“線上訂購、冷鏈配送到家”，曾紅極一時的網紅蛋糕品牌貝思客出事了。

近日，不少網友紛紛吐槽，貝思客不發貨、失聯等問題。

微博上還出現了#貝思客疑似倒閉#等相關話題。

曾經爆火的網紅品牌，竟也未能經受住時間考驗，跌落神壇...

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唐嫣曾代言的網紅蛋糕

僅4年便涼涼了

近日，網紅蛋糕品牌“貝思客”被曝出現經營異常，上海、杭州、南京等全國多地陸續有消費者在微博上投訴，貝思客蛋糕券兌不了、蛋糕無法配送、訂單被取消、客服電話沒人接等問題。

針對消費費的投訴，貝思客也第一時間釋出了公告，聲稱是由於公司管理層調整及供應鏈升級，導致短期內使用者下單系統無法正常使用。並稱於12月5日已經陸續恢復各地蛋糕的配送服務。

可能大多數人對貝思客不太瞭解，貝思客是成立於2013年的網際網路蛋糕品牌，開創了線上訂購、冷鏈配送到家的創新電商模式，而且擁有獨立自有的配送物流體系，同時啟用了自有渠道線上訂購系統，使用者可以透過電商、app、官網下單，整個環節並不涉及實體店。

正是因為“網際網路+蛋糕的模式”的輕資產電商模式，讓資本看了發展的潛力空間，貝思客連續兩年獲得風投，金額分別為200萬美元和1000萬美元；也讓其快速在蘇州、無錫、常州等14個城市擴張設立分公司，曾對外宣稱要打造一個全國性的“烘焙王國”。

但是好景不長，2019年貝思客因公司經營問題，被迫終止了在新三板掛牌上市，2020年情況進一步惡化，該公司創始人不僅被列為失信被執行人，而且其下屬員工出現被拖欠工資、銷售人員手裡還囤積了大量代金卡的現象。

員工手頭的蛋糕券

雖然公司已經宣告貝思客已完成了管理決策層的人員交替，生產線供應鏈也逐步完成升級，但是種種跡象表明，這家曾經紅極一時的網紅蛋糕品牌已經涼涼了，從高光到敗落，也就4、5年的時間。

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明星光環也無法挽救

貝思客敗落的底層原因

近年來，“網紅品牌”頻繁出現在大眾生活中。如完美日記、HFP，三頓半，還有雪糕界的鐘薛高等品牌，短期內就取得了非常大的成就，估值迅速達到幾十億乃至幾百億的水平。

但是隨著人人都在追逐流量、爆款，擠破腦袋想要爆火之際，網紅效應也帶來了巨大的反噬，短期內爆火卻又很快覆滅的品牌比比皆是。網紅蛋糕貝思客就是其中之一，即使有唐嫣的明星光環，也無法挽救落敗的態勢。總結其敗落的原因，無外乎以下幾點：

1、以大單品切入細分市場，卻未能滿足更大眾的需求

網紅品牌基本都是憑藉某一單品切入細分賽道，並在小圈子內火爆而崛起的。網紅蛋糕貝思客也不例外，先是瞄準了員工福利這一細分消費場景，然後透過蛋糕卡的形式向職場人群滲透。

這一營銷策略雖然精準，但是卻也面臨著難以破圈的問題，無法讓更多的大眾成為品牌的消費者。另外，貝思客的產品品類較少，只有各種口味的生日蛋糕，且沒有太大的差異化優勢，並不能滿足大眾對於糕點的需求。

2、純電商的經營模式，難以適應消費趨勢的快速變化

在網際網路風口下誕生的貝思客，其經營模式以線上電商為主，雖然謀得了短期內的流量紅利，但隨著消費趨勢的不斷變化，越來越多的實體品牌也意識到了電商的優勢，紛紛佈局線上電商銷售渠道。

比如國內知名的糕點品牌北京稻香村、幸福西餅等，也都線上下連鎖店的基礎上，開設了線上電商渠道，線上+線下的銷售閉環，不僅為品牌帶來了大幅度的業績增長，而且也培養了消費者的信任感和忠誠度。

面對激烈的市場競爭，貝思客並沒有自己的實體店，純電商模式讓品牌難以適應消費趨勢的快速變化，銷售業績一路下滑。

3、產品力和營銷力偏弱，跟不上品牌擴張的步伐

基於大眾的從眾心理和獵奇心理，網紅品牌出現後，會風靡一時，不少消費者慕名前來消費，品牌的知名度也隨之提升。當品牌被越來越多消費者知道，並嘗試著消費時，產品力能否經得住考驗是一個很重要的問題。

顯而易見，貝思客並沒有經得住這樣的考驗，在消費者的投訴中可以看出，時不時就有產品質量問題的出現，加之沒有產品研發和獨立供應鏈體系的支撐，消費者對產品的口碑一落千丈。

而在營銷上，貝思客也沒有像完美日記、元氣森林等網紅品牌一樣，大面積在社交媒體上花式種草，搶佔使用者心智。在選擇唐嫣作為品牌代言人後，網路上幾乎再也檢索不到其他營銷動作，營銷力的缺乏也使得品牌慢慢淡出大眾視野。

網紅品牌雖然火爆，但它們還未經過更大的市場和更長時間的考驗，流量背後信任度的缺失隨之而來，鎂光燈下的品牌問題被無限放大。如果無法從產品過渡到品牌，形成核心競爭力，恐怕是逃不過“火不過3年”的命運。

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“網紅”輪流轉

產品力才是品牌真本事

無論是人，還是食物，或是地點，一旦被稱之為網紅，熱度就會急劇上升。但是網紅爆品從根本上是無法取代品牌的，因為消費者可能會因為一時的獵奇去購買網紅產品，但不會因為你是網紅就一直在你這裡購買消費，一直買下去。

因此，網紅就像風水，是輪流轉的，大家都在模仿和更替，唯獨品牌是可以代代相傳的。那麼網紅爆品如何才能成為真正的品牌呢？

1、顛覆傳統思維，賦予產品足夠的吸睛能力

隨著網際網路技術的迭代更新，讓原本認為不可能的行業擁有了可能性，這個時候，如果品牌能夠顛覆傳統思維，不斷創新嘗試，說不定就會有出其不意的效果。

就比如雪糕界的網紅鐘薛高，就打破了大眾對於傳統雪糕的認知印象，反常規的套路使得品牌在雙十一開售20分鐘，就賣出去了200萬。首先，反常規的品牌名引發大眾的好奇心，當你第一次聽到鍾薛高的時候，第一時間肯定不會想到雪糕，更像是一個人名，因此這個品牌名一下子就讓不少消費者眼前一亮。

其次銷售渠道反常規讓品牌打開了空白市場，傳統雪糕行業一直都是線下分季節去賣的，但是鍾薛高的出現，不僅讓雪糕可以在線上電商渠道購買，而且還跨越了產品週期，冬天也可以吃雪糕，賦予了產品強大的吸睛能力，讓消費者重新認識了雪糕行業。

2、重新定義消費場景，延長產品的生命週期

網紅品牌以細分賽道切入消費市場，相較於擁有一定市場地位的傳統品牌而言，其市場容量本身就會小很多。這也就意味著網紅品牌需要重新去定義消費市場，以延長產品的生命週期。

就比如哈根達斯，提出了“愛她，就請她吃哈根達斯”的品牌理念，這一理念賦予了品牌愛情的含義，進而重新定義了冰淇淋的消費場景，讓其出現在擁有浪漫的愛情氛圍裡，讓消費者有意識、有目的的去消費。

還有王老吉，也用一句“怕上火喝王老吉”的廣告語，讓消費者身處在吃火鍋、燒烤等上火的飲食場景中，第一時間就想起了王老吉。

3、打造長銷型爆品，用情感觸達消費者並建立信任感

網紅品牌大多都是藉助單一的爆品出圈的，而爆品也能為品牌帶來50%以上的銷量及流量，但是長銷型的爆品才能夠真正解決消費者痛點，不斷引發消費者復購行為，從而幫助品牌建立產品，即品牌的招牌菜。

而長銷型的爆品卻需要品牌在產品創新和品質上不斷深耕，賦予品牌核心競爭力，此次來觸達消費者心智，贏得消費者信任。以三支松鼠為例，好看的包裝，吸睛的營銷固然重要，但這也離不開過硬的產品力，好吃的產品才是品牌留住使用者，贏得口碑的關鍵。如果消費者能從品牌/產品中獲得情感或心理上的滿足，那麼將產生持續復購。

所以，網紅只是品牌的起點，而不是終點。成為網紅品牌顯然不是壞事，但當網紅帶來的流量光環褪去，不斷挖掘網紅品牌的生命力，借風使力、長盛不衰才是關鍵所在。

否則網紅這陣風來的有多快，去的也就有多快。

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總結

欲戴王冠，必承其重。

眾多鏡花水月般的網紅品牌，前赴後繼地證明了，網路流量的光環放大了網紅品牌的魅力，也同樣提高了消費者的品質期待和要求。

一旦短暫的流量光環褪去，很多沒有產品力的網紅品牌就只能落入“曇花一現”的尷尬境地。

總之，一時的爆火併不能代表可以持續的成功，網紅品牌千萬不能在一時的爆火中迷失，謹慎面對，練好內功，打磨好品牌力、產品力，才能在競爭紅海立於不敗之地。