2019年，中國移動遊戲市場更加成熟，使用者增長趨穩，買量成本提高，使得遊戲廣告主買量也愈加謹慎。如何製作更吸睛的素材，如何依靠廣告變現撐起高昂的買量費用，成為了廠商的兩大挑戰。
近日，App Growing聯合TopOn釋出了《2019年中國手遊市場廣告買量及變現年度報告》。報告總結了2019年遊戲移動廣告整體概況，並對重度、中度和休閒遊戲的廣告展示及變現技巧等進行了詳細分析和解讀。
買量篇：手遊移動廣告整體概況
整體資料：支出更加保守，手遊廣告投放金額佔總體44.3%
2019年，在總量調控下，共有1468款遊戲取得版號。新上線手遊數量減少，每月新投放廣告的手遊佔比也日漸下滑。
報告顯示，2019年1月，因為是版號恢復發放後的第1個月份，新投放廣告的手遊在整體投放廣告的手遊中佔比高達57.46%，隨後便呈波動下滑趨勢；春節及暑期檔小幅上升至39.04%和33.30%，12月降至全年最低，僅8.99%。
2019年整體的移動廣告投放中，手遊行業廣告數佔比僅31.4%，手遊廣告投放金額（估算）佔比44.3%，買量的總體支出更加謹慎保守。
投放裝置方面，2019年手遊在iOS的廣告投放金額（估算）、及廣告投放數量分別為51.9%和55.6%，均大於安卓。
把2019年買量的手遊按休閒（跑酷競速、飛行射擊、消除、棋牌撲克、休閒益智）、中度（卡牌、塔防、虛擬養成、體育運動等）、重度（策略經營、角色扮演、動作格鬥）劃分，可以發現，整個買量市場依然以重度遊戲為主，App數量佔比75.7%，廣告數佔比74.81%，廣告投放金額佔比81.38%。
休閒遊戲三個佔比情況均不超過20%，中度遊戲最少，App數量僅佔比5.27%，廣告數佔比6.75%，廣告投放金額佔比3.89%。
在整體的遊戲廣告中，從不同素材形式的廣告數來看， 視訊廣告素材在2019年大熱，佔比達到65.49%。
具體到重度、中度、休閒遊戲上，重度遊戲更偏好視訊廣告，數量佔比為55.47%；中度遊戲和休閒遊戲則是以圖片素材為主，佔比分別為59.92%和50.55%。
從不同廣告形式來看，資訊流廣告依然最主流，佔比高達77.9%；橫幅廣告次之，佔比11.6%；獎勵式視訊廣告僅佔比3.0%。
重度、中度、休閒遊戲的廣告形式，也和整體遊戲廣告的格局相似，資訊流廣告分別佔比82.25%、74.01%、62.53%。休閒遊戲的橫幅廣告相對較多，佔比21.65%。
買量平臺：重度遊戲為主，百度資訊流廣告數佔比91.31%
報告基於各平臺的遊戲投放數及遊戲廣告數，總結了手遊行業廣告主較為青睞的10大流量平臺，具體如下：
其中，騰訊廣告、巨量引擎、百度資訊流、阿里匯川的重度遊戲廣告數佔比均超過7成，百度資訊流最高，為91.31%。
騰訊廣告和巨量引擎的休閒遊戲廣告數佔比相對較高，分別為17.03%和17.70%，而這與旗下相關媒體資源，如QQ、抖音等更貼近生活場景的特點相符。
基於各遊戲在對應平臺的廣告投放金額（估算），梳理出2019年各大流量平臺的熱推手遊，騰訊廣告為《復古傳奇》、巨量引擎為《灌籃高手》、百度資訊流為《斗羅大陸》、阿里匯川為《至尊藍月》。
買量手遊：《斗羅大陸》投放金額TOP1，傳奇類多達14款
2019年投放金額（估算）TOP50的手遊中，有25款遊戲的開始投放時間為2018年。其中，2018年12月開始投放廣告的《斗羅大陸》在2019年強勢買量，佔據榜首。
從題材來看，傳奇類共14款，佔比28%。其中，《至尊藍月》和《復古傳奇》投放金額（估算）相對較多，在TOP50排行榜中佔據3、4名。
從型別來看，超休閒遊戲是買量霸主之一。進入TOP20的共有3款，包括《弓箭傳說》、《全民漂移3D》和《消滅病毒》，巨量引擎（抖音）是其重點買量渠道。其中，《弓箭傳說》在9-11月期間曾單日消耗千套素材，單日買量規模超千萬。
廠商方面，2019年，貪玩遊戲、三七互娛、網易遊戲、遊族網路和三九互娛廣告投放較為強勢。
變現篇：手遊型別及廣告變現技巧
變現篇沿用買量的定義，將遊戲分為重度、中度、休閒遊戲，並進一步分析不同型別遊戲如何實現廣告變現及相關資料。
目前，激勵視訊、橫幅、插屏廣告是手遊廣告變現的三大重要形式。根據其廣告展示方式的不同，廣告特點及影響力也有明顯區別。
休閒遊戲：廣告變現為主，插屏廣告收益佔比58.80%
其中，橫幅廣告受益於廣告位置和重新整理機制，展示佔比高達57.52%，但廣告收益佔比僅有2.74%。而得益於遊戲場景切換較頻繁，插屏廣告收益佔比貢獻最大，為58.80%。
變現技巧——
橫幅廣告適合放在遊戲畫面的頂部或底部，或者與遊戲暫停頁結合。
插屏廣告要設計好廣告展示場景、以及合理的廣告展示頻次。
中度遊戲：“內購+廣告”為主，激勵視訊收益佔比64.87%
中度遊戲，“內購+廣告”是其主要的商業模式，對使用者的遊戲體驗更為注意，因此激勵視訊廣告展示佔比最高，為42.82%，收益高達64.87%。
而橫幅廣告只有玩法偏輕度的遊戲使用，因此中度遊戲對其的應用較少，展示佔比26.81%，廣告收益也最低，佔比僅1.35%。
變現技巧——
中度遊戲適合多設定激勵視訊入口，在遊戲主介面、以及通關過程植入，獎勵內容以增加體力、成長經驗、隨機抽獎、強化道具、通關提示為主。
對於非付費使用者，適合多展示插屏廣告，放寬廣告展示頻次，並提供付費選項去除廣告，增強非付費玩家的付費意願及廣告收益貢獻。
橫幅廣告建議以原生的方式展示在排行榜、遊戲暫停頁、通關頁等，不影響玩家操作及遊戲畫面呈現。
重度遊戲：內購收入為主，廣告展示和收益佔比均超過99%
重度遊戲以內購收入為主，主要目標是保證使用者的遊戲體驗、增加使用者粘性、滿足使用者的遊戲體驗。廣告方面，僅有激勵視訊可以做到，因此展示和收益佔比均超過99%。
相對來說，僅有極少數重度遊戲會使用插屏廣告，展示佔比和收益佔比僅0.68%、0.36%。
變現技巧——
以激勵視訊為主。在主介面或進入遊戲前設定“觀看廣告”的入口，使用者觀看後可獲得貨幣、道具面板或角色體驗，一個廣告位每天最多展示5次，避免破壞遊戲內的經濟系統。
此外，結合內購商城，設計內購折扣、新上線道具、人物等體驗，強化使用者的內購意願。
變現篇：不同廣告形式的變現資料
激勵視訊受制於玩家的主動點選，人均展示次數不高，但廣告效果最好，eCPM以25.31美元領跑橫幅廣告的展示量最大，人均展示次數達到15.05次；雖然eCPM也最低，但長期固定的曝光，能帶來穩定的廣告收益插屏廣告由於採取了強制玩家觀看的形式，人均展示次數7.58次，eCPM達15.89美元，是收益總值最大的廣告形式。同樣在1000 DAU的情況下，激勵視訊為86.56美元，而插屏廣告的收益約120.45美元激勵視訊：重度遊戲滲透率僅9.13%，iOS端eCPM達65.36美元
由於激勵視訊展示權掌握在使用者手中，因此滲透率相對不是特別高，尤其是重度遊戲，僅9.13%，iOS和安卓雙端人均展示次數均不足1次，潛力較大。
休閒、中度遊戲對廣告變現的商業模式較熟悉，激勵視訊的滲透率分別為40.26%和37.51%；兩類遊戲在iOS和安卓的人均展示次數也較相近，約3次左右。
eCPM方面，得益於遊戲使用者價值、廣告形式的雙重加持，重度遊戲的激勵視訊eCPM分別以iOS端65.36美元、安卓端55.31美元大幅領先。
值得注意的是，iOS端的激勵視訊eCPM在26-66美元之間，整體價值更高，增值空間也更大。安卓端在20-56美元之間，不如iOS。
插屏廣告：休閒遊戲人均展示次數超8次，滲透率高達65.53%
受強制彈出展示機制、使用者體驗、以及內購收入模式影響，插屏廣告在重度遊戲的滲透率僅有2.53%，在中度遊戲的滲透率及人均展示次數也不如激勵視訊。
相對的，插屏廣告在休閒遊戲的資料上得到了大幅提升，滲透率高達65.53%，iOS端和安卓端的人均展示次數均超過8次。
eCPM方面，重度遊戲高達25-40美元，但應用情況較少。休閒、中度遊戲中兩者的eCPM值分別位於12-17美元和15-19美元，中度遊戲普遍高出休閒遊戲3美元。
橫幅廣告：受遊戲型別影響較小，整體eCPM區間在0.4-0.8美元
橫幅廣告的應用範圍相對較小，僅植入在中度、休閒遊戲中。且出於使用者遊戲體驗的考慮，中度遊戲的橫幅廣告滲透率相對也相對較低，為30.14%。
相反，得益於休閒遊戲玩法簡單，橫幅廣告可以在遊戲頂部、底部以及暫停頁長期放置，展示較為穩定，因此在休閒遊戲的滲透率高達98.82%。人均展示次數也同樣最高值，iOS端為14.41次，安卓端為16.81次，體現了對廣告變現的收益依賴性。
橫幅廣告的整體eCPM相對較低，整體區間在0.4-0.8美元，受遊戲型別影響較小。
整體來看，廣告變現市場的收益情況緩慢向上發展。eCPM峰期集中在寒暑假，遊戲市場使用者得到大量釋放，激勵視訊eCPM分別在2月和8月達到28.54美元和29.05美元。
激勵視訊和插屏廣告的ePCM波動幅度明顯，橫幅廣告全年穩定發展，說明廣告主更喜歡能承載更多內容的廣告形式。
不過，不論採用何種廣告形式，建議在遊戲立項之初就啟動廣告變現的合理設計，在測試期就完成廣告與遊戲玩法的有效結合；關注ROI資料模型，通過組合買量CPI與變現LTV找出真實有效的獲客渠道，驅動實現LTV＞CPI的目標，實現遊戲的正向發展。