部分資料來自：重慶晨報、鈦媒體

——你是什麼時候開始意識到健康才是最重要的？

——因為熬夜大把掉頭髮的時候、生病要花很多錢的時候、百度搜自己的症狀的時候、在每次等化驗報告單的時候……

網友“輕跑飛揚”寫在知乎的一段分享，引起了許多年輕人的共鳴。隨著生活水平提高、物質需求逐漸滿足，這些亞健康時刻卻成為現代人快節奏生活方式的附屬品。

過去，年輕人還習慣在“握著保溫杯加班”、“熬夜敷面膜”的朋克養生中自我寬慰。但在經歷了疫情這樣的公共衛生事件之後，大健康開始成為人們的一種基本需求。

飯後睡前，吞下5、6顆彩色小藥丸或是喝下滿滿一杯沖劑，成為惜命青年的新生活方式。據重慶晨報近日報道，一名95後健康女孩小姚每天要吃7種保健品，每一種功能都不同，大多是補充各種微量元素。根據《2019年度保健品行業網路關注度分析報告》，90後已經佔到保健品消費人群的四分之一。

在一項關於保健品的調研中，有近60%的受訪者對保健品表示認可，約48%的受訪者正在使用保健品。但是，接近半數的受訪者認為進口保健用品的效果會更好，僅有6.38%的人會優先選擇中中國產保健用品。

年輕消費者到底在購買哪些保健品？他們為什麼更偏好進口保健品？國內保健品市場存在什麼問題和機遇？我們將從直接的消費資料和年輕人訴求出發，對這個龐大的市場進行分析。

01

消費者都買了哪些保健品？

儘管保健食品曾經存在爭議，但國內保健品市場仍在快速擴大。根據艾媒資料，保健品市場規模在2013年約為993億元。到了2019年，這個數字就達到了2227億元。

受疫情影響，保健品市場更被加速催化。不少保健品品牌都重點發力線上，紛紛開發新產品以刺激銷售。

在京東上，今年第一季度營養保健品類銷量增速顯著。1-3月，國內自營的益生菌品類成交額增長超過200%，進口自營抗氧化品類成交額同比增長近200倍。

眾多國外保健品大牌的成交額高速增長更是引人矚目。如FANCL Health Science同比增長25倍、Swisse同比增長13倍、萃益維（CENOVIS）同比增長10倍。據公開資料，一季度有累計150多個營養保健品類商家入駐京東。

春節期間，蘇寧易購的保健品銷量也同比增長128%，而且購買者以30-34年齡段的“家庭主心骨”為主。

實際上，在保健品營銷渠道中，直銷渠道已經趨於飽和，而電商正迎來快速增長期。據業內人士透露，2018年，中國保健食品銷售渠道結構直銷佔47%、線上佔31.9%、藥店佔8.3%、商超佔2.5%。

在市場發展過程中，保健品行業也逐漸從魚龍混雜走向規範化。根據2016年《保健食品註冊與備案管理辦法》規定，保健品可分為膳食補充劑、滋養類、兒童保健品、運動營養和體重管理五大類。

我們在這裡選取滋補養生和營養補充劑兩大類下，天貓銷量前1000的商品作為參考，研究消費對保健品的偏好。

首先從商品描述來看，滋補養生類的暢銷產品中，出現頻次最高的關鍵詞就是“茶”。養生茶、枸杞茶、清肝明目茶等茶類保健品由於食用方便、概念通俗，最為福斯所接受。其次則是“野生”“枸杞”“蜂蜜”“中藥材”“阿膠”“燕窩”等側重凸顯原材料的產品。

在營養補充類產品的描述中，暢銷產品往往大力突出“維生素”“VC”“進口”“中老年”和“免疫力”等概念。

從單價來看，我們發現高效、低價仍然是市場對保健產品的主要訴求。但是偏好營養補充劑的消費者對產品價格的容忍度相對較高。

資料顯示，當前超8成的熱銷滋補品價格低於100元，但熱銷營養補充劑的價格卻過半（56%）高於100元。

這些資料反映出，現在消費者線上挑選保健產品時其實帶有比較強的目的性，他們更願意為簡單、直接的宣傳效果買單。在前述保健品調查中，有4成左右使用者在“購買保健品原因”的問題下，選擇了“增強免疫力”“預防疾病”選項。

當消費者奔著明確的目標而來，食品補充劑類的保健品往往能給出明確的功效指示。

而以中中國產品牌居多的滋補類保健品，卻受困於龐大複雜的中藥系統，難以在商品描述中一針見血地指出保健效果而有些“吃虧”。由於效果指向不明確，消費者自然不願意付出更高的溢價。

02

保健品提升免疫力，靠譜嗎？

過去我們常常看到一些保健品打著增強中老年人免疫力的旗號，但現在去除疾病威脅、保障健康，在年輕群體中一樣有著強大的需求。

疫情過後，“免疫力”一詞更加頻繁地出現在福斯視野。

免疫力指的是人體免疫系統的戰鬥力。免疫系統的功能簡單概括就是，通過自身調節，幫助人體消滅大部分入侵機體的致病體。但免疫系統的調節機制實際上非常複雜，需要調動執行免疫功能的各種器官、組織、細胞和分子，通過一張細密而龐大的屏障，對“異己物質”進行識別和清除，來維持人體健康。

免疫系統與人體新陳代謝分不開。它所涉及到的器官和組織，如骨髓、胸腺、脾臟、肝臟、腸道、血液迴圈和淋巴系統，都屬於人體基礎代謝的重要部分。

研究發現，損傷免疫系統的主要三個因素——負面情緒、睡眠不足以及營養缺乏等，也幾乎都是通過引起中樞神經系統和基礎代謝的失調，而對免疫系統造成影響。

想要增強免疫力，自然也繞不開人體代謝的改善。所以，你會發現醫學專家們總結起來，也不過是“均衡膳食、加強鍛鍊”這樣老生常談的一句話。鍛鍊能夠增強代謝和血液、淋巴迴圈，營養攝入則是為免疫系統中蛋白質的交換和製造提供能量。

那麼，不同型別的保健品到底能否像宣傳口號中說的那樣，為你增強免疫力呢？

食品補充劑中最受人們歡迎的維生素C，一直都有著增強免疫力提升的良好口碑。早在上世紀70年代，諾貝爾化學獎獲得者萊納斯鮑林就為維生素C促進免疫的功能做了強有力的背書。

他在《維生素C和一般性感冒》一書中提到，維生素C能促進免疫蛋白合成，提高機體功能酶的活性，增加淋巴細胞數量及提高中性細胞的吞噬活力，從此維生素C成為福斯心中的營養素之王，象徵著疾病的去除和健康活力。

而滋補類保健品多以中藥為主要材料。中藥由於藥理機制的複雜性和缺少臨床研究，在年輕人群體中的信服力在近幾年被打上問號。

但實際上，近年來隨著中藥化學和藥理學的發展，不少研究人員通過動物和人體試驗發現了很多中藥都有增強免疫的功能，如石斛、黃芪等中藥含有的多糖，就具有免疫調節作用，阿膠在動物實驗中也表現出對單核吞噬細胞的吞噬能力提升效果。

03保健品市場“颳起旋風”據鈦媒體-創業最前線，中國食品產業分析師朱丹蓬表示，中國的保健品行業在後疫情時期會走向規範化、品牌化和規模化，頭部企業得到的紅利越來越大，新進的品牌也會享受到這個紅利。

此外，消費者對於保健品認知的專業度也越來越高。以前的消費者只有健康意識，卻缺乏專業健康知識。通過這次疫情的科普，中國消費者對於保健品將有一個全新認識，這也會對行業迭代起到促進作用。

“疫情對於保健品行業的影響肯定是利好的，因為大家對於健康的關注度變得很高。不過現階段，國內保健品市場還屬於比較混亂的階段，以後行業發展空間相當大。”天風證券食品飲料首席分析師劉暢表示。

東北證券的研究報告顯示，目前中國保健品人均消費水平偏低，為發達國家的1/8-1/6。2018年，中國保健品人均消費金額是117元，而中國香港、日本、美中國人均消費分別為767元、662元、924元。

相比之下，美國保健品滲透率超過50%，而中國滲透率僅為20%左右。據該報告測算，隨著滲透率以及購買人群消費金額的提升，中國保健品人均消費至少還有4倍以上的提升空間。

事實也的確如此——在保健品市場規模的飛速擴張背後，是某種具有普遍意義的社會心態。

隨著現代生活壓力逐漸加重，越來越多年輕人加入了保健品消費的主力大軍，曾經“保溫杯裡泡枸杞，可樂裡面加黨蔘”的段子一語成讖。

叮噹健康研究院資料顯示，80、90後有養生意識的人數超過7成，其中80後佔到了38.7%。在營養保健品的購買者中，90後佔比達到25.01%，一直在吃保健品的90後高達21.9%。

朱丹蓬認為，從企業層面看，中國保健品行業逐漸趨向低齡化消費，已經成為很多保健品品牌進入中國或者加大對於中國市場投入的重要原因。

從生產端來看，中國約有3000多家保健品企業，其中，投資總額在1億元以上的大型企業只佔總數的1.45%，投資總額在5000萬元至1億元的中型企業佔38%，100萬元以下10萬元以上的小型企業佔了41.39%；投資不足10萬元的“小作坊”佔12.5%。

在優勝劣汰的過程中，很多企業缺乏競爭力，壽命短，市場淘汰率高，也進一步導致了產品更替過快的糟糕處境。

換言之，中國保健品行業整體競爭格局分散且混亂。一方面，在過去較長時期內，監管政策較寬鬆，使得行業進入門檻低 , 而行業利潤率卻奇高，從而吸引了大量企業湧入。另一方面，過往“藍帽子（保健食品專用標誌）”資質管理不嚴格 , 大量低質保健品企業可以通過“貼牌”形式進入市場。

不過最近幾年，不少國內企業開始通過併購世界各地的保健品巨頭來增強“肌肉”，延伸業務品類，拓寬消費群體。與此同時，公司還可以藉助外部力量，啟用國內空白市場與渠道。

早在2015年，合生元就開始收購澳洲第二大保健品公司Swisse股權。2016年，西王食品也收購了全球最大運動保健品企業之一Kerr，2018年湯臣倍健通過收購澳洲益生菌補充劑龍頭標的LSG以進軍國際市場。

隨著中中國產保健品品牌將觸角伸向國際市場，中國保健品行業也將迎來新機遇。

劉暢認為，從產品方面，未來保健品行業可能會更加趨向於細分化，品牌會針對不同人群、性別、年齡的需求研發出新產品；同時，湯臣倍健、善存、安琪酵母這些大品牌在消費者心中的認知程度比較高，將長期享受到市場紅利。

“這畢竟是一個很專業的行業，應該有更專業的人去生產和銷售，從而使消費者得到更專業的指引。”劉暢說道。

對此，朱丹蓬也持有相同看法，他進一步表示：“無論是新興品牌想要彎道超車還是老品牌想鞏固市場份額，創新升級迭代都是企業謀求生存的‘鐵律’。”

可以預見的是，隨著全球疫情的緩解，年輕一代的健康意識會進一步提升，保健品行業的市場規模和發展前景將更加廣闊。

04

什麼樣的保健品能抓住年輕人的心？

在有研究結果為保健效果背書的情況下，現在擺在大部分中中國產品牌面前的問題是，如何將這些效果和理念傳遞給年輕的消費群體。

在宣傳方面，中中國產品牌們或許要向市場上的“進口保健品”們學習。首先，這些洋品牌在產品名稱上就將自己與保健品區分開。在美國，它們叫作VDS（Vitamin & Dietary Supplements，膳食補充劑），在歐洲則被稱作食品補充劑。

進入中國市場後，我們也能看到這些進口產品名稱中標識出了清晰的營養成分和功效。反觀中中國產品牌，它們往往被籠統地稱為保健品；功效宣傳上，中中國產保健品用的也往往是“益氣補血、滋陰補腎”這樣的宣傳。

這難免給年輕消費群體留下“父輩產品”的第一印象，同時也讓新一代消費者難以get到產品到底能帶來什麼作用和功效。

對於一款中中國產保健品來說，怎樣才能抓住年輕人的心？我們大致找到了這樣三個方向。

首先，中中國產品牌需要更明確產品的功效，更精準地定位客群。在消費資料部分我們提到，更直接提及目標人群、產品功效的營養補充劑擁有更高的單價和銷量，畢竟消費者最看重的仍然是產品功效。

羅蘭貝格資料顯示，2015年的複合物維生素市場中，美國有93%的複合維生素產品是針對不同細分人群的，而中國市場對應細分人群開發的產品僅佔17%。

所以在中國保健品市場不斷擴張的當下，中中國產保健品牌還是要讓產品去找消費者，而非讓消費者反過來找適合自己的商品。

第二，產品概念上需要作出改變。如何去掉“父輩產品”的標籤？也許保健品牌需要做的是以更輕盈的方式融入年輕人的生活。

以目前市場上東阿阿膠推出的即飲型阿膠粉為例，這款產品可加入牛奶、蜂蜜沖服，使用方便的同時增強使用者免疫力。相比服用藥片、膠囊，更輕盈的使用方式給了年輕人更友好的產品體驗。

這屬於保健用品市場上將傳統功效、新概念和便利性相結合的典型案例。

第三，價格空間。從消費資料裡可以看出，當前保健用品的主要客群對價格的敏感度仍然比較高，但這並不意味著使用者的消費力仍然停留在100元。在我們的調查中，有超過2成讀者願意每月花費200-500元在保健品上。

這說明，現在保健品的價格仍然有上探空間。但要以怎樣的形式說服消費者，這是品牌更應該思考的事情。

從普通消費者的角度出發，我們口中的年輕90後也開始進入30歲階段，隨著物質生活的滿足，年輕人們對增強免疫力這樣的健康需求大大存在。而對於難以在忙碌生活中保證做到“均衡膳食、積極鍛鍊”的他們來說，能夠明確給出健康指導的保健品還有相當大的市場。就像保健品品牌湯臣倍健在2019年財報中提到的那樣，“中國（保健品）不缺乏市場，缺乏的是消費者的信任。”

而如何重新贏取年輕消費者的信任，中中國產保健品或許還需學會如何做出更多顛覆性的創新，給出更適合當下語境的品牌故事。