回顧2020上半年，疫情衝擊下買量市場格局發生鉅變：期內整體素材投放量同比漲幅超250%，手遊買量競爭進一步加劇；自5月以來近150家投放公司主體消失，買量成本飆升以及廣告創意消耗速度加快等問題逐漸暴露；騰訊、網易等一眾“正規軍”進入買量市場，頭部產品榜單基本上被大廠霸佔。

在買量市場鉅變的情況下，近日暢銷榜TOP10中有6款中重度遊戲強勢入圍，成功打破“巨頭壟斷”；而休閒遊戲則成為今年買量市場的突圍主力，《瘋狂猜成語》、《愛上消消消》以及《我功夫特牛》等遊戲大肆掃量，那麼這些產品都是憑藉哪些發行手段成功突圍？

透過巨量引擎7月30-31日ChinaJoy大會期間中國國際數字娛樂產業大會主論壇上的演講與“燃擎私享夜”自辦交流會，我們能夠窺見一些在買量市場競爭日益激烈的今天廠商打造爆款的祕籍。

一、中重度遊戲發行變革：“品牌內容+買量”模式得到反覆驗證

過去兩個月內擠進暢銷榜TOP 10的新遊分別是《三國志幻想大陸》、《最強蝸牛》、《荒野亂鬥》、《新神魔大陸》以及《夢幻西遊網頁版》，其中《最強蝸牛》曾一舉奪下暢銷榜TOP 2的成績。以往由騰訊網易“壟斷”暢銷榜的盛況突然被打破，背後與這些中重度遊戲採用了“品牌內容+買量”的發行打法不無關係。

以獨立遊戲《最強蝸牛》為例，該遊戲上線前便準備了1000多套投放素材，並專門製作了動畫CG。此外，青瓷遊戲還聯合巨量引擎進行預約買量推廣，通過達人+PUGC+硬廣投放的方式進行提前預熱。

就投放平臺的選擇而言，App Growing資料顯示，在2020年6月22日至2020年6月29日的上線一週時間內，《最強蝸牛》投放的流量平臺中巨量引擎佔比最高，達96.83%。

在投放力度方面，《最強蝸牛》一直穩居買量總榜TOP 10。Data Eye資料顯示，7月第四周內《最強蝸牛》投放素材數達3928組，持續投放天數達133天。

而在品牌宣傳方面，《最強蝸牛》團隊選擇了《萬萬沒想到》團隊和吳正宇導演來拍攝廣告片。通過抓住“搞怪”和“無厘頭”的特性，《最強蝸牛》系列短視訊素材引發了一波傳播熱潮。

另一款表現出色的《三國志幻想大陸》亦選擇了巨量引擎為其廣告投放的主要平臺。

就投放力度而言，《三國志幻想大陸》和《最強蝸牛》不相上下。7月第四周內，《三國志幻想大陸》投放素材數達4804組，持續投放天數達111天。

在品牌營銷方面，此次《三國志幻想大陸》選用關曉彤作為明星代言人，顛覆了以往三國題材廣告素材裡由一群實力派中年男子出鏡的“硬核畫風”，同時亦透露出了《三國志幻想大陸》一大核心賣點：高顏值。

可以說，上述幾款中重度遊戲之所以能夠成功打入暢銷榜TOP 10，主要是因為藉助了“品牌內容+買量”的大宣發模式。

在走大規模買量路線的同時，《最強蝸牛》、《三國志幻想大陸》以及《荒野亂鬥》均選擇了巨量引擎為其主要投放平臺，在前期積累大量種子使用者群體。除了買量投放以外，《最強蝸牛》和《三國志幻想大陸》還採用了明星代言人的品牌營銷方法。也正是通過這兩種營銷方式的結合，遊戲一上線便吸引了眾多玩家與較高關注度。

二、休閒遊戲加碼買量之下，如何運用“創意”素材打造爆款？

在2020上半年買量素材數爆發式增長背後，離不開休閒遊戲的迅速崛起，及其在買量市場的大規模推廣。

若觀察此期間免費榜的變動情況，便會發現多款由Ohayoo發行的休閒遊戲成功登頂，部分產品打入前10，如《消滅病毒》、《全民漂移3D》、《我功夫特牛》等。

那麼這些成功衝進免費榜前10的休閒遊戲，其發行過程中都有哪些亮點呢？

《我功夫特牛》邀請了熱門創意作者在抖音等平臺持續創作遊戲攻略，以“爽快遊戲+良心設計”激發遊戲玩家興趣，以“手速武俠”核心記憶點面向泛娛樂使用者群體傳播，多維度搶佔使用者心智。最終在抖音上相關話題視訊數達3w+，總曝光61億以上。

而由Ohayoo發行的另一款休閒遊戲《我的小家》，其營銷思路是貼合遊戲&節日節點進行內容推廣。針對七夕節日熱點，Ohayoo定製了不同的活動話題，並邀請50+抖音泛娛樂類頭部達人合作，充分展示遊戲亮點及玩法，最終實現遊戲相關內容抖音站內播放量3億+的好成績。

可以看到，現在的買量市場存在著買量素材數投放生命週期縮短，以及素材創意消耗加快的難題，換言之，買量市場面臨著巨大的創意缺口。如何放大優質創意、定製傳播主題便成了休閒遊戲發行的關鍵所在。

三、市場競爭持續升溫，手遊買量“破圈”霸榜

在買量市場競爭愈發激烈的今天，如何讓遊戲廣告快速被使用者廣泛地接受，以觸達更多精準使用者實現轉化，便成了一眾遊戲廠商所苦惱的問題。

於是，資本雄厚的大廠用明星代言人助陣，強化輸出品牌營銷和內容營銷，走“大宣發”路線；中小廠商則傾向於使用網路熱梗等創意素材從而降低買量成本。

而在投放平臺的選擇上，我們看到了巨量引擎的快速崛起。近期不少榜單成績優秀的遊戲均選擇在這一平臺上進行廣告投放以及其他深度合作。這便要得益於巨量引擎優質的短視訊內容生態和極強的短視訊創造能力，在有效提升遊戲內容傳播效率和互動體驗的同時，亦在改變著遊戲的發行模式。

細分來看，該平臺有四大優勢：平臺的自由分配機制讓遊戲廣告主的流量分配原則更加自由合理，有效避免浪費；通過持續研究使用者群體標籤，可針對不同新遊做定製爆發，幫助遊戲廣告主精準把握使用者；多渠道流量聯動打通，助力遊戲廣告主全盤起量；多頻次高覆蓋的曝光方式為遊戲廣告主帶來使用者自然量的提升，兼顧品牌效應。

通過提供更多創意內容服務、根據不同場景提供深入的產品策略，巨量引擎從單純的流量到路徑的建立，再到形成達人、內容、品牌、買量、明星、創意話題、玩家社群等整個遊戲生態的蓬勃發展，為遊戲發行構建可持續的價值高地，激發更多遊戲發行新可能。