3 月 6 日，廣告聚合管理工具 TopOn 攜手歐洲遊戲發行公司 JoyPac 舉辦了《2020 手游出海觀察與經驗分享》線上交流活動，TopOn 商務 VP 楊雷、JoyPac 國內引入遊戲高階經理劉泳巨集分別就出海市場觀察、案例分享兩方面進行了講解。

以下根據分享內容整理：

2020 年 Q1 出海手遊市場觀察

2020 年全球手遊營收有望突破 700 億美金

2019 年全球消費者在安卓和 iOS 裝置上的手遊支出為 617 億美元，同比增長率達到 12.8%，首次手遊安裝量 421 億次，同比增長率 9.9%；2018 年營收同比增長率為 15.2%，下載量同比增長率為 6.4%，預計 2020 年全球手遊市場的收益規模和下載規模上都會穩定擴大，其中營收有望突破 700 億美金。

3 月 6 日，廣告聚合管理工具 TopOn 攜手歐洲遊戲發行公司 JoyPac 舉辦了《2020 手游出海觀察與經驗分享》線上交流活動，TopOn 商務 VP 楊雷、JoyPac 國內引入遊戲高階經理劉泳巨集分別就出海市場觀察、案例分享兩方面進行了講解。

以下根據分享內容整理：

2020 年 Q1 出海手遊市場觀察

2020 年全球手遊營收有望突破 700 億美金

2019 年全球消費者在安卓和 iOS 裝置上的手遊支出為 617 億美元，同比增長率達到 12.8%，首次手遊安裝量 421 億次，同比增長率 9.9%；2018 年營收同比增長率為 15.2%，下載量同比增長率為 6.4%，預計 2020 年全球手遊市場的收益規模和下載規模上都會穩定擴大，其中營收有望突破 700 億美金。

全球買量成本翻倍，廣告變現 eCPM 與國家 T 級成正比

在買量方面，2020 年休閒遊戲的買量成本相較 2019 年增長了接近一倍。

以美國為例，2019 年美國市場的超休閒遊戲安卓和 iOS 的買量成本分別在 0.3 和 0.5 美金左右，但是到 2020 年 2 月，安卓已經普遍在 0.5 美金，而 iOS 已經突破了 1 美金。買量成本的上升說明越來越多的開發者關注到了休閒、超休閒遊戲領域能夠帶來的價值。

在廣告變現方面，激勵視訊和插屏廣告依然是收益最高的兩種廣告形式，並且不同 T 級國家的 eCPM 區間表現非常明顯。

歐美市場仍是出海首選，韓日市場要做好本地化

綜合不同國家 2020 年休閒遊戲買量成本與廣告變現 eCPM 表現，TopOn 指出：

1、美國仍然是出海手遊首選市場，高投入高產出；

2、日本市場總體僅次於美國，並且從 2019 年下半年開始中國產手遊廠商逐步攻克日本文化性壁壘，到 2020 年中國產手遊已經穩定佔據 1/5 的市場份額；

3、歐洲市場雖然整體的收入指標不及美國，但歐美文化的一致性會對開拓市場起到一定幫助；

4、南韓市場的買量成本略高於加拿大、德國等歐美國家，但廣告收益又稍遜於這些國家，這其中有南韓本地的遊戲文化和市場競爭因素，因此想在南韓異軍突起，廠商在變現方式上需要進行斟酌；

5、東南亞市場以及南美市場的買量成本與廣告變現收益情況都比較低，出海手遊本身如果能帶來自增長，會使產品 ROI 表現更好一些。

2019年海外熱門遊戲品類觀察

超休閒遊戲：規模與營收不斷擴大，混合玩法是方向

2019 年超休閒遊戲下載總量達到 950 億次，為街機遊戲貢獻了 70% 的下載量。

與 2018 年各季度同比增速相比，超休閒遊戲在 2019 年的同比增長大幅下降，使用者總量開始飽和，但是整體的市場規模仍然非常大。

從收入指標來看，從 2019 年 Q2 開始，超休閒遊戲內購收入同比增速穩步上升，說明“內購+廣告”的商業化模式得到不斷的應用。

目前超休閒遊戲主流的玩法可以分為控制、.io 大亂鬥、拖拽、點選和解密闖關類。其中解謎闖關、拖拽類玩法以較少的產品數取得了超過 150% 的下載增長，去年盛行的 .io、控制這類簡單操作的玩法增速均低於 50%，說明全球市場對於超休閒遊戲的玩法已經有了更高的要求。

放置遊戲：下載收益均穩定，是轉型中重度的有利方向

2019 年，放置類遊戲年度下載量已經達到了 4.7 億，並且內購收入也有 1.11 億美金，已經形成不容忽視的市場規模，不再是傳統認知裡的“小眾市場”。

同時像《劍與遠征》、《放置少女》、《不休的烏拉拉》等放置 RPG 遊戲在 2019 年取得非常不錯的出海成績，也說明放置類遊戲會成為遊戲廠商長期關注的一個領域。

不過需要注意的是，2019 年 Q4 的同比增長率僅為 8%，使用者規模停滯不前，沒有創新玩法和 IP 支援的產品將很難從該品類霸主手中搶得使用者。而如果能在這個品類裡佔有一席之地，一定能夠獲得比較豐厚的收益，總體來看，值得有意轉型中重度遊戲的出海廠商入局摸索。

射擊遊戲：受《弓箭傳說》刺激復甦

2019 年射擊玩法的休閒遊戲下載量大幅增長，其原因主要是 4 月份《弓箭傳說》的成功帶動了射擊類遊戲的復甦。而且在這幾個月的時間內，不同的題材的射擊類遊戲在遊戲市場上層出不窮，其中不少也獲得了不俗的成績。

從 2019 年 Q4 的下載量與營收情況來看，2020 年射擊類遊戲會迎來更強的競爭。

JoyPac 案例分析

在介紹完 2020 年出海手遊市場觀察後，JoyPac 國內引入遊戲高階經理劉泳巨集分享了 JoyPac 在廣告變現方面的思路，其中重點介紹了《豆腐女孩（Tofu girl）》、《蛋蛋大亂鬥（Oddman）》兩款遊戲的廣告位設計，並對出海手遊的全球化深度運營給予多項建議。

《蛋蛋大亂鬥（Oddman）》

1、遊戲簡介

《蛋蛋大亂鬥（Oddman）》是 JoyPac 全球發行的一款手遊產品，曾獲 2019 年 IMGA（Internation Mobile Gaming Awards）國際移動遊戲大獎的最佳快速體驗遊戲獎。其核心玩法是控制類，玩家通過移動來把敵人撞到水裡。

2、廣告位設計

JoyPac 根據遊戲核心玩法對廣告位進行設計，將激勵視訊、插屏和原生廣告（Native）三種廣告形式融入遊戲。

插屏廣告則主要是頻次的設定上根據使用者體驗做了調整。

基於使用者體驗，JoyPac 對原生廣告的尺寸和 UI 都進行了優化，使廣告更好地融入到遊戲介面中，在遊戲內展示次數較高的頁面放置廣告從而增加曝光量，並通過增加下載按鈕的顯著提示來吸引玩家點選。

同時，JoyPac 也向開發者提出一些建議：

1、去掉不必要的二次彈窗，從而提升廣告觀看率；

3、針對不同的使用者設定不一樣的獎勵機制，如看過廣告的使用者可以獲得n獎勵，沒看廣告的使用者用到 2n 或者 3n 的獎勵；

4、設定一定的關卡門檻，如對幸運轉盤設定次數限制，關卡達到多少分才可復活等，刺激使用者看廣告的慾望。

《豆腐女孩（Tofu girl）》

1、遊戲簡介

《豆腐女孩（Tofu girl）》玩法是點選螢幕進行跳躍，讓女孩穩穩落到豆腐上，玩家可以收集和選擇不同的女孩和豆腐的面板。遊戲內廣告位的設計也是基於核心玩法，選取的廣告形式包括激勵視訊、插屏和橫幅廣告（Banner）。

2、廣告位設計

遊戲內激勵視訊同樣也設定了金幣、復活、面板等常用的獎勵內容。與《蛋蛋大亂鬥（Oddman）》不同的是，在《豆腐女孩》上 JoyPac 採用了 Banner，出於使用者操作體驗的考慮，Banner 只放置在遊戲主頁，當用戶點選進入到遊戲介面的時候，Banner 就不再顯示。

在插屏廣告的設計中，JoyPac 藉助 TopOn 的 A/B Test 功能，在視訊廣告收入影響不大、其他變數基本保持一致的前提下，對“增加插屏廣告展示頻次是不是能夠穩定的提升收入？”這一問題進行了實驗。

從實驗資料來看，在可接受的評級範圍內，插屏廣告對使用者留存產生的影響並不大，而從收入上來看，插屏對於整體收入的提升會有一個明顯的效果。

出海手遊全球化深度運營 Tips

在出海手遊如何進行全球化深度運營上，JoyPac 給出三點建議：

1、分地區運營

根據不同的地域做不同的配置，達到一個最優的廣告變現的效果。比如把全球國家分成 3-5 個梯度去做管理，不同的地區設定不一樣的底價，如美國、日本屬於第一梯度，德國、法國、英國屬於第二梯度等；遊戲比較受歡迎的地區，量級較大的重點地區，可以單獨做優化管理，實現價值最大化。

2、waterfall 設定

Waterfall 的層級數並不是越多越好，具體可以參考遊戲的整體量級設定。如果遊戲量級不大，但是設定層級太多，有可能會導致每層 ID 拿到的展示太少，反而不利於廣告位 ID 的學習和資料積累，達不到收益提升的作用；量級較大的廣告位可以嘗試設定 30-45 層。

3、預載入邏輯

JoyPac 提到可以前置廣告的載入邏輯，結合廣告位設計適當加一些重試邏輯，但同時需要注意一個問題：如果重試太過頻繁，可能會導致有些遊戲會出現卡幀卡頓，甚至有可能是卡死的情況，因此需要根據遊戲本身的效能問題做設計。

2020 年市場發展趨勢觀察

在線上分享的最後，TopOn 對 2020 年出海手遊市場的發展趨勢觀察進行了總結：

觀察1：超休閒遊戲市場規模的持續增長並不意味著玩家數的增長。

目前超休閒遊戲的投資榜單相對而言還是比較集中，因此下載量的增長可能只是頭部玩家手裡的流量互導，那麼市場規模的增長也是在情理之中。Voodoo 短暫的霸主地位意味著超休閒遊戲的激烈競爭仍將持續。

觀察2：雖然超休閒遊戲品類絕對下載量仍以兩位數的百分比增長，但同比增幅的降低顯示一些細分品類出現了系統風險。

換句話說，兩位數的增長速度令人印象深刻，但增長率的快速下滑對於一個品類的未來發展將帶來根本影響。隨著越來越多的超休閒遊戲爭搶同一批使用者，同樣的視覺效果、玩法動機和市場營銷策略，會直接影響買量的成本與素材的轉化。

觀察3：如果2018年是超休閒遊戲的增長年，那麼2019就是多元化的一年。

過去一年來，超休閒遊戲在核心玩法設計方面出現了非常大的差異化。最值得注意的是，5 個細分品類（控制、.io大亂鬥、拖拽、點選和解謎闖關）在超休閒遊戲領域爆發。這種多元化的玩法意味著，開發者想要保持頭部位置並且盈利，差異化已經是必經之路，這是超休閒遊戲競爭加劇之後的必然結果。

觀察4：複合休閒遊戲進場。

超休閒遊戲下載量持續同比增長，但增幅會在 2020 年持續下降。主流發行商都將專注於兩件事：用工作室併購或者品類多元化的方式作為生存策略；重複利用已有超休閒遊戲產品線的核心玩法，轉換研發流程和調整買量資料打造複合休閒遊戲。

觀察5：益智解謎類遊戲頭部效應會更加明顯，市場逐漸變得越來越飽和。

《劍與遠征》的成功經驗會促進“3 合 1”合併形式遊戲型別的市場頭部地位，衍生出更多新的主題、面向不同目標使用者（如女性使用者）的合併類遊戲湧入市場，基於現有頭部產品的優化侷限性，相信未來將會湧現出一批借鑑+創新（主題或玩法）的產品。