在《荒野行動》於日本東京舉辦的一場玩家見面會上，一位家長與其身邊略顯“羞澀內向”的孩子，引起了專案組的注意。與其他玩家稍有不同，這位家長的前來另有目的。

就在不久之前，這位家長的孩子還飽受自閉症的困擾。而此前孩子所玩的遊戲，大多是日本主流的單機遊戲，即使是虛擬世界，也鮮有跟人接觸的機會。

後來隨著《荒野行動》在日本的流行，孩子才有了真正接觸網路遊戲的機會。戰術競技遊戲的社交特點，讓其在擁有越來越多線上好友的同時，也逐漸打開了心扉，在玩家見面會那天，孩子的自閉症已基本痊癒。

這段故事來自於《荒野行動》製作人丁超於2019年全球數娛未來高峰論壇的演講，早在年初的網易遊戲學院上，丁超就曾覆盤過《荒野行動》的開發與出海運營。而此次時隔十個月的再次分享，則是在如何突圍日本市場的經驗總結上，新增了一些品牌上的深耕與影響力外延突破的思考。

非常規的買量策略，用長期留存取代計算LTV

《荒野行動》目前已經上線2年，2017年10月國內上線，11月在海外上線，也是網易第一款自研、自主在海外發行的遊戲。熟悉網易的朋友都知道，我們之前在海外發遊戲都是找海外的代理商去發行，《荒野行動》是我們第一款自研並且自主海外發行的遊戲。目前《荒野行動》的全球使用者突破3億，並長期在日本暢銷榜榜首。

我們的出海之路並非一帆風順，大概是在17年10月份，那時是戰術競技遊戲的風口，當時有二三十款戰術競技遊戲百花齊放。我們起初的佈局是全球發行、全球買量，而當時我們的海外團隊只有3個人，3個人去進行全球買量。

在買量初期，遊戲經過一個非常高速的增長期，前1-2個月每天增長10%或20%。兩個月後進入瓶頸期，當時我們還是用同樣的力度去做買量投入，但發現DAU卻不漲了。後面就思考，分析未來的使用者應該落在哪裡。

大家普遍的買量習慣是計算下LTV，計算下投入，然後琢磨下如何提升活躍度和商業價值。但當時《荒野行動》是沒做任何付費專案的，包括戰術競技的商業化模式，都是沒有經過實際驗證的，那個時候沒有一款戰術競技遊戲是靠純外觀付費來變現的，如果只看當時《荒野行動》的LTV，其實是很慘不忍睹的。

所以我們的戰略佈局是看長期留存，去看所有國家的長期留存，我們發現日本玩家的留存是20%-30%，這個留存是北美的4-5倍，是東南亞的大概10倍。另外一個數據，日本的20%，30%到60%留存的遊戲，使用者非常穩定，數量基本不會變。

使用者留下來肯定是有價值的，基於當時的長期留存與《荒野行動》海外內部的人員配比，於是我們把全球的佈局都聚焦在日本。在這種等級的使用者留存下，把工作人員全部聚焦在日本，是可以吃下這塊市場的。

全球數娛未來高峰論壇現場演講圖

當然我們也在遊戲內部做了些改變，我們每週都會收到全球玩家的反饋。而日本玩家反饋則是，他們習慣於和自己國家的人一起玩，之前我們做過很多全球同服的策略，把伺服器架設在中國，我們的技術可以做到非常低的延時。但收到日本玩家反饋之後，我們還是很迅速地開了一個單獨的日服，之後便有90%多的日本玩家都從世界服轉到了日服。

在日服開啟之後，我們還花了7個月的時間做了一張東京決戰的地圖。在這個地圖裡大家能看到熟悉的東京塔、秋葉原的場景，日本玩家的反饋是：好像在自己家門口玩遊戲。大家可以腦補下，就好像是我們在中關村，在一個每天都要去的地方看到這種遊戲場景，其實是非常有意思的。

《荒野行動》日服海報

我們還抓住了一些UGC的機會和機遇，比如剛在海外發行時候，我們推出了一張雪地地圖。當時我們在宣傳片中埋下了一個小彩蛋，就是讓角色在雪地上走，然後雪地裡的腳印可以還原到遊戲之中。

宣傳片上線之後，有兩個日本玩家立刻去Cosplay了這個行為，這段Cos在日本Twitter上獲得了12萬的轉發。日本的人口是1億多，若以中國人口作為對比，這個轉發量大概是在150萬左右。這個轉發量級是一個非常有影響的事情，甚至對這兩個Cosplay的學生正常生活造成了困擾，所以視訊上線兩天後就刪掉了。不過我們的營銷Team也因此抓住了這個機會，去組織一些玩家UGC活動的營銷比賽。

丁超分享日本玩家Cos行為

此外我們還埋了一些梗，比如補漏車，這是一個源於生活的靈感。

我是一個在日常生活中看到什麼，就會把它聯想到去怎麼做到遊戲裡的一個人。所以當看到補漏車後，想的就是如何把它加入到《荒野行動》中。然後就盯著美術，一點一點把補漏車做在遊戲裡。做完後又想，為何不直接把我們的客服號碼印到補漏車後窗呢？然後我們就真的把客服號碼印了上去。再往下延伸，車的音效能不能再貼地氣一些？於是“專業承接房屋補漏之類”的，也出現在了遊戲裡。

對於玩家而言，當這些小彩蛋放到網上之後，就會形成一個廣泛傳播的遊戲梗。隨著後面的更新，我們也把中國產神車的特性放在了遊戲裡。比如我們平時有調侃千萬不要惹怒一款中國產神車，因為他會立馬下來十幾二十人來揍你。那好，我們就真把本來的六人車改成了20人車，沒錯，在遊戲裡這個車真的可以坐20人。

這些文化的碰撞在日本地區得到了玩家很好的反饋，甚至有日本玩家照著《荒野行動》的補漏車，自制貼紙貼在自己的車上。後來被其他玩家看到後，自然也會將這麼有特色的東西發到網上，形成網友的自發傳播。2018年2月份的時候，我們的相關視訊在YouTube上已突破了一億次，超越了《怪物彈珠》，成為了YouTube日本地區遊戲品類的第一。

從IP聯動、電競，再到登陸Switch與自營線下店

經過一年的運營之後，我們再去思考如何在日本站穩腳跟，做長線運營。大家如果關注日本暢銷榜，長期看到的基本都是《怪物彈珠》《智龍迷城》《FGO》這些，都做了三年五年。所以我們也立了個目標，把《荒野行動》做三年，做五年……

我們做的第一件事就是IP聯動，IP聯動在日本是非常常見的形態，你去吃拉麵會看到《刀劍神域》和拉麵館的聯動；去文化古蹟會看到《海賊王》《Hello Kitty》這些限量周邊，日本對於IP聯動這塊是走在非常前面的。我們就想IP聯動為什麼不能用在遊戲裡呢？所以我們就去簽了各種IP聯動合作，像《進擊的巨人》《EVA》《拳皇》《妖精的尾巴》這些。

我們在每次做IP聯動的時候，都會找到整個IP最有特質，或者最有發散潛質的一點，對我們的玩法進行改造或升級。以《進擊的巨人》為例，《進擊的巨人》核心戰鬥是利用立體機動裝置不斷地突突突砍殺巨人，我們和《進擊的巨人》有過三次聯動。第一次是把《進擊的巨人》裡的立體機動裝置放到了《荒野行動》中，玩家可以很快地改變自己的地形，造成戰術上的變化。

第二次聯動是把《進擊的巨人》的彩蛋，結合一些PVE玩法融入到了遊戲裡。第三次聯動是結合《進擊的巨人第三季》劇情，做了一個城牆防衛戰。每次聯動在拉新和提升活躍度上，都有非常好的效果。每次聯動的當天，Twitter上的話題80%是《荒野行動》與《進擊的巨人》相關聯的話題，IP方也通過遊戲有了很大程度上的曝光。

IP聯動之外，我們每年也會做些類似“荒野之光”培養KOL的計劃，“荒野女子部”去培養女主播，促進女玩家活躍的手段。《荒野行動》日服男女玩家比大概是7:3，在射擊遊戲中，三成的女玩家佔比已經是一個非常高的比例了。

另外我們也嘗試用電競的方式去對核心玩家做促活或留存，我們今年在日本做了第一次Championship。日本是沒有電競基礎的，當時也沒什麼參考，就立下了個目標：全民參與。在遊戲內做了一系列的報名、海選、戰隊組合再到最後的線下決賽，是一個完整的體系。當時比賽直播在YouTube上的峰值是6萬5千多，而且CCTV等國內主流媒體也都進行了報道。

在2年多的長線運營中，我們也在思考如何做線下活動，來使整個遊戲品牌升級，變成一個全面的IP。

我們做的第一件事就是跨平臺，我們的Switch平臺在2019年10月底上線，前三天下載量是30萬，現在（演講當天）應該50萬以上。《荒野行動》在Switch平臺還是很有潛力的，我個人預計會與日本Google Play是同等量級的市場，NS和手機使用者有非常大的交集。此外，我們的PS4平臺也會於近期上線。

同時，我們也會讓玩家感受到線下游戲氣氛。比如在TGS上，我們就和索尼合作搭了一個展臺。然後我們也會滲透到玩家的娛樂層面，YouTube每年會舉辦一次KOL和玩家的大型線下見面會，當時《荒野行動》就與軟銀、可口可樂、豐田等知名品牌一同受邀參加這個活動，玩家也十分熱情。

娛樂層面之後是生活層面，從衣食住行各種滲透玩家的線下生活。我們找到了一些日本的潮牌店，進行了聯名款的設計，我們還在東京的澀谷開了自己的線下店，《荒野行動》在日本的品牌影響力，也在逐步外延。

《荒野行動》線下見面會現場

最後我想分享幾位玩家的故事。

我們今年在東京做玩家見面會時，有位家長帶著他孩子來參加，家長其實是來感謝我們的，因為他的孩子有自閉症，是在玩《荒野行動》有了幾個線上好友之後，才逐漸打開了心扉，現在已經完全痊癒了。還有一位小學生，用日文給我們寫了封信，寄到了《荒野行動》東京的辦公室。大概意思就是祝《荒野行動》越做越好，成為世界第一的遊戲。

類似的暖心玩家還有很多，我想說，這些非常暖心的畫面就是我們遊戲人不斷完善、優化、迭代遊戲的動力。