12月19日，2019 OPPO開發者大會在北京-國家會議中心召開，在遊戲分論壇中，天梯網路CEO鍾虹帶來了“如何用九年培養一個增量市場”的主題演講。她分享了《奧拉星》是如何認準青少年這個差異化賽道，並一步步做定製化運營的打法及過程，同時還介紹了《奧拉星》手遊如何在9年之後重新喚醒使用者情懷。

各位來賓大家好，我是天梯網路的鐘虹，今天跟大家分享的主題是“如何用九年培養一個增量市場”。

上線19天流水破億，《奧拉星》手遊面向的是哪些使用者？

9年時間我們做了什麼增量市場？這要從一款產品說起，它叫《奧拉星》。《奧拉星》其實是我們在2010年推出的一款網頁遊戲，當時是針對中國7~14歲的青少年，以寵物、收集、養成、戰鬥為核心玩法的遊戲。遊戲推出9年，累計積累了2億的註冊使用者。

這款產品反推一下，當時玩《奧拉星》的使用者大概是95後到05後的年齡段，經過9年發展，我們積累了很多使用者，保持了很高的活躍，做了同名的院線大電影，同名漫畫。我們獲得了很多使用者喜愛和關注。

今年9月20日，《奧拉星》手遊也上線了，上線比較順利也取得了不錯的成績。首發第一個月，我們新增使用者850萬，上線19天流水破億，而且這個成績是在沒有買量的情況下做到的。這款產品我們花了兩年時間研發，很多對這個市場很陌生。雖然我們公司做了很多年，但會有很多人問我們，“你們做的遊戲是給很小的小朋友玩的嗎？”其實不是的，我們跟《迷你世界》不是同一批使用者。

在這裡我想講三點，第一是差異化的賽道，第二是定製化的運營，第三是傳承與創新。

青少年市場熱度出乎意料，差異化賽道留下的市場空白

首先是差異化賽道。這個詞大家經常說，但差異化到底在哪裡？我們的差異化是年齡層。回到一個特殊的年代，誰還記得2007年到2009年那個時代遊戲行業是怎樣的。

那個年代PC基本進入了每個家庭，很多家庭都有不錯的電腦及網路覆蓋；遊戲已經成為了主流娛樂方式，特別是年輕人；端遊已經很成熟，有很多的端遊玩家在玩，網頁遊戲也隨之進入了高速發展時期，我們發現身邊很多成年玩家在玩網頁遊戲或者端遊。

大概是在2006年到2007年的時候，我們看到了一則新聞：美國有一款產品叫《企鵝俱樂部》，它的谷歌搜尋熱度在那一年超過了《魔獸世界》。我們很驚訝，為什麼會有這麼一款產品。看過之後，才知道它是針對小學6~12歲左右開發一款社群產品，它的形式是網頁遊戲。

後來，我們做了大量調研。在中國，這個年齡段其實有很大的市場空白，所以我們決定做個事情，並有了《奧比島》和《奧拉星》。

這群使用者很特殊，他們有幾點跟大家很不一樣。

他們是網路時代原住民。80後出生的時候沒有網路，可以稱為網際網路移民，但95後的孩子一出生就有網路，對電子裝置有極高的敏感性。早先的遊戲玩家可能是被動接受型的，我們不知道我們要什麼，更多是別人給我們看到了什麼再去選，但是這群95後、00後的孩子會自主選擇，有自己的判斷力。他們很小，沒有手機，無法進行網路支付，這是很大的難點。他們作息時間很特殊，週一到週五基本在學校上學，沒有時間玩遊戲，週末回到家做完作業才能玩一下游戲。

“針對四大運營難題，我們想到了三個點子”

這麼一群特殊的使用者要解決哪些難題呢？我們認為有四大運營難題。

這群玩家不是很低齡，但還是相對年輕的狀態，他們對事物充滿好奇，但又很容易分散注意力；他們平時沒有電腦，怎麼把資訊高效地觸達到校園裡的這些玩家；怎麼讓玩家在週末僅有的一兩個小時達到很高的遊戲體驗；沒有網路支付手段，怎麼付費。

我們想到了三個點。

第一，我們要做一部每週更新的動畫片。追番的同學都知道，番就是用來追的，這是保持熱情的很好的運營方式；第二，持續的玩家感情維繫，年輕的使用者特別需要用愛發電，我與你的愛絕對不是通過冰冷的螢幕產生的，我怎麼跟這群玩家產生持續的感情呢？第三，校園周邊小店的攻堅戰，至今我都覺得這件事我們做的比較對，並取得了不錯的成效，因為學生除了上學之外很多時間留在了放學後校園外的小賣部。

有了這些後我們開始做——到現在為止，我們“奧”家族產品都維持了很高的使用者，就是因為這些點——我們基本做到了每週更新，把劇情和玩法都分拆成了每週可以體驗的內容，基本上玩家每週六、週日登入遊戲花兩個小時就可以完成我們更新的內容，然後下週又會有新的期待，這是我們長線的運營方式，9年我們更新了很多版本。之前我們還出了個畫冊，把9年的內容送給了陪伴我們很久的玩家，給他們做紀念。

另外是持續的玩家維繫，我們每年都有超過100場的線下見面會。但這個線下見面會不大，我們的使用者分佈得很散，所以基本上都是和我們的經銷商也就是剛剛提到的校邊小店做一些基礎的線下活動。

還有就是，年輕的玩家總有很強的傾訴欲，希望有知心姐姐給他們解答，所以我們在遊戲裡打造了一個知心姐姐的角色，然後玩家也會把生活、學習中的困惑告訴我們——而且是用很古老的方式，他們會給我們寫信，給我們畫畫，會把生活中形形色色的事情告訴我們，而我們的客服小姐姐也會很用心地做回覆。

最後是我們剛剛提到的校園小店攻堅戰。這張卡是我們的充值卡，它的面額非常小，基本上是10塊到30塊錢，玩家可以在學校門口的小店通過零花錢買到，完成月卡支付。現在我們每個月可以售出500萬張多多卡，同時它也是我們很好的傳播渠道。

我們在全國33個省級行政單位都覆蓋了多多卡的終端，現在22000多家校園小店終端都可以買到多多卡。

“在移動端上我們做了7件事解決老IP的痛點”

其實頁遊無論怎麼經營都是偏老土的遊戲方式，更多使用者現在都會使用手機。所以我們一直在考慮，為了讓使用者更好地體驗產品，我們的確該做手遊，所以今年手遊也上線了。但在手遊這件事上，我們遇到了很大一個難題：我們9年的產品，還是需要讓玩家覺得，他還是他，你還是你，我還是我；同時又讓玩家感受到你不“土”，你太“土”的話我們不願意玩你，因為身邊的小夥伴會嫌棄我。因此，傳承和創新是我們很大很大的難題。

今年《奧拉星》手游上線的時候，我們做了這樣一個KV，叫“歷‘九’彌新”，九就是九年的陪伴——左邊是當年的小奧拉，右邊是現在的小奧拉，玩家從一個小學生已經長大成一個高中生或者大學生了，這9年我們可能有過分離，但是不曾離開，一直在這裡——就是用這種方式來聯通9年裡流失的使用者和我們的情感關聯。

我們看看9年使用者到底有了什麼樣的變化。

9年下來了，當年7~15歲的使用者已經長大到了16~24歲，變成了年輕的小夥子——《奧拉星》還是男性使用者比較多。這群使用者目前以高中生為主，還有一些大學的低年級生，長期生活在省會城市，讀書以後他們更多是在一線城市學習。對於《奧拉星》手遊的IP、畫面、寵物養成他們都是比較認可的，這些是他們記憶裡印象很深刻的東西。最後他們很喜歡跟身邊的朋友分享，希望了解遊戲測試和版本的進度。

這個畫像是我們預熱過程中總結出來的，有了這個畫像我們才知道上線前和上線中應該怎麼打動使用者。

這時候三個問題就來了。

手遊做好了要上線，但怎麼做到既能傳承經典，又不顯得幼稚呢？這是一個你小時候玩的遊戲，現在去玩難免會顯得幼稚的。如何傳承經典，又符合時下潮流呢？我們做年輕人的市場，情懷是吃不久遠的，真正要符合潮流才容易讓玩家產生分享的想法。這麼多年了，九年人來人往，怎麼喚醒使用者的情懷呢？

這三個問題擺在我們面前，我們怎麼做呢？我們做了7件事。

針對經典或者IP喚醒，我們用了幾個方法。經典的玩法是不會變的，所以經典玩法我們做了重現；核心玩法做了延續；創新這個點上，我們做了2D到3D的改變，從視覺上讓玩家覺得更潮流，更符合現在的需求；《奧拉星》是個玩寵物的遊戲，我們的寵物也進入了從萌到帥的過程。

從2D到3D的演繹方式，我們用了現在比較流行的做法，詮釋愛、友誼和成長的故事核心。這個核心是9年間無論劇情怎麼改都沒有變的核心。

這是我們的亞比，其實也做了一些調整。我們請到了年輕使用者很喜歡的聲優來演繹可愛的萌萌的亞比。

然後是面對年輕使用者的溝通方式。這群使用者是年輕的主流使用者，我們怎麼找到他們，怎麼觸達他們，其實我們做了三個分層，分別是核心使用者、泛核心使用者、泛使用者。這三種使用者的需求是不一樣，我們怎麼做到聚攏和告知呢？

核心使用者對我們的認知度是很高的，基本上讓他們看到經典的劇情、經典的亞比就能喚醒，他們很在意參與感——我們重不重視他。

泛核心使用者是玩過《奧拉星》，但認知沒那麼高，同時他們當年還玩過《賽爾號》《摩爾莊園》《洛克王國》這類產品，他們是一群喜歡這類玩法的使用者。那麼這類使用者怎麼觸達和告知？主要是通過玩法的展示，重新喚醒他們對這類玩法的認知和喜愛。

最後是泛使用者，他們是一群遊離的使用者。他們需要市場向的推廣、預熱向的帶動，KOL的力量，讓他們看到這款遊戲時下是流行的，令他們覺得一試。

“使用者被資訊掩蓋了，挖掘標籤、精準觸達都是難事”

這是我們整個的發行週期，我們的Slogan叫“英雄！正青春！”。因為《奧拉星》的使用者就是一群熱血的小少年，在他們心中就希望自己能夠成為一名英雄，當年他們在我們這兒是一名英雄，我們就希望他們能重拾英雄熱血，並告訴他們現在正是你們最好的時代。因此，“英雄！正青春！”貫穿了我們整個營銷的主賣點。

再看看我們發行方案，整個發行週期還是挺長的，一共有三個階段，分別是預熱、升溫和爆發。預熱我們從2018年就開始做了，整個《奧拉星》有一個好的經驗值得分享——預熱很重要，我們花了很長時間在預熱這個事情上，為了首發順利奠定了良好基礎。

在預約階段，我們做了很多事，這個過程中，OPPO給予了我們很多助力。有個難點我前面沒有仔細講，作為一個有9年時間的產品，它的使用者可能均勻地分別在不同的地方，他們被很多資訊掩蓋住了，我們怎麼去挖掘使用者標籤，並做到精準觸達，這是件很難的事。

另外，使用者也是比較現實的，他們對你的愛不是用嘴巴說的，有時候需要福利去“勾引”，促使他們對你再次產生愛，在定製活動、福利和運營上，OPPO也給過很多助力，讓玩家覺得這個遊戲很良心，值得回來再玩一玩。

OPPO遊戲也給了我們很多資源推送，讓很多對《奧拉星》記憶比較模糊的使用者能夠在渠道上看到並逐步喚醒。

剛剛有講到我們做了標籤的深度挖掘和推送，這裡展示的是《奧拉星》過去9年經典形象亞比的認知和名稱，通過這些詞我們才更容易找到目標使用者。

在社群內容和社群活動上我們也做了很多很多工作。包括基礎向的公告類，除了讓使用者知道我們《奧拉星》手遊要上線了，還要讓使用者參與到我們的研發過程中來，基本上核心使用者是跟隨我們各種測試各種調整，以及亞比成長，他們都有所體驗。針對亞比，我們做了很多深度內容和活動，讓使用者感受遊戲的樂趣。

遊戲首發後我們取得了不錯成績，OPPO也幫助我們覆蓋了OPPO系的App資源，以及IP使用者的多維度喚醒，遊戲中心的大曝光等等，協助我們做到大批量使用者召回。

針對使用者的標籤和分層推送。這三層使用者所關注的內容是不一樣的，這件事不僅給予了我們很多首發期的經驗和成果，在後期的運營上也給了我們許多幫助。

《奧拉星》手遊的首發已經過去了，現在進入了一個從1到100的過程，更艱難的就是長線運營。在這個過程中，我們要做的是三件事情，第一是，使用者進來了，怎麼做到長線運營讓使用者持續在這裡；第二是素材內容需要持續優化，用更好的內容吸引使用者；第三是維繫使用者對我們的愛。這是未來我們需要面對的問題。

在OPPO的幫助下，其實我們也做了一些優化，成效不錯。比如我們的主ICON由角色抱著一個寶寶的形象換成版本里的新亞比之後，整個曝光的轉化率有了很大提升；此外，詳情頁也做過調整。

9年是一段很長的時間，但回過頭去看，9年過得也挺快的。我們在這9年選了一群大家並不了解的使用者做了很多我們應該做的事情，9年積累迎來了《奧拉星》手遊的爆發，但我們其實做的還不夠，希望未來還能做的更好，與大家再次見證奧拉星的下一個9年。