AppsFlyer：全球手遊營銷情況回顧 2022年趨勢預測

AppsFlyer 大中華區客戶成功經理王杉杉從資料的角度解析了手遊營銷趨勢。

首先是 2019 年的回顧。在所有型別的遊戲中，超休閒遊戲非自然安裝佔比最高，休閒&超休閒遊戲的非自然使用者增長最快，意味著廠商們的使用者獲取策略越發激烈，大量買進使用者。

從國家維度來看，2019 年超休閒佔領了眾多頭部國家市場，對比之下，受眾較窄的重度遊戲正在衰退。

在留存率方面，無論是休閒還是重度遊戲，iOS 留存率明顯高於安卓，頭部遊戲（前 20%）高於非頭部遊戲，但留存率普遍比較低迷。非頭部遊戲 7 日留存在 10% 左右，30 日留存低於 5%，如何把玩家留下來並持續盈利是個難題。

在 30 天解除安裝率方面，遊戲類應用由於數量多、福斯選擇廣，平均解除安裝率比非遊戲類應用高了 34%。安卓上的平均解除安裝率是 iOS 的兩倍以上，這是由於安卓系統相對來說記憶體有限，使用者常常需要解除安裝遊戲釋放更多記憶體。

關於付費情況，從 2019 年前三個季度的資料來看，中度和重度遊戲均面臨付費使用者流失問題，這也促使許多中度遊戲開始採用廣告策略作為變現補充。

最後，相比其它應用，遊戲類應用再營銷佔比和增幅都是最低的，遊戲廠商在再營銷方面策略趨向保守。

疫情爆發第四周以來，全球應用整體呈現出安裝&使用量上升、收入下滑、近期回升的趨勢。60% 的應用都迎來了收入增長。就遊戲而言，休閒遊戲安裝量上升幅度比重度遊戲大。

國家維度。美國作為目前疫情最嚴重的國家，趨勢和全球趨勢非常接近，整體應用安裝&使用量上升，收入下降後再上升。超過 60% 的應用型別都迎來收入增長。非自然安裝量上升更為明顯，說明絕大多數廣告主並沒有因為疫情停止廣告預算。

印度趨勢也類似，70% 的應用都迎來了收入增長。休閒和重度遊戲無論是安裝量還是收入增長幅度比美國要更為明顯，安裝量翻倍增長。

從整體上看，全球絕大多數地區遊戲類非自然安裝量依舊持續增長，廣告預算不減反增。

結合資料，AppsFlyer 對 2022 年全球手遊營銷的預測及相關建議如下。

遊戲類應用廣告花費將翻倍，亞太將繼續成為廣告花銷最大的地區。

應用增長將越來越依賴市場營銷，尤其是小型應用。

建議：合理安排廣告預算，讓應用不再默默無聞。利用 AppsFlyer 分析使用者後續表現，優化廣告投放，實現 LTV>CPI。

再營銷將帶來新的市場機遇，對留存率和 ARPU 有顯著提升作用。

建議：深究使用者應用內行為，精細劃分目標人群，為再營銷做好準備。充分利用深度連線，帶使用者進入他們最感興趣的定製化頁面。

中重度遊盈利模式更加多樣化，IAA 收入將進一步攀升。

建議：完整統計使用者生命週期價值（IAA+IAP），衡量正確的 ROI。針對沒有付費意願的使用者展示廣告，保護付費使用者的遊戲體驗。

Airwallex：結算過程中如何減少外匯損失

Airwallex 空中雲匯商務總監劉博對全球應用遊戲市場近期概況做了補充，總結如下。

回顧 2019 年

全球各地遊戲市場及增速來看，受國內版號限制，亞太地區排名第一，但增幅下降，美國取代中國成為了第一大遊戲市場。

移動遊戲仍然是最大的細分市場，網頁 PC 遊戲被主機和手遊侵蝕，頁遊廠商可能要考慮做部分轉型。

在市場佔有率上，結合 Top 250 應用的使用者支出資料，中國發行商在成熟市場的佔比較低，但增長率較高，而在新興市場中，中國發行商處於領先位置。

在使用者支出&下載方面，新興市場（拉美、印度、非洲）由於裝置和基礎設施的進步，下載量增長顯著，成熟市場已經到達了存量和競爭的階段。美國使用者支出和下載雙開花。

就 2020 年第一季度而言，全球使用者應用支出超過了 234 億美元，有史以來最高紀錄。新應用下載量超過 310 億次，遊戲類應用佔到 40%。Google Play 應用的下載量增長更顯眼，iOS 的付費情況更好。

劉博提醒出海廠商注意，雖然近期股票市場回暖，但全球經濟整體呈下滑趨勢。海外使用者整體沒有儲蓄習慣，在疫情爆發初期可能會將線下娛樂的資金轉移到線上，但隨著疫情持續延長，未來可支配資金會減少。從近期可以看出很多大R的支出是下降的。

站在跨境支付的角度，Airwallex 劉博分析了各個 APP 平臺收款環節中的需求和痛點。開發者在資金結匯中往往會遇到結匯額度受限、結算幣種單一、資金轉出難、多賬號採用同一收款方式仍會造成賬戶被關聯的風險等問題。

在具體的收款方式上，分為線上和線下兩類。線上除了 Google Play 和 Apple Pay 外，一些開發者可能會通過第三方平臺收款，不過面臨結算幣種單一、換匯手續費較高的問題。對此劉博建議開發商分割槽域收取不同幣種，例如做歐洲、日本市場，建議採用當地的開發者賬號直接結算當地幣種，以減少外匯損失。

針對部分開發者需要將資金換匯到國內，劉博建議開發者拿著應用商店結算材料作為憑證，作為資金環流申報的材料，通過一些合法的置換公司將收入轉回國內，實現資金迴圈。

最後劉博還提到了線下收款方式需注意的問題，以及 Airwallex 將如何幫助開發商避免以上種種問題，由於篇幅有限這裡不做具體介紹。

Remerge：通過再營銷獲得增長

Remerge 是全球首個專注於 App 再營銷的平臺，Remerge 中國區客戶總監丁秋在本期直播中講解了再營銷過程中應注意哪些問題、不同品類的再營銷策略。

丁秋首先對再營銷進行定義。再營銷和 UA 的區別在於，UA 是購買新使用者，再營銷是將自己流失的使用者引回來；在素材投放上需要提前準備，定製素材、投放策略決定了投放效果；在投放效果上，相比UA，再營銷的投放效果需要在較長期的投放中優化和調整，廣告主應採取相對中長期的投放策略。

再營銷的益處包括提升 DAU/MAU、提升使用者留存、CRM 的延伸拓展、增加應用內收入等。

成功實現再營銷要比做 UA 推廣更懂您的使用者/玩家，需要通過多個維度了解使用者，觀察留存曲線、流失點（留存率）、第一次付費、使用者行為週期性、付費週期、大 R 數量，調整關卡設計和做好使用者激勵。再者就是技術上的準備，包括歸因平臺設定、Events 埋點、深度連結/通用連結、歸因視窗設定。

在操作的注意點上，丁秋談到：

1. 再營銷要早開始、早規劃。一旦新使用者安裝和註冊 App，就可以開始考慮如何建立一項長期的再營銷策略，以留住這些使用者，不要等到流失了再去召回，這樣成本將會更高。也需要結合使用者流失節點去開展再營銷。對於已流失的使用者（解除安裝了 App），一些品類的 App 也會花大價錢去召回大R，因為再營銷可能會帶來相應可觀的 ROAS。

2. 任何使用者點選廣告過程中的跳轉都會造成流失，為了減少跳轉環節，提升轉化率，採用深度連結是必要的。iOS 系統比較特殊，用的是 Universal Link（通用連結），適用於 iOS 9.0 及以上。

3. 在歸因視窗期設定上，很多平臺預設的是 7 天，但廠商應根據自己玩家的特點和平臺進行溝通，具體地定義活躍/不活躍使用者。