文|譚力文

“我再贏一把，就去睡覺。”

不知道作為手遊玩家的你，會不會經常因為這樣的想法，導致就寢時間一拖再拖？10月6日，作為KPL賽事官方合作伙伴的黑鯨聯手KPL七大明星選手，開啟陪你“贏一把就睡”21天打卡活動，讓你不再晚睡。在活動開啟後短短几天，該話題在微博就擁有過百萬閱讀量。

對於黑鯨而言，這又是一次成功的營銷活動。作為國內新生代年輕快時尚品牌，相信電競粉絲對於黑鯨這個品牌不會陌生。在2018年，黑鯨就開始籌備關於電競合作的專案。以電競為媒介，通過多元化的電競營銷方式，黑鯨成功與年輕人建立起溝通的橋樑，並不斷擴大品牌知名度與影響力。與黑鯨類似的例子還有很多，因為現在不勝列舉的企業品牌入局電競營銷，並有不斷加大投入的趨勢。

品牌入局電競營銷的三大因素：熱度、密度、支援度

從現階段看來，擁抱年輕群體、擁抱電競成為了提升企業品牌曝光度的重要手段。顯然易見的是，附著於電競的流量，成為了企業品牌入局電競營銷時所考慮的的重要因素。根據《2019年中國電競行業研究報告》資料顯示：2019年中國電競使用者達到4億人，同比增長率達到12.9%。預計2020年，中國電競市場使用者規模會達到4.3億。

電競賽事受到年輕人的熱烈追捧

而電競賽事作為電競產業鏈的核心組成部分，也是各企業品牌重點關注的一環。今夏在中國本地舉行的兩大電競賽事，受到了國內電競使用者的熱烈追捧。根據資料顯示，在KPL官方微博直播的2019王者榮耀世界冠軍盃深圳總決賽，單平臺的視訊播放量就達到456萬次，而總決賽現場同樣是座無虛席；在中國上海舉辦的DOTA2 TI9賽事，觀賽人數更是高達80000人次以上。（延伸閱讀：當夏如火如荼的電競賽事，商業價值距離傳統體育賽事尚有多遠？）

從側面來看，在一連串數字背後是當下電競紅火的縮影。在這樣的前提下，電競就可以為企業品牌帶來豐厚的營銷價值以及曝光機會。在這兩項賽事的舞臺上，我們都可以找到看到同一個身影——海瀾之家集團旗下快時尚男女裝品牌黑鯨。

年輕人是黑鯨的主要目標人群

電競賽事的時間長、跨度廣，也成為了企業品牌入局電競營銷的因素。由於電競選手在競賽時體力方面與傳統體育選手相比消耗較低，因此電競賽事可以擁有更長的競賽時間。以移動端的KPL賽事為例，在時間跨度上分春季賽、秋季賽、全國杯。其中，2019KPL秋季賽常規賽於9月11日開始，11月10日結束，時間跨度為兩個月，再加上季後賽及總決賽兩個階段，賽事日程進一步延長。電競賽事時間長、跨度廣，這也意味著贊助商可以擁有更多的曝光與營銷機會。

電競得到政策與地方的支援，也無形中促進了電競營銷的發展。地方出臺的電競扶持政策，大大提高了贊助商品牌對電競營銷的信心。現在電競受到了政府以及社會的正視後步入了發展的快車道，贊助商品牌也不再“畏手畏腳”，開始進行大量的電競營銷。

電競營銷的兩個主要方向

年輕粉絲作為電競最重要的受眾，無疑成為了企業品牌在電競營銷中發動攻勢的主要物件。針對電競粉絲的泛娛樂特性，黑鯨就推出了相對應的“電競潮團”營銷活動。

2019年3月，黑鯨創新性地打造了一支名為“全鯨出擊”的電競偶像男團。團隊由 Cat貓神、諾言、一諾、六點六、ALAN 五位KPL職業選手共同組成。在成立之初，黑鯨還向粉絲徵集男團團名。與此同時，黑鯨還發起黑鯨英雄主題活動，粉絲可以參與投票，最終選出Cat貓神登上紐約時代廣場大屏。對於此次營銷效果，任江源也表示相當滿意。“對於我們來說，合作效果其實是要分為三個方面的，不論是從好感度、聲量還是銷量都是考核的標準，總的來說，我們還是很滿意今年電競上的傳播效果。”

KPL明星選手貓神霸屏紐約時代廣場

除了常規的線上營銷活動以外，線上下推出電競主題店，是企業品牌的另一個營銷方向。目前，許多企業品牌熱衷以快閃店、主題餐廳、主題食品套餐等活動形式，結合電競熱點進行推廣。在今年6月份期間，黑鯨就在上海美羅城打造了電競主題快閃店，並邀請KPL的BA黑鳳梨俱樂部明星選手蒞臨快閃店與粉絲進行互動。以快閃店的形式，不但打破了電競的線上限制，讓KPL粉絲以及俱樂部粉絲可以線上下聚會、交流，無形中增強了電競的社交屬性，擴大交際圈。同時也可以提升粉絲的消費力，讓企業品牌獲得名聲與銷量的雙重營銷效果。

電競營銷對企業品牌的兩大幫助：促銷量尋轉型

在體育賽事高度成熟的今天，營銷成為了其中不可或缺的部分。對於企業品牌而言，營銷也是促銷量、擴影響以及尋轉型的有效手段。在電競賽事上，通過電競營銷擴大企業品牌佈局的，尤為明顯。譬如像耐克這類傳統企業，通過電競營銷進一步擴大產品佈局，讓消費者保持對品牌的好感度；對於黑鯨這類新生代品牌，通過電競營銷則可以直接切入年輕的消費市場，與消費者迅速建立品牌聯絡。

首先對於企業品牌而言，入局電競營銷帶來最直接的效果無疑是產品銷量的提升。依靠電競流量以及年輕受眾的消費特性，可以為贊助商品牌帶來不俗的銷售收益。在傳統體育領域，服裝是最重要的品類之一，電競專案也不例外。正所謂“人靠衣裝”，穿在選手身上的服裝就成為品牌標識曝光的直接形式。帶有品牌標識的服裝穿在明星選手身上，自然就成為了最佳的“行走廣告牌”，這也是頂級選手可以獲得高額的服裝裝備類贊助的重要原因。

黑鯨為王者榮耀世冠賽打造的冠軍戰袍

現在，“帶貨”是潮流服裝圈最火熱的名詞。企業品牌通過讓明星選手上身、與俱樂部合作、推出專屬應援T恤等形式，在年輕消費者中找到共鳴，繼而提升產品銷量。在與KPL的合作中，黑鯨通過與賽事官方、俱樂部以及明星選手這三個層面達成合作，在王者榮耀領域形成了一條完整的電競營銷生態網。黑鯨先後推出了Cat貓神聯名款、KPL選手同款、DOTA梗文化衫等電競主題服飾，引起了一股熱購潮，其中更有預售一天破千的亮眼成績。“事實證明，電競營銷所包含的賽事、直播、選手、戰隊等的多元生態涵蓋數以億計的使用者，是實現品牌曝光和銷售變現的絕佳陣地。”任江源表示。

對於企業品牌而言，入局電競營銷還有重要的一項意義則是擁抱年輕人，幫助品牌實現升級轉型。根據CBNData的《2018中國網際網路消費生態大資料報告》顯示，90後已成長為中國新的消費主體，95後的消費力也在倍數增長。此外，90後的線上消費者人數在2017年達到42%，年輕消費力在推動網際網路行業的發展。

黑鯨與KPL聯手推出品牌宣傳片

年輕人是當今社會的消費主體，意味著贊助商品牌對於電競營銷、對於年輕人的理解需要不斷加深。贊助商品牌不再滿足於將品牌標識作一個簡單的露出效果，而開始電競營銷的過程中，積極尋求品牌、電競以及年輕人三方的契合點，並輔以打通線上和線下的多元立體營銷攻勢，塑造自己的品牌形象，或者讓品牌能夠實現升級轉型，迎合年輕人這一主力消費人群。

黑鯨：建立電競消費場景，深挖電競衍生價值

從成立之初到現在來看，黑鯨是海瀾之家打入年輕消費市場、實現品牌轉型的重要載體。“作為海瀾之家旗下的快時尚品牌，黑鯨以“不是基本款，件件都有料”的理念創造新的利潤點，推進打造時尚產業生態圈及品牌運營平臺的發展戰略。我們從遊戲、綜藝、電競等時下頗受年輕消費者歡迎的多方領域展開與品牌自身調性相符的深度跨界合作。以此提高品牌在年輕人群體中的曝光度，從而來實現其品牌形象的年輕化改造。”

現在福斯電競生態已初現規模，電競的贊助商陣容也越來越龐大。在這樣的形勢下，黑鯨開始尋找新的營銷方向。“未來，我們希望建立綜合電競的時尚消費場景，深挖電競領域的衍生價值，以有趣新穎的形式讓更多電競受眾產生共鳴。不侷限於賽事本身，我們還將從周邊的潛在流量入手，圈攏更多的粉絲群體。”

在談及黑鯨在電競方面的未來計劃後，任江源表示黑鯨將會繼續深耕電競賽事，助推電競生態。“在電競這個新興市場中，我們將圍繞產品、體驗以及營銷，繼續和年輕的消費者溝通，讓中國電競因為有黑鯨的參與，而變得更職業、更正能量、更能表達競技精神的普世價值。”