導語：遊戲行業買量市場進入白熱化階段。

1月7日，專注於移動廣告情報分析的資料公司DataEye釋出了《2019移動遊戲全年買量白皮書》，該白皮書對2019年移動遊戲產業的買量市場現狀及趨勢分別進行了詳細的解析。

一、買量市場白熱化：新增過萬款買量遊戲，同比增長46%

由於2018年政策的壓力，遊戲市場新增遊戲數量同比往期大幅度下滑，頭部精品產品獲得更多玩家青睞，遊戲行業二八效應愈發凸顯。

2019年得益於版號的開放，遊戲市場稍顯回暖，眾多新遊加入遊戲市場競爭其中所存在的流量紅利。

從整體趨勢來看，2018年日均買量公司為413家，2019年增至462家。產品數量方面，最高峰時期投放遊戲數量為2443款，日均線上投放數量為1440款，同比去年增長50%。

眾多新買量團隊的加入，加劇了買量市場的競爭態勢。

同比2018年遊戲產品投放力度，2019年Top100產品投放指數全面上漲，Top10至Top100產品投放指數呈翻倍式增長。頭部產品競爭尤為激烈，2018年Top10產品中，僅有3款產品投放指數破萬，2019年則新增4款投放指數破萬的產品，《復古傳奇》投放指數更是達到4萬量級。

二、買量公司整體投放勢頭提升，廣州網易覆蓋品類最廣

2019年湧入了大量新增買量手遊，遊戲公司買量力度相較2018年得到了大幅提升。

遊戲題材TOP20：整體馬太效應明顯，傳奇類貪玩投放指數排第3

傳奇：TOP20投放指數准入門檻超5000

各遊戲題材公司主體買量榜單TOP20中，傳奇類整體投放大盤相較其他品類更高，TOP20的投放指數准入門檻超5000。其中，拿下傳奇類第1名的是杭州悅玩網路，投放指數達24633；製造最多廣告“爆款”的貪玩排名第3，投放指數20608；三七互娛投放指數5669，排名第16。

仙俠：第1名投放指數是第2名兩倍多

仙俠類斷層較大，第1名的哆可夢網路投放指數21876，是第2名大藍網路（投放指數10211）的兩倍多；雷霆互動以3096的投放指數排名第9；多益網路第11，投放指數2845；四三九九第15，投放指數2684；三七互娛再次上榜仙俠類，以2501的投放指數排名第18。

三國：頭尾投放力度差距顯著

三國類馬太效應更加明顯，弘貫網路一騎絕塵，投放指數25613；遊族排名第16，投放指數2794。

二次元：僅詩悅網路一家指數破萬

二次元類相較上述幾個品類買量勢頭較弱，第1名詩悅網路投放指數僅17895，與第2名同樣拉開了較大的差距。雷霆互動再次上榜，投放指數796，排名第14；好玩友第19，投放指數639。

遊戲玩法TOP20：MMORPG類一騎絕塵，廣州網易覆蓋品類廣但投放強度弱

各遊戲玩法公司主體買量榜單TOP20中，頭部與尾部之間的差距更加明顯。

MMORPG：十三家廠商投放指數破萬

MMORPG類買量勢頭最強勁，第1名的硬通網路投放指數高達38656，也是唯一一個突破30000的公司；貪玩保持了較穩定的投放，在MMORPG類的投放指數為22733，排名第4。愷英網路和四三九九分局第8和第17，投放指數為13879和7887。

卡牌：TOP3競爭激烈

卡牌類是買量第2高的玩法品類。弘貫網路繼三國題材後，又再次在卡牌類拿下第1，投放指數同樣超過25000；三七互娛也上榜卡牌類，投放指數2272，排名第16。

休閒：藍飛互娛僅排第二

休閒類在整體玩法品類中投放強度中等。海彼網路和藍飛互娛分居前兩名，投放指數為10954和5341；多位元也榜上有名，排名第14，投放指數752。

回合制&策略：完美世界、愛九遊登上榜首

回合制和策略類整體投放指數較弱，兩者第1名為完美世界（重慶）和愛九遊，投放指數分別為5080和8242。廣州網易同時上榜這兩個品類，投放指數在2000上下。

細分玩法：競爭力度相對溫和，市場仍有機會點

廣州網易買量範圍較廣，除回合制和策略類外，在籃球、塔防、射擊類中也均有佈局，不過投放力度均不是太強，三個品類的投放指數分別為73、1028、448。

女性向遊戲公司整體買量也並不活躍，天梯網路排名第9、疊紙網路排名第11，兩者投放指數分別為68和41。廣州網易再次上榜，以39的投放指數排名第12。

整體來看，北京暢遊時代在2019年下半年投放飆升最快，投放指數16977，飆升指數9顆星，不過與第2名的澄邁貴城差距不足100；貪玩排名第3，投放指數14709，飆升指數同樣9顆星。哆可夢雖然投放指數破20000，但飆升指數略差一籌，僅8顆星，排名第5。

三、視訊投放量翻三倍，視訊素材水準成買量PK重點

1、 視訊廣告量同比增長三倍，買量“正規化”趨勢凸顯

市場變化之下，對手遊市場更敏銳的大廠，往往能抓住其中存在的紅利點。

白皮書顯示，2019年整體素材投放量相較往年呈翻倍式增長，2018年素材投放最高峰時期為3萬5千組，2019年則達到了6萬8千組。值得注意的是，視訊素材投放量的增長率達到了300%，DataEye認為，未來，視訊素材的需求量仍會繼續上漲，創意需求空缺較大。

從DataEye統計的視訊素材來看，爆款視訊素材主要有三個關鍵詞——明星代言、熱點事件以及劇情要素，這也是大廠在買量市場所建立的行業壁壘。

自2014年起，遊戲大廠就在買量市場建立起行業壁壘，從最初“油膩的師姐”，到林子聰代言的《傳奇霸業》，再到當下成龍、李連杰等豪華明星的加入，可以發現，在越來越激烈買量市場，遊戲廠商一直在尋求全新的買量噱頭。並且，在這個發展的過程中，遊戲廠商的廣告投放已經從單純的遊戲推廣，逐漸形成規模化、正規化的品牌營銷。

2020年，真人實拍、真人化創意、高精度模型或許將成為買量發行核心的PK重點。

2、買量“三巨頭”競爭激烈，武俠品類頭部效應顯著，二次元一家獨大

從具體的投放素材數來看，傳奇類頭部產品的投放量都遠遠高於其他品類，仍然是當下最熱門的買量品類。其中，《復古傳奇》以近4萬的投放素材組數成為2019年傳奇品類投放力度最大的產品。其他產品中，《藍月至尊版》、《爆裝傳奇》、《皇城霸主》、《至尊傳說》、《貪玩藍月》9000組以上的投放量。即使是力度“最低”的《王者：加速超變》也有4500個投放組數，同比細分品類的投放榜首從資料上要多出幾倍的分量。

仙俠品類的買量大勢相較傳奇稍顯“溫和”，但投放力度之最的《斗羅大陸》投放同樣也有近萬的組數量級。

武俠品類中，《天龍八部榮耀版》於2019年下半年開始發力，並以萬組的投放量成為2019年投放力度最大的產品。二次元品類中，《閃爍之光》可謂“一家獨大”，15000組的投放力度，高出第二名《銀魂之刃》兩倍的投放份額。

3、玩法買量“兩極分化”趨勢顯著

從玩法劃分的角度來看，多數玩法品類的Top1產品與其他產品的投放力度呈兩極分化趨勢。

在買量競爭最為激烈的MMO板塊，《復古傳奇》以近4萬份的投放組數遠遠領先競品。

動作玩法中，《天龍八部榮耀版》以高出第二名三倍的投放份量牢牢佔據榜首位置。

空戰玩法中，幾乎只有《銀河戰艦》、《我的使命之歸來》在進行買量投放。

競速玩法中，《全民漂移》的買量陣列同比Top20產品的《越野飛車》近萬倍的差距。

四、垂直、下沉渠道成遊戲廠商買量新趨勢

渠道方面，《2019移動遊戲全年買量白皮書》將投放渠道熱度分為三個類別。

第一類中有國內最大的兩大使用者聚集平臺——位元組跳動及騰訊，龐大的流量池使得兩者成為遊戲行業獨一檔的渠道平臺。

第二類則有百度推廣、阿里匯川、快手、有道智選及愛奇藝，百度、阿里為遊戲廠商常見的兩大投放渠道，有道智選則是網易旗下的廣告平臺，平臺流量資源主要有網易有道詞典、有道雲筆記、網易郵箱大師等等。快手則在近兩年快速聚攏使用者，成為遊戲廠商買量“新寵”。

目前，遊戲市場進入存量時代，隨著一二線城市使用者成熟度的提高，使用者對於遊戲素材的要求也在提升。而據相關資料顯示，目前遊戲下沉市場體量維持在5億左右量級，整體佔比超過六成。

值得注意的是，這批使用者對遊戲的硬體品質要求低、沒有固定的遊戲偏好、對遊戲的理解淺顯、具備顯著的碎片化特徵，無疑是休閒手遊的主體受眾。

這三個渠道有著共同的兩大屬性：其一，均是籃球、足球、汽車等垂直領域中頭部平臺，聚集超過5000萬的使用者量；其二，使用者以男性使用者居多，佔據整體使用者量的90%以上的份額，且以中年使用者居多，31-39歲之間的使用者佔比過半，擁有較強的付費能力。另一方面，這三大渠道此之前，未被完全挖掘，屬於流量新池。

高度集中的高品質使用者，以及買量價格相較平滑，使得懂球帝、虎撲、懂車帝等垂直渠道成為2019年買量新方向。