火鍋品類在網際網路銷售平臺+實體店面+超市配送模式的創新。

三年時間裡，鍋圈已經在全國開了4000多家門店，如此快的發展速度，除了得益於它在定位上的創新，還在於鍋圈依靠數字化發展的供應鏈系統。其創始人楊明超表示，鍋圈供應鏈通過七年的2B火鍋食材供應，相對完善了供應鏈從源頭到終端的所有基礎設施建設。

通過抓取大量的消費行為資料，鍋圈把握了消費者需求，將產品不斷優化，在店面管理上也全面由大資料管控，從而保證供應鏈體系的高效運營。

今年7月30日，鍋圈宣佈完成6000萬美元C輪融資，由啟程資本領投，自2019年8月的A輪融資以來，鍋圈已經完成了四筆融資，累計融資金額近10億人民幣。啟承資本創始合夥人常斌表示：啟承非常看好從火鍋品類切入餐飲零售化賽道，也非常看好基於社群的連鎖加盟業態的長期潛力。

3.自嗨鍋：火鍋界的方便速食產品

根據中商產業研究院資料顯示，2020年自熱火鍋的市場規模預計達到69.6億元。自熱火鍋將火鍋零售化，消費場景多樣。根據以往自熱火鍋消費者調查資料顯示，75%為年輕女性，“Z世代”人群佔據59%，且單身比例較高，充分展現出“宅經濟”、“單身經濟”“一人食”的特點。

自嗨鍋於2018年面世，作為近年來自熱火鍋品牌的代表，今年上半年自嗨鍋銷售額突破了6億。自嗨鍋從名稱上明確定位，深刻理解當代年輕人需求。與以往方便食品的“高溫脫水蔬菜”不同，自嗨鍋利用凍幹技術使得蔬菜能夠儲存營養和新鮮度，解決了人們對方便速食的後顧之憂。

在產品營銷上，自嗨鍋選擇“作精”人設的虞書欣作為代言人，增強品牌的記憶和設定。不僅如此自嗨鍋還與各大綜藝節目、電視劇、網路視訊創作者合作，在各大網購平臺上售賣，提高了知名度，成為紅極一時的網紅產品。

在銷售渠道上，自嗨鍋的大體積線上下渠道並不佔優勢，其創始人蔡紅亮決定先走電商，這樣一來，從產品的生產、倉儲、物流全部打通。自嗨鍋沒有放棄線下的渠道，反而更加重視，它會嚴格篩選線下的經銷商，為他們賦能，比如門店每週組織一次試吃活動，還加入了星座盲盒的玩法，吸引更多客源。

4.慫重慶火鍋廠：火鍋是態度，也是文化

今年8月7日廣州開了家“慫重慶火鍋廠”，太二酸菜魚和慫重慶火鍋廠實際上是“九毛九餐飲集團”旗下的子品牌。“慫重慶火鍋廠”之所以能夠上榜，是因為它做到了在產品本身實用價值外，成功地賦予了附加價值。

九毛九把自己定位於“中式快時尚餐飲運營商”，目標人群是年輕群體，主要做一些價格低廉、環境優質的餐廳。慫重慶火鍋廠繼承九毛九的作風，更精準地打通“Z世代”人群的市場。它提出了“你開心就好”的品牌理念，從心而活，切合現在年輕人的生活態度。

在餐品上，慫重慶火鍋廠更是任性，很多火鍋品牌恨不得拿出成千上百個火鍋鍋底，但慫重慶火鍋廠卻只有一種鍋底：牛油辣搭配果蔬湯，並且用的是和牛油，黃牛肉就是它的核心產品。

在菜品方面，慫重慶火鍋廠為它們做了漫畫形象和短視訊，投放到各個社交平臺，B站、微博、抖音，打造了生動有趣的品牌形象。工業風店面設計，與食物緊密結合的IP形象，“慫重慶火鍋廠”打造了一種全新的火鍋文化。

5.巴奴毛肚火鍋：把毛肚和菌湯做好

巴奴毛肚火鍋成立於2001年，是開創毛肚品類的先鋒者，它的邏輯是，以毛肚為特色，打造一款超高產品力的火鍋。目前，巴奴在全國有65家直營店，今年3月巴奴宣佈獲得近億元的戰略融資，此次融資由番茄資本獨家投資。

巴奴創始人杜中兵表示，巴奴走的是產品品質路線，毛肚和菌湯是其開啟市場的敲門磚。其菌湯是採用雲貴高原的野山菌熬製而成。在毛肚產品上，巴奴沒有忽略產品升級換代，從發制毛肚到冰鮮毛肚，又與西南大學聯合研發，針對毛肚製作工藝做了進一步升級。

在價格上，巴奴並不打算走低價策略，相反，它要佔領的是高價客群，目前巴奴的客單價比海底撈高出20-30元，它的目標就是用極致的產品打動高品質追求的消費者。

在供應鏈上，巴奴並不是單純地通過中央廚房實現產品的統一標準，而是通過統一的標準，達到產品的更高水準。巴奴要求中央廚房對門店一天一配送，成本極高，但可以保證食材的新鮮。

隨著消費升級，2019年，巴奴在鄭州推出概念餐廳，高階的藝術設計感使其成為打卡聖地，隨著新一代消費群體崛起，這種儀式感與沉浸式融合的餐廳將會更受關注。

6.賢合莊滷味火鍋：明星開店

火鍋行業也時常見到明星品牌的身影，利用名人的強大影響力，從而帶來品牌溢價，讓消費者為其買單。有陳赫的賢合莊、包貝爾的辣莊、錢楓的井格、鄧倫的火社……但一直飽受詬病的有不少，前有黃磊、孟非的“黃粱一孟”，最後因價高量少退場，後有鄭凱“火鳳祥”的抄襲風波、薛之謙“上上謙”的餐具抽檢不合格。

很多明星品牌的火鍋“開業即巔峰”，可很多粉絲慢慢發現這些店，不過如此，最後只能發出“我把你當偶像，你把我當韭菜”的感慨，所以，愛會消失。

賢合莊在2015年開業，由陳赫、葉一茜、朱楨合夥投資成立，截止2020年1月，賢合莊已經在108座城市開了300多家店。賢合莊的發展打破了明星火鍋品牌難成“餐飲明星”的鐵律。

首先賢合莊將價格定位在中低端層次，火鍋底料60元左右，10-30元的菜品多樣；其次在火鍋的口味上，賢合莊做了創新，採用老滷新創，現撈現煮的法子做滷菜，火鍋的調味湯底用的是祕製滷汁，在保證賢合莊的獨特口味同時還具備了營養；最後，在食材安全上，賢合莊每三天會空運新鮮流行食材，並打造了開放式廚房，將菜品擺在門口的明檔處，以誠實的態度面對消費者。

在營銷上，一方面，賢合莊利用明星本身的流量，邀請了圈中好友鹿晗、鄧超等明星到店打卡；另一方面，賢合莊利用直播和短視訊玩法，陳赫在店裡做直播，與粉絲建立穩固的關係，當天，賢合莊就創下了14小時的排隊記錄，他們邀請抖音網紅，如浪老師、韓美娟到店拍視訊打卡，為賢合莊掀起一波波消費熱潮。

明星火鍋品牌的建立，需要通過“明星賦值-獨立探索-自我品牌化”的過程，才能真正被市場記住。

7.湊湊：臺式火鍋+茶飲

隨著火鍋市場不斷細分，火鍋品類豐富，川渝火鍋佔比最高，佔到整個火鍋市場的66%，發掘其餘市場潛力成為火鍋品牌的機會。

湊湊成立於2015年，是呷哺呷哺向中高階餐飲市場的延伸，目前全國107家門店，前期主要以一二線城市為主。其創新在於實現了“火鍋+茶飲”的模式，實行較高客單價，對標海底撈。在產品上，湊湊整合了茶飲、海鮮等高價位的產品認知，客單價由此提高，其茶飲的單點率較高，受經濟情況影響小。

相對於川味火鍋的“潑辣”，湊湊更像是“溫柔辣”， 根據湊湊的市場調查顯示，其消費者中，女性佔七成，為了符合女性審美、養生等方面的需求，湊湊推出了美容養顏的花膠雞鍋、波龍燕麥鍋等等，針對“她經濟”的需求，繼承了傳統火鍋的優勢，又整合了新的產品。

對於餐廳環境，湊湊符合了年輕人的審美習慣，且私密性較強，打造了聚會場景，社交屬性由此提升。湊湊展現出的“聚”文化，是對當下年輕一代心理的照應，從而塑造品牌記憶。

8.海底撈：智慧產業鏈

海底撈成立於1994年，定位於中高階火鍋，將服務作為核心競爭力，2020上半年川渝火鍋受歡迎排行榜中排名第一。海底撈目前市值達到2855億，全球935家店，計劃今年能夠達到1000家店。

為了能夠把控門店經營的核心環節，海底撈分別成立獨立的公司，多年來積累的供應鏈、人工管理、組織架構方面的優勢，為新興科技的引入創造條件。

2018年，海底撈推出智慧餐廳，食材由中央廚房統一加工配送，經過“智慧菜品倉庫”的0-4℃保險物流，進入到“自動出菜機”，將菜品放在傳送帶上，再由“送餐機器人”送到顧客桌前。機械臂智慧配菜、自動配鍋機流水線配鍋和後廚資訊管理系統等黑科技店的運用，讓海底撈處在智慧餐廳前端。

2019年，海底撈一家門店用粉絲主題刷屏小紅書和抖音，店內很多為女性客戶定製的造型火鍋料，比如玫瑰金的蓮藕耳環、辣椒耳環等等，其後廚依然利用智慧“全自動打鍋機”精準下料，科技感十足。

不僅是粉絲主題，在2017年，海底撈在西安開了以黑白灰為主題色的“黑金店”，滿是質感。海底撈智慧餐廳、粉色店、黑金店的打造，反映了整個行業的變化。

香天下的火車造型餐廳、湊湊的宇宙飛船餐廳、馬路邊邊80年代樓中樓的設計……“場景革命”成為火鍋行業，乃至餐飲業的新浪潮。

但據海底撈在港交所公示，2020上半年淨虧損近10億，海底撈增長進入疲軟階段，它也在不斷尋找新答案。海底撈開始向更多消費群體下沉，尋找極致價效比的路線，通過收購開啟多品牌化戰略。海底撈擁有強大的供應鏈和渠道，行業大哥的位置難以撼動。