今年“天貓雙11”全球狂歡季,讓雙11新手紅星美凱龍刷足了存在感。從去年首度試水雙11,到拿下今年618天貓超級晚、“天貓雙11狂歡夜”兩大S級總冠名,紅星美凱龍透過線上玩法頻頻出圈,成為中國企業化數字化轉型、數字化使用者運營的創新樣本。

紅星美凱龍董事長車建新指出:紅星美凱龍希望和阿里雲一起,透過家居行業的數字化經驗積累,打造一套行業數字化轉型體系,並積極推動整個家居行業在新時期加速進行網際網路數字化轉型。

雙11新貴成“輸出狂魔”

紅星美凱龍用了6年時間,持續深耕數字化使用者運營,打造了線上五大場,輸出了不少新玩法。

比如,紅星美凱龍聯合阿里天貓家裝新零售團隊共同打造同城站,還敢為家居行業之先,打造全民營銷平臺、社群矩陣、官方自媒體矩陣、自播軍團,並且把規模都做到了行業第一。

今年的疫情,讓各行各業遭受重創,其中重線下體驗的家居行業尤甚,讓線下家居品牌越發意識到線上流量運營的重要性。

在9月的一場直播中,車建新攜眾多高管以及多位傢俱品牌總裁齊齊亮相,三個半小時的直播,淘寶直播觀看超200萬次,鎖定銷售額1.8億。

今年,紅星美凱龍有240個商場開通天貓同城站,打通線上線下參與雙11。雙11期間“百城千店”狂歡,雙11期間紅星美凱龍近30個商場參與“8點迎夜”活動,門店客流較日常增長5倍。紅星美凱龍上海汶水商場,其11月1日半天時間完成的銷售額達平時週末促銷的9倍以上。

在外界眼中,紅星美凱龍進軍線上以來,一直在高舉高打、強勢輸出,事實上,紅星美凱龍同時完成了令人吃驚的降本“回血”。

紅星美凱龍獲客成本連續24個月環比下降,整體獲客成本降低92%。紅星資料資產實現在淘系領域對全域消費者洞察和精準觸達,幫助紅星30+天貓同城站有效降低獲客成本40%,實現全年線上營收300%的增長。

之所以在輸出的同時實現“回血”,是因為紅星美凱龍聯合阿里雲打造資料中臺,透過整合大資料能力,實現全域精準投放。

這一系列佈局的背後,紅星美凱龍正在實踐一場“流量製造”的變革。

使用者運營數字共同體時代到來

《流量製造》是今年風靡業界的“網紅”書。該書的作者是紅星美凱龍副總裁,同時也是紅星美凱龍成為今年天貓618超級晚和雙11貓晚“雙冠王”的操盤手——何興華。

《流量製造》一書揭示了紅星美凱龍的數字化實踐。

這一切都始於時代的變遷。

以家居行業為代表,何興華認為整個零售領域、整個營銷生態迎來了“流量製造時代”,也可以稱作“超級流量場時代”,同時也是“使用者運營數字共同體時代”。

家居行業的鏈路很長,從房產、中介,到家裝、家居、裝飾、保潔等長尾的環節,整個構成大家居市場。每年預計有8000W人口有整裝、區域性家裝升級、傢俱產品替換等家居環境改善的訴求,佔中國人口的6%-7%左右。規模龐大、特性突出的家居行業,卻面臨許多困境。

傳統電商流量紅利見底;線下零售場流量缺乏,且門店流量面臨繼續下滑的風險。品牌商購買流量的價格越來越貴,獲客與轉化的效率卻依然低下……

被數字時代粉末化內容包圍、陷入選擇困難症的消費者迫切地希望商家除了為其提供“人找貨”的選擇權之外,還能夠進一步提供“貨找人”的定製化服務。一個例證是,近年來消費者越來越願意為家居設計付費。

時代變了,企業該如何應對呢?

躬身入局,探索數字化

面對時代變遷,何興華認為,線下零售場必須躬身入局,從一個商品銷售渠道/平臺,升級為超級流量場,透過品類級的使用者運營為品牌商源源不斷地製造流量,並聯合所有品牌商構建起緊密的使用者運營共同體,賦能商家實現一站式、全域、全場景、全鏈路、全週期使用者運營,透過不斷迭代營銷運營策略與模型,持續提升營銷效率和盈利能力,完成從流量、到轉化、復購、聯購、口碑、裂變、ROI和超級使用者的倍增。躬身入局的紅星美凱龍對於數字化的探索,一直走在行業的前頭。

2014-2015年,紅星美凱龍開始數字營銷的準備,搭建自有電商渠道和數字化改造,包括建設自由電商APP、社交體系、私域矩陣、企業SAP(門店的管理、財務管理、業務流管理等)等,但這一階段更多是偏工作流上的數字化。

2016-2017年,紅星美凱龍成立自己的大資料中心,將不同模組的資料做沉澱, 嘗試DSP 平臺搭建,這一階段更多是有意向將數字化轉型放到檯面上,打造自有的資料體系,開展“公海精準捕魚+私域精細養魚”。透過 6 年的數字化探索和佈局之後,紅星美凱龍在流量製造與輸出能力上,已是今非昔比。

紅星美凱龍如今每年透過數字化使用者運營產生近 20 億的廣告傳播價值,且公海精準捕魚的成本連續20個月環比下降,私域精細養魚帶來25%消費使用者的客總價平均提升60%。

以前,紅星美凱龍商場做大促是花費巨大精力策劃活動後等客上門,現在是透過資料中臺驅動下的聚合廣告投放平臺在全網精準“捕捉”潛在使用者、啟用老使用者,以及透過 200 多個天貓同城站、2 萬多個社群、20 萬商場團達人、9 大官方自媒體矩陣粉絲,精準、高頻的透過各種定製化內容,對老使用者進行“種草”,從而實現活動的高引流、高轉化、高聯購、高裂變。

以前,紅星美凱龍商場做活動更多依靠商家引流,現在是利用數字化使用者運營源源不斷製造流量,透過開展超級品類節、超級品牌日、精細狂歡夜直播等等活動,向商家輸出流量。紅星美凱龍的“公海精準捕魚”能力,讓其成為品牌商與線上超級平臺之間的最大精準流量介面,紅星美凱龍的“私域精細養魚”能力,讓其成為品牌商的最大垂直流量入口。

以前,針對邊角商戶,紅星美凱龍也是有心無力,如今卻能夠利用各種線上場景為邊角商戶打造專場直播、專場團購等等活動,以及透過內容對家裝週期裡的精準使用者持續種草、定向引流。

邁出“流量製造”第一步 資料中臺“憋大招”

隨著數字化探索程序的加快,“流量製造”共識也在紅星美凱龍內部形成,邁出了關鍵的第一步:建立資料中臺。

實現“流量製造”關鍵是建立資料中臺。

何興華表示,數字時代裡,每家企業都要有能力做“公海精準捕魚”,又要有能力做“私域精細養魚”,而實現‘精準’和‘精細’的引擎正是資料中臺”。

《流量製造》如此解讀資料中臺對營銷的價值:資料中臺不僅讓傳統營銷升級為數字營銷,更升級為使用者運營,實現對每一個使用者的全域、全場景、全鏈路、全週期運營。

紅星聯合阿里雲打造“領先的行業廣告精準營銷平臺”,推動行業數智化升級,首先從消費者數字化開始,結合紅星的消費者運營、內容運營、全域投放、交易轉化全鏈路流程,幫助品牌在數字化經濟時代的諸多不確定性中抓牢消費者。

2018年開始,紅星美凱龍逐步建設以資料中臺為底層核心,向上拓展資料應用的框架體系,結合阿里雲資料中臺核心產品:Dataphin、Quick BI、Quick Audience等,將消費、商品、流量、商場資訊等等資料統一治理,實現更精準的營銷洞察,降低獲客成本。

同時,基於底層統一資料打造流量承接平臺,以營銷線索為核心,貫穿線索獲取、分析、下發、接觸、服務、維持等,保持對於營銷線索的整體轉化效率跟進,及時下發門店導購進行轉化,將原本2-3天的線索跟進時長縮短至實時跟進。

據瞭解,目前紅星美凱龍與阿里雲合作的資料中臺二期將打造資料驅動、面向行業的資料中臺和聚合投放平臺,包含全渠道營銷投放管理、大資料運營分析和策略服務、線上線下數字化觸點連線能力。

資料中臺不僅讓紅星美凱龍在輸出的同時持續“回血”,更是為將來的“大招”憋足了後勁:雙方未來合作的資料中臺三期還將切入CMS內容領域。

近期紅星美凱龍還獲得了“2020GMTIC全球營銷技術及零售創新峰會年度大資料獎項”,這背後不乏資料中臺的助攻。

數字化探索取得階段性成果,讓紅星美凱龍更加堅定地面向行業,思考如何打造“流量製造”時代的使用者運營共同體。對於家居企業來說,資料資產普遍都比較貧乏,如何能快速形成一套自己的資料體系,非常積極和重要。