創刊至今70年
全球發行2億冊
它已經不僅僅是一本家居產品手冊
更是一部時尚潮流寶典
說起宜家，我們通常的第一反應是家居業巨頭。
他們的企業內刊《宜家家居指南》至今已經發行了70年。
為了製作這本手冊，宜家聘請了285位室內設計師和攝影師、啟用了北歐最大的8000平米攝影棚。
每年，他們會花平均10個月時間、從營銷總經費中撥款70%完成整套設計流程，從概念企劃到刊物出版。
2016年，它在全球50多個國家發行量達到2億冊，甚至超過了《聖經》。
然而巔峰之後總有下坡。因為成本、環保等多種問題，創始團隊決定讓它在2021年秋天與我們正式告別。
CNN說，《宜家家居指南》停刊，相當於一部傢俱史終結了。
《每日郵報》則製作了一期特別欄目，重溫《宜家家居指南》中亮相過的經典設計，帶領粉絲們來了一場“最後的狂歡”。
01
讓人心甘情願路轉粉
靠的是走心
《宜家家居指南》到底有什麼魔力，能讓發行量超過《聖經》？
1951年的首發本薄薄的，雖然看似不起眼，其實五臟俱全。
封面主角是經過無數次改朝換代，至今仍在售賣的Wing Chair。被譽為美國政治藝術化教材的《紙牌屋》，曾收穫奧巴馬等白宮的一眾粉絲。
在這部具有重要意義的劇中，製片組還曾特別選取改良版的Wing Chair用作佈景。
1951年《宜家家居指南》封面
冊子一一列出當下時興的床、桌椅、櫥櫃、燈具、餐具等效果圖和產品圖，附上產品說明和訂購單。
甚至還搭配了可愛的小插圖，讓人一下子能get到主角的心情。
比如，畫面中的女主伸了個懶腰，就好像看到了冬天早晨不願離開被窩的我自己。
一開始，它就選用了最適合那個年代的營銷方式：出版紙質刊物，然後派送到每家每戶的郵箱裡，供顧客自行挑選產品。而且免費。
漸漸地，小冊子風格定型，不僅有清晰的產品名錄，還設計了逼真的生活場景，代入感十足。
人們開始習慣在床頭翻翻這本家居指南，暢想自己夢想中的小窩和佈置。
甚至，當瑞典人走進自己國家的任何一家酒店時，都能在抽屜裡發現它的身影。
《宜家家居指南》最終超過了2億本發行量，同時創造了一項前無古人的吉尼斯記錄：世界上發行量最大的品牌產品手冊。
經過評選後，第一名登上了2017年的《宜家家居指南》封面。
2017年俄羅斯的《宜家家居指南》，模特是在評選中勝出的宜家顧客
當數字時代的人們已經逐漸習慣網路讀物時，它仍然擁躉無數。
2015年的時候，眾多鐵桿粉絲為了慶祝年發行量超20萬，特別舉辦了一場盛大的粉絲專屬party，共享瑞典人民最愛的小龍蝦、肉丸子配越莓醬。不過只有loyalty consumer才能參加。
簡直和當代名額有限的愛豆生日會一樣熱鬧。
2015年宜家粉絲party現場
但是說到《宜家家居指南》的頭號粉絲，還是要提名線上購物網站BILLY的創始人Harry Stayt。
他本身就是個傢俱迷，為了收集這些冊子，曾經多次前往宜家總部所在的Älmhult小鎮，把1970年代至今的40多本指南全部收入囊中。
Harry Stayt收藏的部分《宜家家居指南》
02
是家居潮流雜誌
也是隱藏的時尚文化秘籍
如果只拿《宜家家居指南》來看當季流行的產品和促銷資訊，那就錯過太多了。
這70年的時間裡，宜家真正做到了讓顧客像看雜誌一樣地看廣告。
翻開每一期雜誌，都好像坐上一艘時光穿梭機，回到了當年，窺探那個時候的人們在熱衷什麼，流行什麼；喜歡less is more極簡風，還是大膽撞色；大部分人迴歸家庭了，還是在享受自由的單身生活。
1950年代，距離現在已經有些遙遠，但2020年再看這些封面，依然不覺得過時。
大膽的撞色設計和抽象化的風格，簡直可以放到現在的藝術書展上一決高下。
1957年封面上出現的貓咪剪影，很惹人關注。
這透露出一個資訊：從那時候起，寵物已經悄然成為了與人們家居生活中的重要成員。
如果說，1950年代走的是經典風格，再做了一些小型的突破嘗試，那麼到了60-70年代，《宜家家居指南》就化身成了一本前衛的時尚雜誌。
1960年代不僅牢牢抓住當下最主流的波普風格，還加入了豐富的生活場景，更加貼近顧客日常。
與此同時，現代感十足的太空風格也走入了指南。
這讓我不禁聯想起1968年上映的超高話題度電影：《2001太空漫遊》。
1960年代的部分產品圖
《2001太空漫遊》劇照
時髦女子的入鏡率也突然增加。
摩登的金髮女郎們悠閒地靠在沙發上，有的在換黑膠唱片，有的在隨意翻閱雜誌，還有的只是嫵媚地看向你。
來到70年代後，整體的風格鮮亮明快。
能明顯感覺到盛行的嬉皮士藝術融入了宜家家居的細節。
在場景設計上，70年代的《宜家家居指南》也有明顯變化。他們選用許多素人模特，構建了具有傢俱氛圍的社交情景。
讀者透過紙張，也能猜出他們之間正在發生的小故事。
這張1976年手冊的封面圖，採用了為數不多的夜景拍攝。
木質茶几和紅黃相間的沙發相得益彰，斑點狗在毛茸茸的地毯上睡著了，男主人隨意地靠在沙發上看報紙。
暖光瀰漫在整個房間裡，充滿了一股恰到好處的輕鬆感和安心。
80-90年代最大的變化是，手冊畫面中，用了大篇幅來描繪家庭情景，尤其是兒童。
成年人紛紛迴歸家庭，陪伴孩子們。
無論是坐在紅白格子窗簾下和爸爸一起吃早餐的小嬰兒、幫媽媽揉麵的女孩，還有依偎在爸爸懷抱裡聽故事的男孩，都籠罩在一股柔和幸福的色調裡。
也許，每個時期的上班族都很忙碌。
但那個年代的宜家恰好捕捉到了這一點，提供了一片安靜的棲息地，讓所有人們暫時逃離紛擾，在家裡做一個美夢。
90年代往後的時間，從封面能明顯看出來，less is more的風格湧現。
顏色變得更加清新、低飽和，佈局也更加簡潔。這正是不少現代都市人追求的簡約生活。
在今年，我們仍然看到它把握住了當下流行文化：抓住爆紅的《動物森友會》合出了一本特輯，繼續收穫無數粉絲。
可以說，《宜家傢俱指南》堪比一部緊跟潮流時尚文化的寶典，而如今的終結，實在讓人唏噓。
03
還有這些經典的內刊
也紛紛告別
還有很多大牌發行的內刊雜誌，也都在文化與時尚的歷史舞臺中留下了姓名。
如果你是個復古愛好者，或者推崇極簡主義，一定會喜歡Acne Studios 的內刊《ACNE Paper》。
開啟第一眼，全然猜不到它是一本時裝品牌的內部雜誌。
因為除了冠名，找不到任何與品牌、產品相關的推廣內容。加上乾淨利落的排版，儼然一副先鋒雜誌的樣子。
除了特立獨行的視覺，《ACNE Paper》的內容也很走心。
但是先鋒的終結也是戛然而止。13年，《ACNE Paper》突然無理由宣佈停刊。
資生堂1937年創辦的《花椿》，是元老級別的時尚雜誌了。
不僅僅用來宣傳企業文化，它也成了潮流文化、時尚藝術、美容資訊的領頭羊。
圈裡有句話叫“東亞時尚看港臺，港臺時尚看日本”。
而70年代的《花椿》封面上，就已經開始出現穿著牛仔夾克，寬墊肩西裝、畫濃眼妝的女孩了。
在90年代的《花椿》中，更是可以看到許多港臺明星的模仿痕跡，比如王菲的曬傷妝，或者丸子頭。
2015年，《花椿》停止了紙質刊物的發行，轉而做移動端App和電子雜誌的開發。
幸運的是經歷一番改版後，2016年，它以“新裝刊0號”的形式復出。
維秘也曾正兒八經地做過紙質刊物。
40多年裡，每本目錄的每件單品都經過精心挑選，足以挑釁男孩女孩們的視覺和錢包。
不過到2015年，財團實在難以支撐每年將近1.5億元的消耗，終於決定停刊。
而停刊後的維秘好像是拔掉了氣閘的皮球，開始走向了下坡路。
品牌內部的紙質刊物命運各不相同。
今年，在鉅額的成本和現實面前，宜家也終於撐不住了。
《宜家家居指南》終會在2021年迎來絕唱。
即使我們還能登上宜家網站，點開70本手冊的電子版回味，但那份親手翻開紙質書的心情卻已經不在了。