許多從業者在講述國內和海外手遊市場的差異時，往往會提到一點，海外基本是真金白銀一個使用者一個使用者的“買”，而國內好的產品，能從安卓渠道獲得不錯的免費流量。

在這樣的大背景下，買量成為征戰海外市場的必備技能，尤其是當下產品扎堆、競爭白熱化的情況下，買量的重要性被進一步加強。

過去一年整體成本增長10-20%，美國增幅達30%

去年是出海尤其火熱的一年，在出海市場選擇方面，你看到了哪些變化？

A: 首先，美國市場

2019年最賺錢的仍然是SLG遊戲，針對SLG遊戲，遊戲廠商還是要把握住美國這個最大市場。除了SLG之外，休閒遊戲、RPG遊戲也是出海美國市場的主要型別。同時休閒與超休閒遊戲在18-19年投放總量已經超過SLG遊戲。美國休閒遊戲市場：創作益智類較受歡迎，色彩和風格上，美國玩家偏愛畫素風格、簡約的角色模型。

再來，日韓市場

根據我們的觀察及有關資料顯示，2019年中國手游出海日本投放份額最大的是休閒遊戲（39.53%），隨後是SLG（30.27%），而RPG在日本市場競爭較為激烈。南韓市場投放份額最大的是RPG（36.35%），再來是休閒遊戲（30.88%）和SLG（ 21.69%），動態變化上看休閒遊戲的使用者從19年4月開始大幅上升。

接下來，歐洲市場

主要投放份額還是來自英、法、德。有資料顯示，相比18年，19年歐洲整體投放份額增長1倍，預計潛力可進一步挖掘。大盤仍是SLG、RPG、休閒類遊戲三足鼎立。

最後，東南亞市場

東南亞市場整體買量較為便宜，值得中小廠家長期關注，比如馬來西亞、新加坡、越南，細分來看RPG是馬來西亞的主要投放型別，但19年下半年有較大降幅，SLG在越南投放佔比第一，新加坡投放佔大頭的則為RPG和SLG。

買量渠道不斷有新平臺和新方式出現，目前主要有哪些？趨勢是什麼？

A: 核心仍是谷歌、Facebook，新興的Tiktok，使用者預算向Tiktok傾斜。

在買量渠道預算比例方面，一般如何分配比較合理？

A: 這需要具體到產品。Google和Facebook一直是海外市場首選和必備的買量平臺。同時現在許多遊戲廣告主越來越注重再營銷，FacebookAds和GoogleAds均是首選的再營銷媒體渠道。

簡單來講，可以說單個廣告預算在目標單價10至50倍合適，根據設定數量增加預算，一般根據設定分配，大概平均分。

如何去分配預算，其實廣告主都是想要優化買量效果。基於優化買量效果，我們建議是針對手遊的不同階段，運用好買量投放的四大利器：衡量、優化/定價、使用者定位、素材創意。

衡量產品的營收和支出，針對性獲取使用者；充分分析使用者行為，推導使用者興趣，細化興趣片語，年齡性別等的泛定義及價值導向的類定義；考量遊戲本身LTV、考慮成本、計算利潤，從而確保出價的合理性；好的素材創意能夠提升ROI，這裡尤其是視訊素材，一定是有系統性規劃的。

大家都說使用者獲取成本很高，這個“高”究竟有多高，過去一年有什麼變化？

A：過去一年使用者成本增長非常快，同時伴隨著變現能力的增長，所以精品遊戲的承受能力較強，整體成本增長10-20%，核心區域美國30%增幅，二次元、休閒遊戲使用者獲取成本隨著競爭日趨激烈都有所上升。

在這種買量成本情況下，各大品類的產品回本週期，相比以往，多了多長？

A: 以SLG為例，好的遊戲此前6-8個月，現在可能一年。

視訊素材通常設定15-20S，片頭3-5S展現關鍵資訊

現在產品買量，素材消耗似乎都特別快，那麼一般產品需要準備多少素材，素材能使用幾天？

A: 不好說，需要先考慮產品變現模式是否走通。考慮素材的方向確認、預算的分配等資訊。重度遊戲一週需要8-10個，輕度要更多點，平均測試周期至少2天，根據效果延長。

在製作素材創意方面，有什麼經驗之談?

A: 素材創意一直是非常重要的一步。早期廣告平臺對買量素材限制較小，遊戲廠商可以通過簡單的素材，獲取大量使用者。但現在的出海市場競爭激烈，素材的創意愈發凸顯其重要程度。

創意方面，我們的做法是遵循5E（Excellence吸睛點選-Effective激發行動-Experience建立信任-Efficient創作效率-Eexploration多元營銷）原則。

我們建議遊戲廠商分批測試素材創意，如果遇到表現較好的素材，先消耗素材之後再更新迭代。提前考慮好素材數量、素材分配、目標獲取流量等問題。

一般來說視訊素材建議設定在15-20s之間，考慮到SLG類產品需要放入劇情吸引使用者，時長則可以延長到30s。優質的視訊素材需要在片頭3-5S展現關鍵資訊，傳達明確的主題，做好內容鋪墊。

還有近來超休閒遊戲崛起讓廣告變現走入了人們的視線，遊戲廠商逐漸認識到除內購外，廣告變現是遊戲獲取收益的重要手段之一。比如激勵視訊廣告就能夠幫助實現遊戲廠商和使用者之間的共贏。

結合不同激勵視訊廣告場景：每日獎勵翻倍、任務完成獎勵翻倍、離線收益、續玩機會、遊戲內提示、減少等待時間、遊戲內商店、遊戲主頁獲取道具等。

注重廣告位入口位樣式的設計，貼合遊戲主題、畫風，保持畫面整體和諧；廣告位按鈕的大小要作為遊戲功能植入，提高使用者接受度；設定特殊動效吸引使用者注意，比如倒計時、進度條等。

疫情下，搜尋引擎廣告用得較多

疫情給全球都來前所未有的挑戰，在大家宅家情況下，當前出海廠商買量預算和頻率方面是否有看到明顯上升的趨勢?

A: 這個問題建議從兩個維度來看：

一、從對使用者層面的影響：疫情帶來的全球“宅經濟”、線下消費人群遷往線上消費、對整體消費能力的抑制。宅經濟維度無可厚非會帶來一定程度的線上使用者數、使用頻次、線上時長的增長，同時一部分原本不很少參與線上娛樂的人群，由於疫情的緣故加入到其中，廠商有機會通過足夠具有吸引力的遊戲產品吸引大量這樣的“新”使用者。另外一層面海外使用者大多數並非儲存型消費，而是提前消費，大盤環境來看使用者沒有錢，大盤下降，客戶更為理性買量。

二，廣告主投放層面：一些廣告主結合疫情對市場的影響，更多的是對投放策略和廣告變現方式的調整，而非整體廣告預算的大幅調整。投放策略上維卓與廣告主會更加註重現在的海外流量變化趨勢的溝通，靈活調整。最近這段時間搜尋引擎廣告被用得較多，需要做配比和買量組合的調整。另外即對重點投放地區的調整，結合客戶產品型別，對應海外買量市場情況，競爭情況，進行最優調整。

據悉，這次疫情下，獲客成本有所下滑？大概下滑了多少？

A: 疫情影響下，東南亞下滑了10%-15%，而中東、日韓、美國沒有看到明顯下滑。

在超休閒遊戲方面，據了解受疫情影響，eCPM有比較大的下滑，海外也是類似的情況嗎？

A: 對，核心問題在於現在變現處於廣告形式變現，有的廣告主會預測變現少變現難，相應地減少預算投入，對應eCPM跟著下降。