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商品廣告,在中國古代並無這個名稱。然而無名並不等於無實,事實上存在著商品廣告。比如:賣什麼的吆喝什麼,這是口頭廣告;賣什麼就在攤鋪前面擺放什麼,是實物廣告;用約定的響器聲音招徠顧客,是音響廣告等等。早在春秋時期,中國就有了招牌廣告。如《韓非子》中就有“宋人有沽酒者……懸幟甚高”的描寫,這個“懸幟”顯然就是酒的廣告招牌。到了隋朝,南北大運河的開通促進了漕運的發展,運河兩岸出現了以姓氏為標記的糧米店鋪,這裡的姓氏標記就是廣告。

古代酒旗

到了宋代,廣告業又有了進一步發展。當時的濟南已出現了“請認白兔兒為記”的制針作坊的圖記廣告。宋末制墨鉅商潘衡更是別出心裁,巧借蘇東坡的名聲推銷他的商品,由此又出現了名人效應廣告。值得一提的是,在這些形形色色的商品廣告中,還有不少廣告詩,構思精巧,詩句別緻,有著與其它詩詞不同的號召力。如唐代大詩人李白的“蘭陵美酒鬱金香,玉碗盛來琥珀光”,讓人讀後如見酒色,如聞酒香;杜甫有“速來相就飲一斗,恰有三百青銅錢”的說法,後人據此知道了唐代的酒價。

鬱金香

宋代陸游對四川的豬肉饅頭特別讚美,發出了“便覺此身如在蜀,一盤籠餅是豌巢”的讚歎。清代乾隆皇帝也有吟詠“廣告詩”的興致,他在杭州西湖的船上吃了一頓船家飯後,喜吟“金鑲白玉板,紅嘴綠鸚哥”的詩句,從此杭州的風味菠菜煎豆腐竟身價百倍。說到廣告詩,首先想到的是店名。因為商店的名稱本身就是一則簡短的廣告。所以自古以來,人們大都把吉利、喜慶興盛、和順的字眼做了店名,這除了求得一個生意發達,財源亨通的好兆頭外,無疑也有宣傳、介紹自己的廣告作用。

菠菜煎豆腐

有一首詩,專門收錄了古代店鋪的常用字,是首關於店鋪名稱的廣告詩:順裕興隆瑞永昌,元亨萬利復豐祥;泰和茂盛同乾德,謙吉公仁協鼎光。聚益中通全信義,久恆大美慶安康;新春正合生成廣,潤髮洪源厚福長。這首並無什麼實際內容的詩可以說是古代店鋪常用名的“字型檔”,它雖然只有56個,可都是古代店鋪名字中使用頻率較高的一些字。直到現在,誰想取個吉利興盛的店名,這首詩仍有一定參考價值。不過,嚴格地說來,這種廣告詩太空洞了,要說商業味較濃些的,當推蘇東坡的一首“饊子”詩:纖手搓來玉色勻,碧油煎出嫩黃深。夜來春睡知輕重,壓扁佳人纏臂金。

古代店鋪

這是宋代紹聖年間,蘇東坡因烏臺詩案被貶到海南島的儋州(今海南省儋縣)時,為一位賣饊子的老婦人寫的一首詩。這個老婦人孤苦一人,靠賣饊子為生。儘管她的手藝出眾,可是由於人微店小,地處偏僻,又不加宣傳,其生意一直不好。蘇東坡為此寫了這首饊子詩。他以“纖手搓來”、“碧油煎出”等巧妙的文字描述,把饊子的製作技巧,色澤香味等特點突出地表現出來,使人看到了“玉色勻”、“嫩黃深”的誘人形狀,食之甘美,大快朵頤。據說老婦人的這個饊子店因詩而顯,生意很快就紅火起來。

饊子

像這類廣告詩可以舉出很多,比如清代有一首關於元宵的廣告詩,寫得也很有趣味:桂花香餡裹胡桃,江米如珠井水淘。只說馬家滴粉好,試燈風裡賣元宵。清代北京每年正月初八為上燈節,十八日為落燈節。在這十天裡,北京東城十王府附近有很熱鬧的燈市口。在這期間,每夜都是熙熙攘攘,人如潮湧。在這種熱鬧的夜市裡,賣元宵的各據攤位,叫賣聲此起彼伏,這首詩寫的就是上燈節賣元宵的情景。從詩中可以看出,馬家的元宵是好得出了名的:內裡是桂花裹著胡桃的香餡,外表是洗得很乾淨的珍珠江米細粉,可以想見這家的元宵確是名不虛傳,這首廣告詩的讚譽可算當之無愧。

元宵

清代道光年間,詩人楊靜亭為浙江紹興的“水晶糕”寫了一首廣告詩:紹興品味製法高,江米桃仁軟若青。甘淡養聞療胃弱,進腸宜買水晶糕。詩中介紹了這種紹興地方風味特產的配料和品質,說明它在充飢果腹之外,還有明顯的藥療作用,這就緊緊抓住了人們祈望養身健體的心理,自然要引逗得人們快掏腰包了。商品廣告是種特殊的文體,它除去介紹商品的效能,宣傳商品的功用,以達到促銷目的之外,還負有幫助顧客明辨真偽,防止受騙的義務與責任。

浙江紹興水晶糕

在這方面,清代詩人李靜山在他編撰的《增補都門雜詠》裡,收有為北京的王麻子刀剪店寫的一首廣告詩,就有鮮明的防偽作用:刀店傳名本姓王,兩邊更有“萬”同“汪”;諸公拭目分明認,頭上三橫看莫慌。北京的王麻子刀剪,是始於清代順治年間的名牌產品,不僅鋒利無比,而且玲瓏輕巧,外觀精美,深受人們的喜愛,生意特別紅火。有些刀剪鋪見王麻子的名聲響亮,也很快打出了“麻子”的旗號,諸如“萬麻子”“汪麻子”等蜂擁而至。為了辨偽撥亂,王麻子刀剪店的主人急需宣告只有自己才是正宗產品,不知哪位熱心人為王麻子寫了這首宣告式的廣告詩。

王麻子刀剪

令人啼笑皆非的是,這首詩出來不久,“萬麻子”、“汪麻子”偃旗息鼓,銷聲匿跡了,可是很快又冒出了“真王麻子”、“老王麻子”、“真真老王麻子”等數不勝數的“王麻子”,究竟誰是真正的王麻子,連李靜山也有口難辯了。總之,利用詩作廣告,是種很好的商品宣傳形式。因為詩歌篇幅短小,主題集中,語句簡練,且又合轍押韻,朗朗上口,不僅好誦易記,而且在聽覺上具有很強的衝擊力,很容易引起顧客的注意。所以千百年來廣告詩綿綿不絕,並且不乏優秀的作品,其中的原因就在於此。

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