保健品行業，一個特殊產品造就的特殊行業。能進入人口的“食物”只有3類，第一類是食品，第二類是藥品，第三類就是保健品，是存在於食品和藥品之間的一類特殊食品。它的作用即不同於普通食品，又不同於藥品的功效，但是，保健品對人體而言有著非常重要的意義。它是適宜於特定人群，透過提供營養、補充礦物質、調節新陳代謝，從而達到促進健康、提高免疫力的目的，對於提高國民健康素養，實現健康中國之夢想，起到至關重要的作用。

然而，近些年因為個別保健品企業的不規範操作，導致整個保健品行業，遭到社會消費者的質疑。

總有一些不懂行的人在媒體、網路上興風作浪，拿保健品的功效問題開刀，動不動以揭穿的視角說，“保健品你還敢吃嗎？”實際上，這是無視國家法規的偏見，因為凡是經國家衛生部批准的、給一頂“藍帽”　戴的保健品都是有效的，這一點我們要相信參與評審的專家們。　

真正的區別在於：服用保健品起效時間的長短、有效率的高低、顯效還是隱效等。有的產品需要服用較長時間才會有效，比如延緩衰老、提高免疫力、耐缺氧、抗突變、改善記憶、抗輻射等類產品，以洋參類、蜂膠類傳統意義的補品及維生素類產品為代表，包括現在市面上的石斛、蟲草類，早已成為注重養生保健人群的免教育產品。

有效率高低，廣告法規定不允許說，但有效率確實是一個問題，易遭人非議。不過，就是全世界最好的藥也不敢保證對所有病人百分百有效。有效率不高的產品在某種程度至少可以起到心理安慰劑的作用，這與醫學史上童子尿、鱷魚淚的作用一樣。　

顯效的產品是指那些有某種指標可以量化的產品，比如減肥品、降糖、降壓、降脂、改善睡眠、改善胃腸道功能等類產品，消費者使用後，立馬可以測量或症狀改善。顯效的產品最適合小企業去做，因為顯效產品的品牌忠誠度較低，嘗試性購買的人群多，但應選擇價位較低的。因為價位較高的多由有實力的企業佔據，他們有較大運營宣傳、招商投入，儘管很少能賺到錢，但他們能賠得起，可以賺個名，還能玩個資本運營。　

那些訴求顯效功能的產品一定要讓消費者真實地感到它的效果，因為顯效類產品上市後，嘗試性購買一般只會在三個月內發生，以後就要靠口碑效應去支援了。另外，有顯效的產品在開拓市場時可以採取大規模派送的方式，比如“萬人大贈送，效果大檢驗”之類。這是屢屢奏效的營銷方案，經常可以見到，將來也還可以用。　

但有些企業常常因為迫於消費者對功效的期望，進行誇大、虛假宣傳，利用所謂的“模式”，甚至不惜在產品裡偷加違禁成分，造成對消費者的健康損害，受到國家的治理整頓，並影響到整個行業的發展程序。　

在實際操作中，功效的定位一定要明確，訴求一定要尖銳。目前，大的功效範圍國家已規定好了，就是原有的27大類，外加新增的“泌乳”和“排鉛”的2類以及營養素類，即營養素補充劑（如維生素、礦物質為主要原料的產品），以補充人體營養素為目的。如何將功效說得更直接、更明確，決定了產品能否更容易被消費者接受，實現最大的銷售。