【沈坤獨家觀點】最近，因為兩個白酒策劃項目，對白酒消費市場進行了一次深度的觀察與思考，尤其是分析了傳統健康酒飲竹葉青和毛鋪苦蕎酒的銷售增長，以及與愛酒人士的交流中，感受到市場對健康類白酒的消費需求，雖然竹葉青屬於汾酒+藥材浸泡型的露酒，但2020年，銷量一下子從原來的兩三億元，跳躍到七億元，2021年更是成倍增長，實現了13億元的銷售業績;而勁牌的毛鋪苦蕎酒，2021年更是為公司帶來了超過30億元的驚人業績。
而早在2016年,瀘州老窖就推出了養生白酒綠豆大麴，核心訴求為“親熱更清熱”，消費場景更是鎖定在商務宴請和朋友聚會，價格是現今白酒行業廣為普及的100-200元的中檔定位。除了綠豆大麴外，瀘州老窖還推出了銀豆、金豆兩支單品，均為41.8度，而價格也從100-200元，躍升到300—1000元價格帶，而綠豆大麴.大師鑑證酒，價格更是高達1305元一瓶，被定位為“中國高端健康養生酒”。
通過互聯網搜索，發現五糧液也有綠豆大麴，稱之為綠豆小酒，有趣的是，兩家的廣告標題竟然都是“健康中國”。但目前，瀘州老窖的綠豆大麴酒和五糧液的綠豆大麴酒在市場的實際銷量到底有多少？我詢問了多個白酒經銷商，都沒有一個準頭，網上也搜索不到詳實的數據，但既然五糧液和瀘州老窖兩家老牌酒企都推出了綠豆原料的酒，加上消費者對綠豆的“清熱”認知，估計市場銷量不會太差。
其實玩健康概念，洋河比瀘州老窖更早。2014年，洋河酒廠就推出過戰略產品“微分子酒”，當年就在江蘇省13市完成鋪貨。“微分子酒”是由企業技術團隊，用五年時間研發出的一款白酒。據說酒體中含有許多活性微量成分，酒質既豐滿綿柔，又有多飲不醉的特點，因為其自然發酵過程中，自然形成的健康微分子物質，能破解“酶”化學方式解酒難題，形成有易代謝、不上頭、醒酒快等特點。
“微分子酒”曾引發過行業的爭議，被認為是純粹的概念炒作和涉嫌虛假宣傳，所以火過一陣之後並沒有持續。2016年，洋河故伎重演，再次旗幟鮮明地推出健康白酒“雙溝莜清”，以養生白酒自居。但我諮詢過業內專家，也給不出確實的銷量數據。但可以斷定的是，養生或者健康白酒概念，應該會有更多白酒企業參與其中。
果然，2022年，聽花酒來了！四川聽花酒業以“制化增益”為目標，在添加名貴花果食材製成的香曲後，採用定向菌，對傳統醇厚老白酒進行了再次的發酵，並通過濃縮精餾，形成了能夠“激活副交感神經”的生津白酒。2022年3月，該品牌一下子推出濃香和醬香兩種香型的普通裝和精品裝四個產品，普通裝零售價5860元一瓶，精品裝更是高達58600元一瓶，遠遠超越茅臺五糧液的頂級高價，被市場譽為超高端白酒。
儘管聽花酒屬性是白酒，不能訴求健康功效，但網絡上已經出現了很多關於聽花酒的功效傳聞。據傳，四川輕化工大學白酒學院與聽花酒業產品研究部聯合對男女志願者進行了測試，即成年健康男性志願者每日飲用聽花酒50ml，連續7天；成年健康女性志願者每日飲用聽花酒50ml，連續14天，測試期間不飲用其它酒。
經過飲酒前和飲酒後的檢測結果證明，適量飲用聽花酒，對人體免疫力提升、情緒抑制、睡眠質量和性能力，具有明顯的提升。此消息雖然經由網絡傳播，但大部分人對此持質疑態度，理由是：白酒，哪怕是一滴，也是對健康有害的，不存在喝了更健康的白酒；其次，認為白酒屬於食品，不能訴求功效，聽花酒這樣訴求涉嫌違法。而更有反對者甚至認為，聽花酒這是用故事來做營銷，但這種收割智商稅的營銷，在白酒行業是走不通的……
但奇怪的是，聽花酒壯陽的消息確實不脛而走。2021年，我在青海西寧天地樂實業公司，與青海企業家項總和陳總等企業界朋友一起喝茶聊市場營銷的時候，項總信誓旦旦地說，聽花酒確實有非常明顯的壯陽功效，還說自己快70歲了，平時對美女也沒有特別的多關注，但喝了聽花酒之後，身體的生理反應強烈，同時對美女也有了關注的興趣……
當時，我雖然早有耳聞過聽花酒，但畢竟沒有真實體驗過，對項總和陳總的描繪認為是心理作用。白酒，怎麼會有這種功效呢？而且，這麼貴的白酒，當做壯陽酒來賣，豈不是走低俗路線了？直到今年五月份，我真實體驗了聽花酒，每天喝一兩，持續喝了半個多月，才發現，這個白酒，還真有某些明顯的健康功效，比如睡眠質量提高了，晚上不起夜了，壯陽方面的效果也比較明顯，對於這個體驗，我在前段時間的一個文章中有過闡述。
相比於汾酒的竹葉青、毛鋪的苦蕎酒和瀘州老窖的綠豆大麴，其品類命名沿用的是傳統原料名，聽花酒則直接將品類命名為“生津白酒”，感覺上要比竹葉青酒、苦蕎酒和綠豆大麴酒要高几個檔次。而聽花酒的“生津白酒”概念其用意也非常明顯，就是變相的訴求健康，因為生津者，津津有味也，口舌生津，自然是健康的表現。但我發現，在竹葉青的功效中，早就有了“口舌生津”的描述。
但聽花酒似乎並不是單純的想在健康白酒賽道上有所建樹，因為它對酒體酒質和口感上所花的探索時間並不少。據張雪峰自己介紹，想做這麼一款優質健康的白酒，其實早在2004年就有了想法，但直到10年後才開始進入實質性研究，他把酒質對標了茅臺飛天和五糧液，終極目標是想在酒質口感上超越兩位老大。“聽花酒的激活副交感神經所帶來的健康效果純屬意外”張雪峰對我說。
前段時間，我接觸了多家白酒企業和保健酒企業，席間也談起了聽花酒，很多企業管理層認為，不管聽花酒的天價，也不管它未來的市場，但總覺得通過釀造工藝的改變，促使傳統白酒向健康白酒轉變這條路是正確的，也認為聽花酒的做法給了他們很多啟發，甚至認為，如果白酒真的能夠實現減害增益，那絕對是大功一件。
因為，大凡無酒不歡的愛酒人士，其實最最擔憂的也是健康，大部分由於工作原因而不得不經常喝酒應酬的人，無論是家裡人還是自己，在喝酒前多少會有點擔憂。有不少愛酒人士，甚至會在喝酒前或酒後服用一些能夠減低酒精傷害的保健品和有保健功效的醒酒飲料，來對自己的喝酒習慣進行有意識地身體保護。
但從客觀角度來說，在飲酒能夠給人帶來無比愉悅的快感面前，對身體的擔憂確實不值一談，有的愛酒人士，在聞到酒香，或者看到適合下酒的好菜時，就會情不自禁地升起喝酒的慾望。而那些高端商務人士，他們平時的社會交往總免不了各種酒席，所以喝酒，幾乎已經成為與工作本身脫不了干係的另一種工作。
服務修正藥業時，在一次與企業管理層的飯局上，他們就告訴我一個有趣的現象，說北方人喜歡在酒桌上談生意，三杯酒下肚就感性起來，彼此稱兄道弟，好多事就好辦的多了；而南方人喜歡在茶座上談生意，大家都很清醒理性，容易斤斤計較。所以，北方人的喝酒，其實就是另一種場景的工作。
而最近在海口與當地企業界朋友交流，海南正生堂健康集團的CEO歐一城告訴我一個故事，說有一個官員在一次酒桌上對他說，愛喝酒的人大多是四十歲至六十歲之間的中年男人，而這個年齡段的男人，都是因為上有老下有小，中間還在為老婆和事業，在對待美女這個事上，已經成了力不從心的狀態了，如果哪個白酒能解決這個難題，那絕對賺發了……
愛酒的人擔心身體，其實是一種普遍現象。記得在2014年至2017年的三年間，我曾多次與政府官員朋友有過一起吃飯喝酒的經歷，期間也談到過喝酒的頻次以及愛喝的品牌，說到健康問題，有的人認為知道喝酒對身體有害，但沒辦法，只能少喝一點；但更多人告訴我喝茅臺酒就是因為它有益健康，因為茅臺酒的酸度高，能保肝、軟化血管、有利於治胃病，還能治心血管疾病、糖尿病等……
尤其是那些只喝茅臺飛天酒的高端政商人士，更是認死理地認為茅臺酒就是健康白酒，所以其它白酒一律不碰。雖然茅臺酒有這種健康傳聞，得益於季克良老先生的四處遊說，他經常在各種白酒論壇上，高調傳播茅臺酒的健康論，還說自己喝下N噸的白酒，身體卻是越喝越健康，這或許從一個側面，證實了為什麼高端人士愛喝茅臺飛天，其對健康的期待也是一種。
在去年的一次白酒市場的調查中，我也針對健康白酒問題，與被調查的愛酒人士做過幾次面對面的交流。一部分人認為，白酒和健康本身就是一對矛盾，不相信會有健康的白酒，要想健康，要麼戒酒；但也有的人認為，未來或許真的會誕生能夠真正促進健康的白酒，總之，健康白酒作為一個概念，雖然在消費者的心智中尚未形成，但在白酒行業，卻已經流行多年，尤其是攀附茅臺酒的茅臺鎮醬酒，不少在宣稱多喝醬酒有益健康。
目前，除了江湖傳說的茅臺飛天，汾酒的竹葉青、勁牌的毛鋪苦蕎酒和瀘州老窖的綠豆大麴，是被業界公認的健康酒，而橫空出世的聽花酒，更是直接以“生津白酒”對外宣傳，加上網絡冒出的多種信息，坐實了天價健康白酒的名聲。但我認為，消費市場對健康的需求越來越明顯，白酒行業的“健康白酒”呼聲也早在20年前就已經提及過，所以未來還會誕生很多圍繞健康的創新白酒品牌。
也就是說，未來的白酒行業，將會圍繞著兩個方向，進行釀造技術的突破：一是如何突破茅臺五糧液等眾多名酒的酒質侷限，創造出更適合人飲用的更高品質的白酒產品；二是在確保酒體品質在口感、香氣等方面的優質前提下，增加有益促進飲酒者身體健康功效，甚至確實能夠緩減或者治療某些疾病的創新功效，如果真有此種白酒誕生，那真的是愛酒人士的福音。
我相信白酒行業中的企業，都想突破茅臺五糧液汾酒劍南春和洋河藍色經典等頭部品牌設置的市場壁壘，但在傳統的賽道上很難有所作為，就像消費者的認知中，沒有任何一個品牌，能夠超越茅臺飛天的醬香型酒質，也沒有任何一個品牌，能夠突破五糧液的濃香型酒質，或者誕生比汾酒更好的清香型白酒，這是非常牢固的認知，不是哪家企業就能輕易攻破的。
但是，如果傳播的白酒中，擁有了健康的元素，那就不是傳統的白酒了，而是一種全新的“健康白酒”賽道了，而這個賽道中，目前僅有聽花酒、毛鋪苦蕎酒、竹葉青和瀘州綠豆大麴比較著名，雖然茅臺五糧液也有健康概念產品，如茅臺的“不老酒”和五糧液的“竹蓀酒”等，但可能是銷量並不理想，因而在市場上沒什麼響聲。
但我相信，傳統白酒的賽道上已經人滿為患，而“健康白酒”的新賽道，經過十多年的探索也已經成型，未來有多少企業會加入其中則很難說，但既然有人開創了“健康白酒”賽道，自然會有更多的企業進來，尤其是聽花酒入市以後帶來的影響力，會影響一大批企業，帶著“健康”概念的白酒產品殺入進來。
歸納一下：消費市場對健康白酒的需求越來越強烈，只要確實能夠破解“喝酒影響健康”這個古老命題，那麼白酒的消費需求會有一個更狂野的增長期，因為愛酒人士會因此而放開手腳，更暢快地飲用。而白酒行業也不會允許茅臺酒一家玩自己的健康營銷，國家也不會放任白酒行業濫用“健康白酒”概念，或許會在適當的時機，正式推出“健康白酒標準”，而到那時，健康白酒將成為一個酒水暴漲的新風口，成為白酒的又一個賽道。
當然，對於消費者來說，原來只有保健酒才是養生酒，現在又多出來“健康白酒”或“養生白酒”，但他們認為健康不應該只是一個營銷噱頭，而應該要提供貨真價實的效果，而要達到這一個層次，對企業的釀造工藝技術是一個考驗。因為消費者會經過自身的飲酒體驗，來感知健康的功效，如果感知到了，那麼他們就會重複消費，就像當下的聽花酒，到底是不是像企業自我宣傳的那樣有健康功效，需要更多消費者來驗證，因為市場是最好的實驗室。
