2005年，完美世界依託《完美世界》端遊成功在遊戲市場打響自己名聲，十四年後，完美世界將《完美世界》端遊移植至移動端，並交由騰訊互娛發行。上線一年時間裡，憑藉《完美世界》老玩家的加持以及騰訊團隊對RPG使用者的運營，《完美世界》手遊成為2019年當之無愧的爆款產品。

伽馬資料釋出的《2019年1~3月移動遊戲報告》顯示，《完美世界》手遊釋出首月APP Store內19天高居暢銷榜第一，也是唯一一款進入iOS暢銷榜TOP10的新遊。另外，據Sensor Tower商店情報資料統計，《完美世界》手游上線首月平均每日流水超過450萬美元，月流水更是達到一億美元。

Frank：“上線前，《完美世界》手遊就拿到了破千萬的預約量。”

“《完美世界》手遊從拿到版號到上線，只用了一個月時間。”

“增長營銷不是簡單的堆砌，而是整體的思維升級。”

白雪：“整體來看，《完美世界》手遊比較符合市面上S級MMORPG產品的資料。”

“這是一款符合當代年輕群體審美、體驗的遊戲。”

“同類型的產品設計能力其實差不多，拼的只是在如何把內容能讓玩家感受到有誠意。”

《完美世界》手遊拉新方法論：用“老玩法”吸引新使用者

白雪：上線之初的時候已經出乎我們意料，因為當時預測的成績並沒有這麼高。當然最後有這樣的結果，我們覺得還是很開心的。

Frank：其實在上線前，這款產品就拿到了1000多萬的預約量，上線時剛好是新品釋出的一個低潮期，《完美世界》手遊又是一款經典的IP產品，所以使用者的期待度還是很高的。

Frank：對於《完美世界》端游來說，每個時間段進入遊戲的玩家，對他的印象並不完全相同，對於我們來說完全復刻是一個偽命題，復刻哪一個版本都不能滿足所有的玩家，我們需要尋找一個顯性的共同訴求作為突破口，也就是找到玩家共同的核心記憶——飛行戰鬥，最終選擇主打這個點來串聯。

白雪：在立項的時候，我們定位就是以還原端遊玩家的情懷為核心，同時運用當代流行的設計方式、設計體驗以及美術工藝來還原端遊的情懷。

新使用者進來後，會發現這是一款符合當代年輕群體審美、體驗的遊戲，同時，很多內容對於新使用者而言，即使是經典的玩法，也會有新鮮的體驗。

所以，當時對《完美世界》手遊的定位是一款兼顧新老使用者的MMORPG產品。

白雪：我們的3D立體無縫大世界、飛行戰鬥還有捏臉體系，對新使用者來說都是新鮮的，因為現在市面上的MMORPG並沒有把這三點真正做得深、做得透徹。

以飛行戰鬥為例，有些遊戲可以飛行，也可以在空中打怪，但是我們在遊戲中打下了自己的標籤。比如我們的挑戰副本有飛行副本也有水中副本，並且空中、水中可以來回切換，玩家可以用自己的配合打出不同的套路玩法，對於新使用者來說也是新鮮的體驗。

白雪：對，在端遊的時候，《完美世界》已經具備了海陸空玩法，所以我們這方面做了改進，更符合當代使用者的體驗，對於新使用者來說，空中的戰鬥，在視覺享受上更有衝擊力。

白雪：有了海陸空玩法之後，我們也設想了地下玩法，類似於“遁地”這種操作。當然這種玩法設計比海陸空要更難一些。

另外，我們在原來的設計中，也做了太空的設定，但我們並沒有很好地利用起來，後續可能會在這方面做文章。

白雪：每個月或者每個版本的資料是有上下起伏的，但整體來看，《完美世界》手遊比較符合市面上S級MMORPG產品的資料。

從核心玩家資料來看，超過了之前運營過的MMORPG產品，包括非核心使用者、泛使用者的新進資料，在長期、短期留存方面，都和市面上的S級MMORPG產品大致持平，甚至有所超越。

白雪：《完美世界》在端遊時代技術方面已經超過很多同品類的產品，2005年推出的捏臉、3D無縫立體大世界、飛行戰鬥這些玩法，在當年可以算是技術上的一個突破，也算我們《完美世界》端遊的一個技術壁壘。

但受限於智慧手機的硬體和軟體水平，如果在幾年前製作《完美世界》手遊，渲染效果、場景大小、包體大小等方面就很難達到目前的狀態，好在智慧手機發展比PC要快很多，所以正好是在這個恰當的時期。

Frank：《完美世界》在端遊時期就是一款口碑正向的遊戲，當年的玩家對產品擁有深刻的情感，是我們的核心使用者群，當下他們正處於25-36的黃金年齡段，所以我們判斷說《完美世界》手遊是一個有前景的專案。

同時，也因為相隔時間比較久遠，他們早已四處離散，我們需要更加精準的辨別，想辦法重新聚集他們，這也成為了首先要解決的營銷課題。

所以在預約週期，我們花了很長時間去建設自有社群，讓種子使用者找到過去的回憶，把自己當年的朋友找回來，為上線做鋪墊和預熱。我們在上線之前，這款產品就拿到了1000多萬的預約量，這就意味著說當時已經把使用者聚攏起來了。

事後我們覆盤來看，上線後的首月新進使用者比例，端遊老玩家佔到了70%左右，這樣一批高價值的使用者，幫助我們拿下了20多天的暢銷榜首，兩個多月的暢銷TOP3。

存量時代，看重使用者對遊戲生態價值的貢獻

白雪：遊戲上線後，我們基本保持1~2個月時間會有一個新資料片的推送。後續的運營也會保持這樣的節奏，甚至更快。在此之中，也會逐步把端遊情懷內容植入遊戲。

白雪：因為現在競爭很激烈，同類產品的設計能力相差不大，拼的只是在如何把內容能讓玩家感受到有誠意，從而堅持留在遊戲裡面去，這種方式，對於現在我們留存的使用者來說應該做的事情。

白雪：存量時期使用者其實是在各個產品裡，各家做的活動內容都相差不大，而通過一些遊戲外的形象塑造是新的突破方式，我們做了很多這種正能量活動，可以讓遊戲從網路輻射到現實中，從側面帶動更多的使用者了解這款遊戲。

Frank：主打飛行戰鬥概念，是《完美世界》手遊提出的品牌主張，同時隨著產品進入了大飛行時代，不止是火箭，還包括跟大疆無人機合作、國際風箏節等活動。2020年是航天大年，《完美世界》手遊也會基於這樣的背景，結合遊戲特色，帶玩家去體驗不一樣的飛行感受。

Frank：是的，我們對效果的理解並不等於直接買量，更偏重核心使用者盤子，包括給留存使用者提供源源不斷新內容，調優遊戲內玩法，精準辨別和召回流失使用者，繼續體驗遊戲樂趣。同時我們會在新進使用者上核算一套ROI清晰的計劃，在保證回本的情況下持續拉新。

（《完美世界》手遊新職業魂契）

Frank：對，以上的模式在我們理解是增長模式，《完美世界》手遊是市場體系的增長試點專案——騰訊互娛市場體系，增長營銷不是簡單的堆砌，而是整體的思維升級，有三個關鍵詞：目標驅動、資料驅動、實驗驅動。

目標驅動：首先要明確不同階段的關鍵目標，我們稱之為“北極星指標”，所有的營銷行為都需要圍繞目標來開展。

上線初期的北極星指標是拉新，我們的目標使用者群主要關注端遊老玩家和RPG品類嚐鮮型玩家，吸引他們完成註冊轉化。

成熟運營期的核心目標聚焦在穩定月活，主要的目標使用者可以拆解為活躍玩家、迴流玩家、新進玩家，給仍在活躍的玩家提供優質的新內容，精準觸達和召回短期的迴流玩家，持續補充符合遊戲生態的新玩家。

資料驅動：基於我們確定的目標使用者群，調研他們的觸媒習慣和內容偏好，進行鍼對性的營銷行為，同時還要關注每一層使用者行為的轉化情況，進行資料追蹤，找到卡點進行動態調整。

除了騰訊擅長的號碼包聚類，我們還會基於已有使用者進行資料建模，找到跟他們行為、屬性類似的群體。

實驗驅動：所有的推進都不是經驗主義，而是科學的去進行實驗，先做小規模地嘗試，再做大規模的投入，一切都是以使用者的反饋作為我們的最終的判斷方式。

比如先做若干個素材方向，那些表現的不錯，我們就繼續滾動，表現不好的渠道和內容，我們就及時放棄，這是一個不斷實驗滾動的過程，資料會推動我們走向正確的方向。

Frank：為什麼和行業裡的其他產品不一樣呢？最主要的原因在於發行模式的差別，外部廠商的產品往往會採用不斷買量的方式持續引入使用者，新進曲線相對平滑。

我們有微信、手機QQ等核心平臺，在上線幾周內就能快速識別和獲取核心使用者，那個時候ROI是非常可觀的，爆發式投入帶來爆發式增長。

進入成熟期後，後面持續引入的新進使用者，規模和匹配度都會下滑，篩選使用者成本也就隨之提升了，所以我們傾向於控制長線買量的投入，以回本線為衡量標準。

白雪：之前我們就做了跨服小隊PK的玩法，但這個玩法更多的是高階玩家體驗的專場。

這意味著我們接觸到了更多中小R使用者的玩家，他們的配合足夠好，就可以讓這些中小R的玩家也可以享受到這種巔峰戰力，甚至到全服總決賽的這種舞臺去展示自己的機會。有這樣的一個設計以後，就會帶來讓更多的使用者去參與到遊戲的活動中，從而帶來促進遊戲內玩家的活躍以及口碑效應的作用，這是我們當時做跨服GVG玩法的一個初衷。

白雪：遊戲中玩家分很多層次，有大R、中R、小R以及不花錢的使用者，如何讓不同層次的使用者都能在一起玩，最重要的就是一視同仁，尊重和滿足他們各自的需求。

對大R玩家，會提供更多的競技PK以及炫酷裝備。對於中小R玩家，我們在遊戲中設定了道具掉落都是公平的，不花錢的使用者也拿到稀有掉落的道具。

當不花錢的使用者拿到稀有道具時，可以與大R玩家進行交易，這樣他們就產生了溝通。久而久之，就會形成一個比較良性的迴圈，讓使用者在遊戲內找到自己的位置，然後通過自己的位置來滿足自己的需求，一步步跟著伺服器跟著玩家的大部隊往前走。

白雪：對，留存是有提升的，尤其是對那些戰力比較低的免費玩家的提成會更高一些。因為他們每天在遊戲中獲得的收益我能賣出去，生存得足夠滋潤。

歸根結底就是如何讓這批使用者感受到遊戲對他們的誠意，我們體現在遊戲中幾乎所有的道具中小R玩家只要長期在遊戲中活躍都有機會獲得，這樣就使得玩家在遊戲中是有預期性的，比如我們新上線一個道具，中小R玩家可能現在得不到，但通過不斷在遊戲中活躍就有機會得到。

長此以往，就會發現這樣高度透明的事件，對於中小R的長期留存有著極大的幫助。

MMO的方向：緊跟時代步伐

白雪：不少MMO產品做出來還和當年端遊或頁遊時一樣，會讓很多年輕使用者認為這些都是上一代人玩的遊戲，也導致MMO一段時間內讓玩家覺得是比較老套的產品。

以現在MMO遊戲的大勢來看，要逐漸變成符合現在年輕使用者的價值觀。原來的玩家可能覺得我有足夠實力，以及有一群兄弟就可以稱霸武林，這可能是過去習慣的理念，但現在的使用者理念可能是人人都有機會，沒錢都可以站在這個世界的巔峰，所以理念也要轉過來，這樣的話其實MMO本身也是有非常大的這種發展空間的，也是有很多機會的。

Frank：我們跟蹤MMORPG領域很多年了，MMO使用者屬性是非常接近的，新進以及流失原因差不多，使用者還是那群使用者，需求也是那些需求，但需要跟上時代，給到玩家創新的內容，無論是講故事的方式、體驗的方式或者玩法，都需要創新。

另一方面，營銷手段也是需要發生變化，就像買量是必選但不是唯一，我們也會打造玩家的社群，用短視訊、直播等新鮮的手段創造傳播話題，遊戲內容+營銷內容，才可以給產品賦予更好的生命力。

Frank：目前來看，頭部端遊IP改編手遊還沒有走到盡頭，仍有一些經典作品還沒有完成手遊改編，這些都是不錯的機會。我們也很欣喜地看到業內有越來越多創新題材、細分領域、玩法融合等帶給RPG品類不同的進化方向，也很值得期待。

另外，網路傳輸的技術正在從4G向5G變革，高速率低延遲的技術的應用和普及，將會大大降低硬體對遊戲的束縛，行業將給玩家帶來更多的精品化內容，甚至創造很多從未想象的全新體驗，這才是MMORPG乃至遊戲行業下一個發展的方向和風口。