肆虐全球的新冠疫情，讓人員流動被大大限制，餐飲業、服務業、消費業、旅遊業等眾多行業都受到影響，而作為一個“朝陽產業”的電競行業也在這場疫情中被迫按下“暫停鍵”，《英雄聯盟》、《絕地求生》、《守望先鋒》、《王者榮耀》等頭部各大電競賽事都陷入停滯。

然而進入3月，LPL、KPL、PEL等眾多國內知名電競賽事紛紛轉向線上，打響了“雲電競”的戰役。雖然疫情之下，電競行業舉辦“雲賽事”實屬無奈之舉，但或也因此為其帶來了新的機遇。國內專業電競媒體統計資料顯示，LPL 3月9日採用“雲賽事”恢復比賽後，直播平臺單日觀賽熱度就超過了一個億，日均獨立訪客數不斷上漲，較2019年LPL春季賽同比增長超30%。

現在，隨著抗疫變成一場持久戰，不受空間束縛的“雲電競”備受關注，成為近乎陷入停滯的國際職業體育賽場中最搶眼的一朵花。那麼處於特殊時期下，面對擁有如此廣泛吸睛度的電競行業，品牌應該如何藉助東風實現流量收割？

本文核心觀點提示：

2. 隨著電競賽事的不斷升溫以及電子競技產業的日益正規化，電競行業所具有的商業潛力逐漸得到開發。

3. 在電競營銷中，不單是接觸點曝光的疊加，而是生態場景的串聯。

4. 品牌只有做到足夠的人群細分，才能對目標使用者進行更精準、更具策略性營銷。

5. 營銷手段創新的同時，也開始看重定性定量的效果評測。

中國電競：從“不務正業”到“黃金時代”

電子競技，從最開始的遊戲廳、街機、紅白機，到電腦的普及後CS、星際、WAR3等一系列遊戲的出現，整整承載了一代人的回憶與青春。但在過去的多年裡，由於國內電子競技行業發展不太成熟，主流社會普遍認為打遊戲是一件難登大雅之堂的事情，曾在很長一段時間裡，“電競”都是“不務正業”的代名詞。

然而，近年來中國電競行業利好政策頻出，國家發改委、國家體育總局、文化部、教育部均有相應政策出臺，電競還被列入了“十三五”文化產業發展規劃。而在地方層面上，多個省市也紛紛明確提出發展電競產業的相關政策，積極建設“電競之都”。因此，在引領和規範下，國內的電競產業近幾年逐漸發展壯大，市場規模呈井噴式增長，電競使用者數量也是爆發性增加，中國電競似乎已經迎來了最好的時代。

去年11月，來自“中國大陸英雄聯盟職業聯賽”（LPL）的FPX戰隊奪得2019年英雄聯盟的全球總冠軍，值得一提的是，上海副市長宗明女士於總決賽“神祕現身”，宣佈2020年英雄聯盟S10全球總決賽將落戶上海。

從被家長、老師視為洪水猛獸，到政策大力扶持、資本爭先入局，再到中國與國際電競市場的逐步接軌以及電競人群的不斷年輕化，今日電競已經勢不可擋。相關資料顯示，2018年中國電競使用者規模超過5億，市場規模超過千億元；2019年上半年市場實際銷售收入超過500億元，增長率22.8%；電競從業者超過44萬；薪資方面，電競從業者月薪超1.1萬元……種種跡象顯示，當下的電競行業正得到前所未有的關注，而中國也成為世界上最具影響力和最有潛力的電子競技市場，同時這也意味著中國電競行業已經迎來了“黃金時代”。

電競大時代來臨，

2020品牌營銷玩法如何升級？

移動網際網路時代，90後甚至95後已經逐漸變成消費的主力軍，品牌面臨著“爭奪年輕一代”的課題，而電競這個行業最特別的地方在於，從從業者到消費者大多都是年輕人。根據騰訊電競此前釋出的《2019年度中國電競人才發展報告》，44%的電競從業者不超過25歲，僅有17%超過30歲。另據企鵝智庫《2019全球電競行業和使用者發展報告》中顯示，30歲以下的中國電競使用者超過三分之二。

近幾年，繼英雄聯盟探索、搭建了電競行業良性運營模式之後，王者榮耀移動電競的發展也進一步提升了福斯認可度，使電競行業逐步形成了多個維度的電競生態圈，為商業品牌提供了廣闊的營銷空間和商業價值。電競營銷曾被劃分為兩個時代：第一個時代是與電競具有強關聯性的IT 、3C產品為主進行贊助的營銷時代；第二個時代便是傳統品牌開始逐漸關注電競的時代。

現在，隨著電競賽事的不斷升溫以及電子競技產業的日益正規化，電競行業所具有的商業潛力逐漸得到開發，與電競相結合的品牌營銷玩法也不斷被開發出來。而隨著大型品牌玩家的入場以及電競營銷的不斷成熟，很顯然，單純大量的曝光已無法滿足品牌主日新月異的訴求。甚至有廣告人指出，“情感、共鳴、全域共振、鏈路營銷，哪個都不能少。”

電競營銷，是針對整個電競生態做營銷

電競是一個生態，不僅包括電競賽事本身，也包括圍繞這個賽事所衍生的電競選手、俱樂部、賽事運營方、線下電競場館、遊戲解說、主播、經紀人公司等等。

在電競營銷中，不單是接觸點曝光的疊加，而是生態場景的串聯。沿著電競使用者體驗路徑多場景觸達，然後在正確的時間，正確的地點做正確的事。

電競有“類娛圈”特質，粉絲才是核心

區別於傳統體育，電競有著“類娛圈”特質。這些電競的明星，不僅有個人的技術能力加成，還帶有娛樂明星的魅力。對於電競營銷，粉絲經濟是非常核心的一塊。

電競粉絲形成的社群，有著粘性強、忠誠度高的特點，品牌可通過線上與線下結合的方式，並通過現場活動來激發粉絲熱情，向受眾傳遞有效的品牌或產品資訊，並形成轉化。

針對不同層級的電競使用者圈層，精耕細作

真正的電競消費者不僅是一個龐大的整體，可以被細分成很多個不同的典型人群。以王者榮耀為例，可以分為三類：第一類是王者玩家，擁有完整的遊戲和電競雙重體驗；第二類是非王者玩家，自己不玩這個遊戲，因為在直播平臺上看王者榮耀被引流到遊戲中，從而關注電競賽事，併購買相關衍生品；第三類是雲電競使用者，不玩遊戲，但受福斯媒體影響，觀看了王者榮耀的比賽，被某選手圈粉，到各平臺追星。

通過簡單劃分，就能夠發現，這三類玩家在整個電競生態中的觸媒習慣、娛樂平臺上面娛樂時間的分配、乃至個人的價值觀差異很大。品牌只有做到足夠的人群細分，才能對目標使用者進行更精準、更具策略性營銷。

從展示Logo，到品牌精神，再到銷量轉化

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營銷手段創新的同時，也開始看重定性定量的效果評測

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最火的資源，不一定就是最好的選擇

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寫在最後：

電競價值提升，電競營銷迎來新的發展契機。對於品牌主和營銷人員來說，電競行業擁有無限可能，但想要在這一場營銷戰役中獲脫穎而出，必須用更充滿想象力的營銷方式，通過電競打造品牌與受眾之間的深度聯結，才能激發品牌活力，獲取超預期的商業回報。

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