今年的TGA遊戲大賞若要增立一個最佳營銷獎，《西遊記之大聖歸來》一定是提名熱門。

上週末關於《大聖歸來》同名遊戲的恰飯批判引爆了整個單機遊戲圈，遊戲的素質想必早已有所耳聞，然而媒體業界的頭部大佬紛紛拿出“禮貌而不失尷尬”的恰飯測評，為這款《大聖歸來》保駕護航，展現了自家絕妙的吹捧技巧，歎為觀止。

遺憾的是，筆者並沒有拿到合作邀請，不過這不妨礙我們也來跟風“表揚”一下《大聖歸來》。

搜腸刮肚，從歷史的塵埃堆裡，我找到了這麼一個名詞：“喜劇動作遊戲”。從相關的採訪中，我們了解到，日方的製作公司給予了加入“喜劇元素”的建議，我們在2D時代經常會見到這種組合的動畫風格遊戲，證明了這個方法的可行性，可以說是一個討喜取巧的思路。

而說起這個製作公司——HEXADRIVE。從各路媒體的宣傳通稿來看，給出的資料均為參與制作了《最終幻想15》。從HEXA的官網上，我們了解到，其作為索尼在大阪設立的子公司，參與了很多對第一方及第三方遊戲的支援。其中不乏一些如雷貫耳的名字：PSP時代的《寄生前夜 第三次生日》、《大神 絕景版》、《怪物獵人2G攜帶版》；《合金裝備3食蛇者》的移植版、《生化危機7》的DLC；甚至還有敵臺的《神奇101》、《塞爾達風之杖》。橫跨兩個御三家，主機掌機手機三棲登陸，可以說是著作等身了。

製作給少了

說到這裡，很多朋友就迷惑了，“大聖”的品質怎麼就和這些作品判若雲泥呢？據筆者調查，原因有三。

首當其衝的，宣傳託大了，HEXA顯然名過其實，雖然參與了許多3A遊戲的製作，但卻沒有一款屬於自己的3A遊戲，說白了，就是外包。然而以往的合作方都是在遊戲圈滾打十幾年的第三方和業界一流大佬，而在“大聖”中只有中方的影視公司。於是HEXA社玩法設計能力的不足就被體現出來了。遊戲企劃最初是由索尼中國帶頭，遊戲也一度和“中國之星”計劃同期宣傳，讓人感受到這是一款國人制作的PS獨佔作品。而到了宣傳的後期，又變成了中方口中的“進口遊戲”，而索尼這邊也把登陸平臺也悄悄變成了PS/Steam，雙方對遊戲品質的信心也可見一斑了。

其二，遊戲預計在今年春節發售，但卻跳票到了年底，一款公佈於2017年的遊戲，製作已兩年有餘，作為小品級遊戲，可以想見製作組在專案控制上遭遇了怎樣的災難，更多的可能是遊戲的製作週期其實根本沒有提上日程。

其三，是對於遊戲定位的偏差，《大聖歸來》作為原作動畫電影的改編遊戲，製作方並沒有將其作為一款電子遊戲作品對待，而是當做了電影的周邊玩具。可以想象，一個價值50的毛絨玩具，如果貼上了大熱IP的標籤，自然是能賣到數百元，甚至還能在玩具品質上缺斤少兩。這也是這次遊戲崩盤的核心原因。

看到周邊的品質 遊戲的水平也就不奇怪了

談及遊戲與電影定位的偏差，諷刺的是，參與制作《大聖歸來》電影的十月文化，當年正是在電影界以內容取勝的製作組。而在“大聖”和“哪吒”的大獲成功後，反而走向了輕製作重營銷的流量轟炸手段，不得不讓人懷疑影視行業中的資本慣性。然而，正當所有人都認為是演藝圈荼毒了遊戲圈時，我們發現十月文化的背後則是天神娛樂，一家以流量炒作發家的頁遊公司。

宣發給多了

於是，當資本衝擊遊戲媒體，另一場鬧劇便開始了。

其中最飽受爭議的“敖廠長恰爛錢”事件中正體現了矛盾的焦點。作為一個專注於吐槽垃圾單機遊戲的UP主，AVGN的視訊形式使其成為了國內雜談類遊戲視訊的頭號流量，近兩年間雖然也接了不少國內遊戲廠商的廣告需求，但大多為手機遊戲，系列粉絲自然心知肚明是“軟廣”。而這次的廣告卻打到了敖廠長的內容生產領域——單機遊戲。

如何在內容生產領域進行變現，就是處於傳統媒體走向自媒體漩渦中心的問題。其實多年來福斯一直有一個誤區，認為自媒體比起傳統媒體只存在一個媒介手段上的進步，實際上，這是兩個體系的轉變。

傳統的新聞行業，是一個純粹的商業關係，媒體方提供內容，受眾消費內容，予取予求的關係。而隨著產能的增加，廠商需要傳媒去幫助消化多餘的商品，就有了廣告，也就是我們曾經在報紙和電視上看到的，這被稱為傳媒。

網際網路技術的進步開啟了網路版的傳統媒體，也就是所謂的“內容生產”，前些年傳播起來的問答社群、彈幕視訊網站甚至直播行業，通過生產內容作為流量變現，也就是先前火熱的“知識付費”概念，只是這個概念已經被實踐證明不可行。“知識付費”之外的另一條出路，就是一同倒向傳媒，只是網際網路時代的產能增加速度要遠遠大於過去，媒體需要將廣告做進內容，才能滿足市場的需求，這就出現了“恰飯”。

TGS東京電玩展為《大聖歸來》設立特別獎項、國內媒體“不能用簡單的好或不好來評價”、主播“我們明天再來噴......再來玩這個遊戲”，實則都是在自己的內容生產領域加入了廣告，但都沒有受到敖廠長級別的批判。其實在這個大背景下，大部分受眾也都默許了“恰飯”的行徑，“恰飯梗”的詞源“都是要恰飯的嘛”也正說明了受眾的寬容態度——飯不在恰，而在於爛。

恰飯的正確姿勢

可以說，敖廠長是這次事件中，吃相最爛的一位，也是影響力最大的釋出者。視訊製作上近乎念稿，甚至指鹿為馬，將遊戲明顯短板的戰鬥系統和動畫過場描述為遊戲的優點，這是單機遊戲測評中不應該犯下的錯誤，在根本沒有體驗遊戲的情況下進行營銷。而關於廠長的不走心，這僅僅是一個開始，遭到差評轟炸後，當日釋出了道歉公告，下架視訊，但沒有正視自己的收錢行為，也不對遭遇欺騙營銷的粉絲補償。

於是第二波的聲討隨即展開，而這次的重點則從遊戲轉移到了視訊up主本身，一時間各種小道訊息傳出，匿名網友紛紛放出自己收到的B站刊例，敖廠長的身價一路從一期節目40萬漲到了80萬。

其中廣為流傳的是這個69萬的版本

這些訊息本都是空穴來風，畢竟只要沒有第三方或者平臺方實名出來驗證，就沒有人能確定敖廠長這次是昧著良心打廣告。然而這時當事人卻自己站了出來，彷彿此地無銀地宣佈“自己沒收錢”。

一番賭咒發言，看傻了所有人。好一句“沒有一分錢”，直接把甲方、平臺商務、粉絲全部得罪了，德不配位，只能說是咎由自取吧。

一如前文所說，目前的網路環境已經經歷了質的轉變，我們正不可避免地進入“大廣告時代”，所有的資訊都在有意無意間向受眾傳輸消費主義和傳媒廣告。歐美的遊戲媒體因為性醜聞而爆發過一次“玩家門”事件，讓歐美玩家對本土的媒體心生芥蒂，失去信任。這次的“大聖”在國內造成的影響不亞於前者。

甲方：我這錢花得太值了，值得我想哭