武俠被冠以成年人的童話。武俠遊戲一直深受國內玩家喜愛，單機時代，90年代的經典之作《金庸群俠傳》和後續的《武林群俠傳》為“正統武俠遊戲”奠定了基本框架，2002年又出現了動作見長的《流星蝴蝶劍》，到PC網遊時代，像《劍網3》《天涯明月刀》等至今仍是許多玩家遊玩的佳作。

而移動通訊技術的發展革新了人們的娛樂方式。短短二十載，行動網路從2G發展到現在的5G，手機成人們主要的娛樂平臺，手遊得到迅猛發展，從早期諸多武俠手遊的登場包括各武俠IP改編，到現在進入紅海競爭，同時伴隨著網文小說、影視劇、動漫等娛樂內容的豐富，二次元、女性向等遊戲品類產品崛起，武俠遊戲市場似乎陷入了瓶頸，尤其是出彩的武俠遊戲愈發稀少，不禁令玩家發出疑問“武俠遊戲真的沒落了嗎？”

前不久，由中手遊與俠義文化聯合開發的首款射鵰三部曲群俠手遊——《新射鵰群俠傳之鐵血丹心》（以下簡稱：新射鵰群俠傳），或許是對上述問題的一個強有力的回答。這款遊戲自上線以來多次入選蘋果精品推薦，不僅登頂免費榜第一，暢銷榜也持續穩定在前八名，安卓上線後更是得到多家渠道給予重點推薦助力首發，而《新射鵰群俠傳》的強勁勢頭也引發了業界的諸多關注。

對於《新射鵰群俠傳》的成功，在筆者看來並不意外，主要有以下幾點原因。

武俠遊戲不會沒落，有穩定的使用者群體

對於武俠遊戲是否沒落，不同人會有不同的答案，或因為數量減少、或因為品質不達標，有人覺得沒落了，但在筆者看來，武俠遊戲不會沒落。

武俠能與我們天然共情。中國自古就推崇行俠仗義之舉，歷史上出現了如劇孟、季布、黃衫客、原涉等知名俠客，唐代也是俠義小說發展的重要時期，唐末文學家裴鉶所著的《傳奇》小說集創造了一種通過人物的高超技藝來塑造人物形象，推動了後世武俠小說向描寫技藝的方向發展，比如箇中代表《崑崙奴》中的摩勒會輕功、《聶隱娘》中的聶隱娘劍術高超還懂法術。

後世作品逐漸發展為更為成熟的武俠體系，而影響80後90後的是以金庸、古龍、梁羽生為代表的武俠小說和影視劇。當時娛樂有限，這些讀物和影視劇，成為這代人的快樂源泉，也是他們成長的印記和符號。

深受這些作品影響，尤其是金庸作品，在他們心中，武俠是從一個無名小輩成長為大俠的故事，闖蕩江湖、武林門派、個性鮮明的大俠、兵器武功祕籍，是他們對於武俠世界的理解。

這也是為什麼河洛工作室在1996年推出的《金庸群俠傳》，包括其後來推出的《武林群俠傳》等作品，影響能夠如此深遠，因為玩家在遊戲中，實現了如武俠作品中，在江湖歷練中成長為大俠的體驗。

近年來其實不斷有廠商在武俠品類進行探索嘗試，如《新笑傲江湖》利用偏二次元畫風和貼近年輕人的表達方式，嘗試做到武俠手遊的年輕化。《天涯明月刀》、《一夢江湖》（原《楚留香》）等產品通過對手遊畫面的全面升級和端遊玩法的引入，嘗試做到在移動端上覆刻端遊的玩法體驗。這些嘗試大都取得了令人矚目的成績。但是在這些廠商不斷往前探索的同時，有一群武俠使用者的訴求被無意之間忽視了。

這群武俠使用者群體是十分穩定的，隨著年齡的增長，並沒有那麼多時間去自由探索武俠世界，且手遊的碎片化玩法對玩家長時間沉浸到劇情中不太友好。因此，對於他們來說，武俠手遊的興奮點更多聚焦在人物角色的收集養成和武功招式的習得，通過炫酷的動作特效來滿足於自己大俠夢。在筆者看來，《新射鵰群俠傳》取得佳績的主要原因就在於滿足了這批使用者的訴求。

深度分析，為什麼《新射鵰群俠傳》能夠突圍？

《新射鵰群俠傳》憑藉著卡牌+輕SLG差異化打法，征服了武俠愛好者，對它進行分析，有利於我們更全面了解現在的武俠手遊市場。

《新射鵰群俠傳》集合了金庸射鵰三部曲——《射鵰英雄傳》、《神鵰俠侶》和《倚天屠龍記》，看著這些作品長大的80後、90後，現在邁入30+，正是社會的中流砥柱，消費能力強，同時隨著年齡的增長，進入懷舊階段。這就好比傳奇類手遊為什麼能如此堅挺，就是因為抓住了當初玩傳奇的核心使用者。

從產品設計層面，能明顯看出《新射鵰群俠傳》首要瞄準的就是這批核心使用者群體，同時在這個基礎上考慮覆蓋更多年輕使用者。

遊戲首先在賣相上做出了差異化，是市場上少見的復古又帶點潮流元素的武俠畫風。遊戲通過寫實水墨風格烘托出懷舊風，再搭配上《射鵰英雄傳》電視劇經典主題曲《鐵血丹心》，屬於80後、90年代使用者的武俠氛圍就烘托出來了，同時遊戲又通過採用徽派建築、藍灰的色調，給遊戲增添新潮元素，來吸引更多年輕使用者關注。

在型別的選定上，沒有選擇MMO這一主流的改編形式，而是選擇了卡牌+輕SLG城戰玩法。對於集合金庸射鵰三部曲的IP來說，這樣的改編在意料之外又在情理之中。

據知情人士透露，中手遊在立項前就做了充分的市場與使用者調研，射鵰三部曲的核心受眾對劇情和角色有很強的認知能力。這三部作品中有諸多經典人物角色，MMO往往只能突出一個角色，而卡牌卻能較好展示各個經典角色的特色，與核心使用者的訴求更為匹配，同時也是年輕使用者所熟悉的品類。

而城戰的玩法，正與小說中深入人心的各大門派相呼應，各大俠客習得上乘武功，在華山論劍、圍攻光明頂等經典劇情下，讓使用者體驗到各大武功招式的快感，上演武林高手的武俠夢。

與此同時，遊戲中也加入了家園、釣魚、情侶等玩法，滿足休閒使用者的同時也能讓使用者感受到更真實的江湖。

另一方面，《新射鵰群俠傳》的優異成績離不開中手遊在營銷上的發力。產品主打“群俠匯聚”和“經典再現”，如何將這一核心概念精準的傳遞給目標使用者？

從該遊戲的宣傳推廣和買量素材看，“群俠星推官”和《鐵血丹心》主題曲作為精準內容點，通過KOL宣傳到大規模買量，在短時間內通過品效的高度結合，將聲量滲透到目標使用者群體。

可以看到，由陳小春、鄭爽、張萌、鄭愷、GAI組成的群俠星推官，通過明星熱度快速打響宣傳的第一波，同時知名作家“六神磊磊”作為“群俠大師團”解讀該遊戲，讓使用者對這款遊戲留下“真武俠”的印象。

還有眾多KOL助陣，比如抖音音樂達人“碰碰彭碰彭”獻上了古箏版的《鐵血丹心》主題曲、抖音明間傳統藝術捏泥人“上藝泥塑”捏出了惟妙惟肖的張無忌、楊過、郭靖角色。

各大宣傳素材搭配《鐵血丹心》BGM，懷舊風自然流露，核心使用者能與之產生共情，在短時間大規模買量下，讓產品迅速開啟市場，佔得一席之地。《新射鵰群俠傳》過硬的產品內容推動著產品在武俠品類市場漸入佳境，筆者從官方了解到，《新射鵰群俠傳》針對後續版本迭代已經準備了大量的玩法內容，屆時這些內容會配合新版本和新投放持續放出，可見中手遊對該款產品的信心和長線運營的重視程度。

武俠遊戲多元表達，需找準自身產品的核心定位

武俠文化不會落寞，這本是根植於我們骨子裡的東方奇幻，只不過武俠作品在不斷髮展和演變，比如《秦時明月》動漫、《鏢人》漫畫都是出色的代表作品。

武俠遊戲同樣如此，有了更多元的表達，不同年代的人，由於成長環境的不同，對於心目中的武俠遊戲定義是有差異的。比如一些武俠MMO，玩法上更多圍繞裝備升級，審美上也偏向仙俠，對許多武俠迷來說，這可能不是他們心目中的武俠遊戲。

《新射鵰群俠傳》之所以成功，是因為抓住了金庸武俠IP的這一核心使用者群體，從視覺和聽覺上喚醒他們心中的武俠情懷，再從體驗上給到他們同各經典人物一同組隊PK的快感。

玩家期待出色的武俠遊戲。開發商在尋找產品定位時，需要根據自身產品的目標使用者訴求，形成差異化的產品風格，在高品質產品的基礎上，通過新營銷方式找到自己產品的市場競爭力。