前不久運動品牌彪馬PUMA開設瑜伽館「PUMA STUDIO」，位於上海新天地湖濱道購物中心，由PUMA簽約教練，為使用者提供「嘻哈瑜伽」課程。

每週迴圈開設翹臀瘦腿、馬甲線塑造和全身燃脂三類主題課程，以嘻哈音樂替代唱誦和輕音樂，以流瑜伽體系為主，綜合訓練各項身體素質。

除了課程以外，彪馬瑜伽館還會不定期舉辦瑜伽工作坊和瑜伽訓練營，並提供瑜伽裝備系列產品，可供使用者試穿。

隨著人們對於健康的重視，運動門檻較低的瑜伽已經從此前的小眾運動市場逐漸變為大眾市場。

然而自疫情以來，運動品牌們的思路明顯有所轉變，在露露檸檬轉戰線上發力居家健身的同時。

彪馬也開通瑜伽產品線，有搶佔瑜伽市場之勢。原本是兩個運動市場的不同產品，戰火就此拉開。

01 瑜伽多元化

除了彪馬，另一運動品牌巨頭耐克其實早已在疫情初期就有了進入瑜伽市場。

在2020年4月耐克就推出了全新的瑜伽系列。對於新推出的Nike Yoga系列，耐克還請了6位來自全球不同國界。

▲耐克瑜伽

不同領域的瑜伽愛好者講述瑜伽故事，推出了《瑜伽屬於每一個人——全新Nike Yoga系列,釋放你我潛能》。

健身是一項講究「營養搭配」的動態運動，需要結合力量、耐力、靈活、呼吸、意念等多方面能量，因此，強調平衡、耐力等功能的瑜伽。

承擔著金字塔底基的運動功效，也是熱愛健康生活的人們所追捧的運動專案。

疫情來襲期間，居家運動大熱，瑜伽墊、瑜伽服、線上健身課程被賣瘋，又進一步推動瑜伽的流行。

具有包裹性、吸汗效果、設計感的瑜伽服飾，隨即成為健康行業內的熱門運動服飾類別。

據統計中國瑜伽市場規模將達到322億元，增長主要來自瑜伽垂直產品，未來，由核心人群增長帶來的紅利即將逐步減少。

細數lululemon、NIKE以及新入局者的PUMA，在中國市場的通用打法都是基於瑜伽內容為核心。

呈放射狀形式鋪散產品及品牌理念，以此來帶動相關產品的銷量。

只是，作為瑜伽領域的「後浪」，PUMA想用全新瑜伽內容來打動中國消費者，讓他們感受到與眾不同的瑜伽體驗。

近些年，都市白領們越來越喜歡超級猩猩、Keepland、Shape等團操課品牌的健身內容。

其中使用者越來越享受「和朋友們在動感音樂裡愉快運動的感覺。」

▲彪馬推出瑜伽系列產品

當瑜伽加入嘻哈後，未來的瑜伽內容定會往著多元化方向發展，由此吸引更大的消費人群。

嘻哈瑜伽的到來，會給瑜伽內容帶來更多跨界思維，未來瑜伽發展方向一定是更加多元化的，而非是一塵不變的健身內容。

對於剛想體驗瑜伽內容的人群來說，因為身體平衡性和內容准入門檻高，可能會錯失瑜伽體驗機會。

運用多元文化產品擴充瑜伽內容，例如音樂、咖啡、娛樂等方式，能夠提升瑜伽趣味性，來容納各個領域的使用者群體。

PUMA闖入瑜伽服飾領域之後，一場關於瑜伽領域的競爭會更加激烈，嘻哈瑜伽之後，未來肯定會有更多不同種類的瑜伽方式出現。

回到競爭領域的話，定位很重要，然後針對瑜伽內容做出更多創意形式，打造出獨樹一幟的瑜伽理念，未來才會有更好的發展。

02 她經濟+她態度

近年來，女性作為一個重要的消費群體，推動經濟效果非常明顯，所以“她經濟”越來越受到重視。

“她經濟”早已不是新名詞，早在2007年8月由教育部公佈。據資料顯示，中國女性勞動參與率超過70%，成為世界第一。

隨著女性經濟獨立與自主，其旺盛的消費需求與消費能力對消費潮流的影響也日漸明顯。

隨著女性社會和經濟地位的提高，女性已經成為全球經濟中一支不可忽視的力量。

在中國，“她經濟”的崛起在深刻影響和改變著各個行業的設計、生產、銷售以及市場走向和消費取向。

在體育產業，“她經濟”是當下體育消費市場最強勁的增量。

這個巨大的消費群體在過去沒有引起足夠的重視，是因為女性不準從事體育運動曾被古希臘人以法典的形式確立下來。

而近幾年，隨著女性意識的覺醒，品牌營銷也開始傾向於展現“她態度”，越來越多的女性向品牌開始探討女性。

並傳遞出品牌關於女性獨立的態度，最大程度地提升女性對品牌的認同感。

同時，隨著中產女性財富的不斷提升及自我意識的覺醒，越來越多的女性加入到運動健身的行列中，在消費時，她們更願意忠於本心，取悅自己。

所以體育消費市場也迎來了新的商業機會，吸引眾多商家重點佈局女性消費市場。

從大環境上說，品牌若想要長期和使用者保持友好關係，那麼與消費者建立起強烈的情感聯絡就遠比產品本身的物理屬性更為重要。

這也是為什麼不少運動品牌開始紛紛打造態度營銷案例，本質上就是與消費者建立溝通橋樑，從而用態度圈粉的一個營銷過程。

時尚與競技體育等不同領域的潮流先鋒者，用態度為消費者呈現了一出多元化的個性世界。

對於任何一個運動品牌來說，品牌個性就是產品生命力的源泉，倘若品牌失去個性。

其平淡無波瀾的形象就會使產品變得平凡，無法讓人產生任何深刻的印象。

而在消費升級的當下，使用者對品牌的認知已經不再侷限於產品本身的功能層面。

更關注的是品牌背後所蘊含的的個性、形象價值，甚至是產品身上的象徵性價值都會成為消費者買單的一個重要因素。

在數字媒體迅速發展、消費者資訊獲取渠道日益多元化的今天，品牌要長期地黏住消費者，與消費者的情感聯絡比產品物理屬性更加重要。

但是，如何才能與消費者建立情感聯絡？網際網路時代的消費者不再被動地接受品牌的資訊。

而是希望與品牌互動，明確而獨特的“品牌態度”無疑成為與消費者的重要連結點。

在態度營銷上，運動品牌可以說是“常客”，最讓人印象深刻的無疑是耐克的那句“Just do it”的slogan。

這裡面凝聚了耐克公司的體育理念：不要考慮太多，想做就做。耐克透過表達出年輕人自我意識的態度。

近幾年，“態度營銷”理念備受推崇。對於品牌而言，做“有態度”的營銷，傳遞與消費者相契合的理念和主張。

才能更好的抓住與目標使用者的共鳴點，進而獲得其對品牌的歸屬和認同感。

創新、引導、突破、改變等等，品牌透過更精準地捕捉目標使用者與自身的共鳴點。

並以此鮮明有效地展現出自己的營銷態度與主張，收穫使用者對品牌的深度認同，以及對產品的消費與追隨。

看上去，Puma希望在跑鞋產品知名度較低的情況下，依靠專業教練、訓練服務培養起一批早期核心使用者。

這些相同策略的背後，是Puma在專業運動產品上加大投資帶來的影響。

專業運動產品的消費者對功能性有期待，例如跑鞋的緩衝、穩定，例如瑜伽服飾的包裹性和延展性。

而不僅僅是蔡依林、李現這些代言人的明星光環。相對潮流服飾而言，消費者在專業運動產品上的購物週期較長。

在這種情況下，透過打入垂直社群可能有助於持續影響消費者對於Puma運動產品的認知。營造社群是從今年相對重點的投入。

但品牌體驗的一致性是件相當難的事情，對於大部分依靠經銷商網路進行產品銷售的運動品牌而言尤其如此。

經銷商在維持品牌調性上難以與品牌公司維持一致性，這也是為什麼我們會看到市場上那些採取門店全直營模式的品牌更容易做到這一點。

具體到Puma這個德國運動品牌，影響因素包括這家公司堅持市場策略的時間長度、投入的資源多大以及組織架構的穩定性。

畢竟，對於這家偏重休閒服飾鞋履的Puma來說，專業運動產品線的營收近年來貢獻都不大。

但從市場趨勢看，Puma必須抓住全球消費者在疫情發生後高漲的運動熱情，當然，重點是中國市場。

由此可見，在這一場瑜伽競爭領域裡，之後或許還有更多新人闖入。

而優質產品、獨特瑜伽文化、還有更吸引使用者的品牌理念，這些才是各品牌笑傲江湖的根本。